En France, la TV et le streaming génèrent 6,10 € de ROI par euro investi. Pourquoi ces canaux dominent encore le mix média et comment ajuster votre stratégie 2025.
TV et streaming : le vrai moteur du ROI média en France
En France, chaque euro investi en télévision et en streaming génère en moyenne 6,10 € de retour total. Pas sur un seul coup promo, mais en combinant ventes immédiates et impact long terme. Peu de canaux peuvent afficher ce niveau de rentabilité en 2025.
La nouvelle étude #ROITV6 de l’Alliance des Médias TV Vidéo (ADMTV) et d’Ekimetrics remet les pendules à l’heure : malgré la pression sur les budgets, la TV et la vidéo streaming restent les piliers les plus solides du mix média. Et la France fait mieux que ses voisins européens… et que les États‑Unis.
Voici ce que cela change pour un directeur marketing, une agence média ou un patron de PME qui doit justifier chaque centime investi : pourquoi la TV et le streaming performent, comment lire les nouveaux indicateurs (ROI, ROE, ROI marginal) et surtout comment adapter votre stratégie 2025 en conséquence.
1. Télévision et streaming : pourquoi ils dominent encore le ROI média
La conclusion de l’étude est nette : la TV et le streaming génèrent 6,1 € de ROI total par euro investi, avec 41 % de contribution aux ventes pour seulement 35 % des investissements médias.
Autrement dit, ces canaux contribuent plus qu’à leur poids dans le budget. C’est précisément ce que recherchent les directions financières : un média capable de délivrer de la performance mesurable, immédiatement et dans la durée.
Trois atouts qui expliquent cette surperformance
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Une portée massive et contrôlée
La télévision reste le média de masse par excellence, renforcé par les usages streaming (plateformes TV, replay, TV segmentée, FAST). On parle de millions de contacts en quelques jours, avec un cadre de diffusion premium et brand safe. -
Un impact immédiat sur les ventes
L’étude #ROITV6 mesure les effets court terme (0 à 4 mois) : campagnes TV + streaming déclenchent des pics de trafic sur les sites, sur les apps, et en magasin. Dans beaucoup de secteurs (distribution, automobile, finance), les pics de ventes coïncident clairement avec les vagues TV. -
Un effet long terme sous‑estimé
L’analyse couvre aussi les effets au‑delà de 24 mois. C’est là que la TV et le streaming prennent un avantage décisif : ils construisent une mémoire de marque qui continue à générer des ventes bien après la fin du plan média.
La réalité ? La TV et le streaming ne sont pas seulement des canaux de « boost ». Ce sont des actifs de marque, qui produisent du cash sur plusieurs années.
Pour un directeur marketing français, cela signifie qu’un plan média qui ne laisse qu’un budget résiduel à la TV/vidéo sous‑investit dans ce qui crée réellement de la valeur.
2. Comprendre le ROE : mesurer enfin l’effet image sur les ventes
La grande nouveauté de #ROITV6, c’est l’introduction du R.O.E. (Return On Equity). Là où le ROI classique regarde surtout l’impact direct sur les ventes, le ROE mesure l’effet des médias sur l’équité de marque et les ventes de long terme.
ROE : de quoi parle‑t‑on concrètement ?
Le ROE média TV/streaming est évalué à 0,9 €. Autrement dit :
- 1 € investi en TV/streaming génère 0,90 € de ventes additionnelles via l’amélioration de l’image de marque, de la notoriété et de la considération.
- 53 % de l’impact média total de la TV et du streaming vient de cet effet image.
C’est énorme. Et cela démontre une chose :
Plus de la moitié de la performance média TV/streaming en France vient de la force de la marque, pas seulement des mécaniques promotionnelles.
Ce ROE est crucial dans le contexte actuel :
- Les cycles d’achat sont plus longs dans beaucoup de secteurs (automobile, banque, santé).
- Les arbitrages budgétaires favorisent parfois des leviers « last click » (search, social ads) qui semblent efficaces… mais uniquement parce qu’ils captent une demande déjà créée par la TV et la vidéo.
Comment utiliser le ROE dans vos arbitrages ?
Pour un plan média 2025, il devient pertinent de séparer :
- Budget ROI court terme : promotions, activations, performance digitale.
- Budget ROE long terme : TV, streaming premium, grands événements, sponsoring.
Une approche intelligente consiste Ă :
- Garantir un socle TV/streaming pour nourrir la marque en continu.
- Ajuster autour les leviers tactiques (search, social, retail media) pour capter la demande générée.
C’est aussi un argument solide face aux directions financières : réduire excessivement la TV, c’est dégrader l’actif de marque et donc les ventes futures.
3. Le ROI marginal : savoir quand votre investissement TV/vidéo sature
L’autre apport clé de l’étude, c’est la notion de R.O.I. marginal. Là , on ne parle plus de moyenne globale, mais de rentabilité du prochain euro investi.
Selon #ROITV6, le ROI marginal de la TV et du streaming sature moins vite que celui des autres canaux. Dit autrement :
- Quand vous augmentez votre budget TV/vidéo, le rendement reste bon plus longtemps.
- Sur d’autres leviers (search, social, display), la courbe de saturation est beaucoup plus rapide : au‑delà d’un certain seuil, chaque euro en plus rapporte nettement moins.
Comment exploiter cette donnée dans vos plans média ?
Concrètement, vous pouvez :
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Identifier votre zone optimale d’investissement TV/streaming
Avec un modèle d’attribution économétrique ou une MMM (Marketing Mix Modeling), vous pouvez connaître le point à partir duquel votre ROI marginal commence à baisser fortement. -
RĂ©allouer sans dogme
Si vos campagnes search ou social sont déjà proches de la saturation, tandis que la TV/vidéo a encore du potentiel, la décision rationnelle est claire : monter la TV/vidéo et stabiliser le reste.
- Tester des scénarios avec l’IA et les modèles avancés
En France, les agences et cabinets comme Ekimetrics exploitent de plus en plus l’IA pour simuler l’impact de différents mix médias. En période de contraintes économiques, ces outils deviennent un avantage compétitif énorme.
Cette logique est particulièrement intéressante pour les TPE/PME qui commencent à tester la TV segmentée ou le streaming addressable : mieux vaut bien remplir sa zone de ROI marginal fort sur un média puissant que saupoudrer des micro‑budgets partout.
4. Pourquoi la France surperforme l’Europe et les États‑Unis
Selon l’étude, le ROI de la TV et du streaming en France est supérieur de 10 % à la moyenne européenne et de 23 % à celui des États‑Unis.
Ce n’est pas un hasard. Le marché français a quelques atouts structurels :
Un écosystème TV/vidéo très structuré
- Une offre de chaînes historiques forte, avec des régies aguerries.
- Un développement rapide de la TV segmentée et des usages streaming (plateformes des groupes TV, services AVOD, FAST).
- Des mesures d’audience et de performance de plus en plus fines, intégrant linéaire + replay + streaming.
Des annonceurs très exigeants sur la mesure
Les grandes marques françaises (distribution, automobile, banque, santé, luxe…) ont une longue culture de la modélisation marketing. L’arrivée de l’IA dans ces modèles renforce encore la qualité des décisions :
- Meilleure estimation des synergies entre TV, streaming, search, social…
- Meilleure prise en compte de l’impact image (ROE) dans les arbitrages.
- Meilleure adaptation des plans à la saisonnalité française (rentrée, fêtes, soldes, grands événements sportifs, JO 2024, Euro 2024…).
Une consommation vidéo très forte en fin d’année
En ce mois de décembre 2025, la France vit une période de surconsommation vidéo : soirées séries, films de Noël, événements sportifs, bilans d’actualité… C’est une fenêtre idéale pour les marques qui veulent :
- Booster les ventes de fin d’année.
- Préparer déjà le terrain de 2026 en renforçant leur présence à l’écran.
Pour un plan Q4/Q1, sous‑investir en TV/streaming en France est clairement une opportunité manquée.
5. Comment adapter votre stratégie média 2025–2026
Les enseignements de #ROITV6 sont actionnables immédiatement. Voici une grille de lecture pragmatique pour les décideurs français.
1. Recalibrer le mix média autour d’un socle TV/streaming
Si la TV et la vidéo ne représentent que 10–15 % de votre budget, vous êtes probablement en dessous de leur potentiel. Une approche raisonnable :
- Viser au moins un poids proche de 30–35 % pour les marques de grande consommation, la distribution, la banque/assurance, l’automobile.
- Pour les marques plus niches, tester la TV segmentée ou le streaming addressable pour bénéficier de la puissance vidéo sans exploser le budget.
2. Construire un duo ROE + ROI
Pour convaincre vos interlocuteurs en interne :
- Présentez la TV/vidéo comme un investissement d’actif (ROE) + un levier business (ROI).
- Distinguez clairement ce qui sert à « faire le mois » (promos, activation) et ce qui sert à tenir la marque sur 2 à 3 ans.
Cela change aussi la façon de mesurer le succès : ne plus juger une campagne TV uniquement à la hausse de ventes à 15 jours, mais à son effet cumulatif sur plusieurs mois.
3. Exploiter les synergies data et IA
Le ROI TV/streaming est +14 % plus élevé quand on tient compte de leur impact sur les autres leviers. Pour en profiter pleinement :
- Connectez vos données TV (spots, GRP, instants de diffusion) aux données analytics web/app et ventes.
- Utilisez des modèles IA (MMM, attribution avancée) pour quantifier l’effet halo sur search, social, retail media.
- Ajustez en continu : si un créa vidéo performe particulièrement bien, capitalisez sur les mêmes assets sur YouTube, plateformes de streaming, réseaux sociaux vidéo.
4. Pour les TPE/PME : arrĂŞter de se censurer sur la TV
Avec la TV segmentée et les solutions d’IA qui simplifient la création de spots, la TV n’est plus réservée aux mastodontes. Une PME française peut aujourd’hui :
- Cibler des zones géographiques précises.
- Acheter des volumes raisonnables mais efficaces.
- Produire des créations vidéo correctes à coûts maîtrisés.
Dans un contexte où la concurrence locale se bat surtout sur Meta et Google Ads, être visible à la TV locale ou segmentée devient un vrai différenciateur.
Conclusion : remettre la vidéo au cœur de votre équation business
Les chiffres de #ROITV6 sont clairs : en France, la télévision et le streaming sont les champions du ROI média, avec 6,1 € de retour total par euro investi, un ROE de 0,9 € et un impact fort sur plus de la moitié des ventes long terme liées à la marque.
Pour un décideur marketing français en 2025, la question n’est plus « Faut‑il encore investir en TV ? », mais : « Comment organiser mon mix autour d’un socle TV/vidéo puissant, amplifié par les leviers digitaux et par l’IA ? »
La bonne approche consiste Ă :
- Consolider un investissement TV/streaming cohérent avec vos objectifs de marque.
- Utiliser le ROE, le ROI marginal et les modèles IA pour piloter finement vos budgets.
- Profiter de la dynamique française, plus performante que la moyenne européenne, pour prendre une longueur d’avance.
Les marques qui auront compris que la vidéo premium n’est pas un coût mais un actif seront celles qui, en 2026, auront la part de voix… et la part de marché. À vous de décider si votre marque veut encore être au centre de l’écran, ou seulement en bas de page des résultats sponsorisés.