Kiabi montre comment utiliser TikTok Search Ads pour capter la Gen Z, baisser le CPC et augmenter les conversions grâce à des contenus vraiment « search-ready ».
TikTok Search Ads : le pari gagnant de Kiabi pour capter la Gen Z
En France, plus d’un jeune sur deux dit utiliser les réseaux sociaux comme porte d’entrée pour s’inspirer avant d’acheter. Pour la Gen Z, TikTok n’est plus seulement une plateforme de divertissement, c’est un moteur de recherche à part entière. Résultat : les marques qui continuent de penser le search uniquement via Google passent à côté d’un levier puissant.
Voici ce qui rend le test TikTok Search Ads de Kiabi avec Jellyfish particulièrement intéressant : il montre très concrètement comment une enseigne retail peut transformer TikTok en véritable canal de performance, et pas seulement en média d’image.
Ce cas Kiabi est plus qu’une success story social media. Il illustre une bascule profonde : le search devient visuel, contextuel et algorithmiquement amplifié. Et pour les directions marketing françaises, c’est maintenant que les bons réflexes doivent se mettre en place.
1. Pourquoi TikTok devient un vrai moteur de recherche
TikTok Search Ads ont du sens parce qu’elles s’installent là où les usages ont déjà basculé : la recherche d’inspiration ne se fait plus uniquement via une barre Google, mais dans le flux vidéo.
De Google aux « recherches TikTok »
Sarah Hamzaoui (Jellyfish) l’observe : la Gen Z utilise désormais TikTok comme premier réflexe de recherche, parfois même avant Google ou les LLM. Ce n’est pas un détail, c’est un changement de paradigme :
- on ne tape plus seulement « idées tenue hiver », on veut voir des looks portés en vidéo ;
- on ne lit pas une fiche produit, on regarde un try-on d’influenceur ;
- on ne compare plus seulement des prix, on évalue le style, la vibe, la crédibilité.
Le moteur de recherche TikTok mélange :
- intention explicite (les mots-clés tapés par l’utilisateur),
- signaux comportementaux (vidéos likées, commentées, vues jusqu’au bout),
- contexte créatif (type de contenu, créateur, musique, trend…).
C’est exactement à ce croisement que se positionnent les TikTok Search Ads : des annonces qui apparaissent directement dans la page de résultats, en cohérence avec les requêtes et l’univers de la plateforme.
Pourquoi ça change la donne pour les marques
Pour un annonceur français, surtout en retail ou e‑commerce, TikTok Search Ads répondent à trois enjeux :
- Captez l’intention là où elle existe vraiment : ne plus limiter le search à Google Ads, mais couvrir les recherches « inspirationnelles » dans un environnement ultra visuel.
- Réconciliez branding et performance : une créa TikTok-first peut faire à la fois émerger la marque et générer un clic vers le site ou la fiche produit.
- Parlez le langage de la Gen Z : une pub intégrée dans un flux de contenus UGC est bien plus naturelle qu’un pré-roll TV recyclé.
Le test Kiabi n’est donc pas un simple « coup » d’innovation. C’est un laboratoire pour comprendre comment articuler social media, search et IA de recommandation sur une seule plateforme.
2. Inside le test Kiabi x Jellyfish : setup et méthodologie
Kiabi fait partie des tout premiers annonceurs français à avoir testé TikTok Search Ads alors que le format était encore en phase alpha. L’objectif : explorer le search sans sortir de l’écosystème TikTok, avec un vrai enjeu business derrière.
Un périmètre ciblé : la mode femme
L’expérimentation s’est concentrée sur la mode femme, un segment où la recherche d’inspiration est particulièrement forte :
- « inspiration tenue »
- « mode femme »
- variations autour de styles, saisons, occasions…
Jellyfish a travaillé deux types de requêtes :
- Requêtes génériques : intentions d’inspiration, encore peu orientées vers une marque précise.
- Requêtes marque : utilisateurs déjà exposés ou intéressés par Kiabi.
Cette distinction est clé en search : on ne parle pas de la même façon à quelqu’un qui cherche une idée de look et à quelqu’un qui cherche déjà « Kiabi robe noire ».
Un mix créatif pensé pour le search TikTok
Pour couvrir ces intentions variées, trois familles de contenus ont été utilisées :
- Vidéos institutionnelles : incarnation de la marque, identité, univers Kiabi.
- Créations TikTok-first : formats courts, rythmés, codes natifs de la plateforme (cuts rapides, musique, textes incrustés).
- Contenus UGC / créateurs : vidéos produites par des influenceurs, perçues comme authentiques et proches de l’usage organique.
Ce mélange permet de tester une hypothèse clé : plus la requête est générique, plus l’utilisateur cherche un pair plutôt qu’une marque ; plus la requête est brandée, plus l’utilisateur accepte un discours institutionnel.
3. Les résultats : ce que les chiffres disent vraiment
Les premiers résultats du test Kiabi montrent que TikTok Search Ads ne sont pas qu’un gadget de visibilité. Le format délivre de vraies performances média, à budget constant, avec des enseignements clairs sur la créa.
UGC vs contenus marque : qui gagne oĂą ?
Les observations de Jellyfish sont nettes :
Sur les requêtes génériques, les contenus UGC de créateurs performent beaucoup mieux. Sur les requêtes marque, les contenus institutionnels prennent le dessus.
En pratique, ça veut dire :
- pour « inspiration tenue » : une vidéo d’influenceuse qui montre 3 looks Kiabi fonctionne mieux qu’une vidéo corporate brandée ;
- pour « Kiabi robe » : un contenu plus institutionnel, qui rassure sur la collection, le prix, la disponibilité, est plus pertinent.
Le point clé : le succès ne vient pas du format lui-même, mais de l’alignement entre l’intention de recherche et le type de créa.
Des performances chiffrées très solides
Les KPIs du test sont particulièrement parlants :
- CPC en baisse de 36 % vs campagnes TikTok traditionnelles.
- Plus de 63 % de visibilité sur les requêtes hors marque.
- +20 % de conversions Ă budget constant en combinant feed + search.
Trois enseignements opérationnels pour un annonceur français :
- Le search TikTok est compétitif sur les coûts : un CPC inférieur de plus d’un tiers ouvre des perspectives intéressantes pour des budgets serrés.
- Le hors marque est une vraie opportunité : capter plus de 60 % de visibilité sur des requêtes génériques, c’est se placer dans les premiers réflexes d’inspiration.
- La synergie feed + search est clé : le search seul n’est pas une baguette magique, mais combiné au flux TikTok, il améliore nettement les conversions.
Autrement dit, TikTok Search Ads ne remplacent pas vos campagnes social media existantes, elles les complètent en ajoutant une couche d’intention.
4. Comment adapter sa stratégie média à TikTok Search
Le cas Kiabi donne une feuille de route que d’autres marques françaises peuvent adapter, que ce soit dans la mode, la beauté, la food, le tourisme ou même les services.
4.1. Penser « search-ready » dès la conception des contenus
La phrase clé de Jellyfish :
Il faut que la créa reflète précisément l’intention de l’utilisateur.
Concrètement, pour être « search-ready » sur TikTok :
- Travaillez de vrais scénarios d’intention :
- « comment s’habiller pour un entretien »
- « idées cadeaux Noël petit budget »
- « recette rapide soir semaine »
- Faites apparaître visuellement cette intention dans la vidéo dès les 2‑3 premières secondes (texte à l’écran, voix off, mise en situation).
- Utilisez le langage exact des utilisateurs dans les titres, légendes et mots-clés.
Votre objectif : qu’un utilisateur qui a tapé sa requête ait l’impression que la vidéo répond mot pour mot à sa question ou son besoin.
4.2. Construire une architecture de mots-clés TikTok
Sur TikTok Search Ads, on retrouve des logiques proches du SEA, mais avec une nuance importante : la créa pèse autant que le mot-clé.
Une bonne structuration passe par :
- Un socle de requêtes génériques pour capter l’inspiration :
- ex. « idée tenue », « look de fêtes », « maquillage soirée », « recette healthy »…
- Des requêtes marque pour sécuriser vos propres termes :
- ex. « Kiabi jeans », « Kiabi manteau femme »…
- Des requĂŞtes affinitaires / tendances :
- ex. « quiet luxury look », « capsule wardrobe », « routine skincare hiver »…
L’astuce : tester en continu, analyser les requêtes qui déclenchent les meilleures performances, et réinjecter ces insights dans votre production de contenus.
4.3. Miser sur des créateurs… mais de façon intelligente
Le test Kiabi confirme un point que beaucoup d’équipes marketing constatent déjà :
- les contenus créateurs/UGC dominent sur les requêtes d’inspiration ;
- ils génèrent une confiance perçue plus forte ;
- ils s’intègrent parfaitement à l’UX de TikTok.
Mais ça ne veut pas dire qu’il faut tout externaliser aux influenceurs. Une stratégie robuste repose sur :
- un pool de créateurs identifiés et alignés à la marque,
- une charte d’intentions de recherche pour guider leurs contenus,
- une exploitation multi-usage : organique, sponsorisé en feed, et search.
Les marques qui gagnent seront celles qui sauront industrialiser la création de contenus UGC sans perdre l’authenticité qui fait leur force.
5. Visual search, IA et futur de la visibilité des marques
En toile de fond de TikTok Search Ads, il y a un mouvement plus large : la montée de la recherche visuelle assistée par IA.
De la requête texte à l’intention visuelle
Sur TikTok, on est visible via un mot-clé, mais c’est la vidéo qui crée réellement l’intention. Cela rejoint ce qu’on observe déjà :
- côté utilisateurs : recherche via image, capture d’écran, vidéo ;
- côté plateformes : algorithmes capables de comprendre la scène, les objets, le style, le ton.
Pour une marque, ça change la façon de penser la visibilité :
- ce n’est plus seulement « suis‑je bien placé sur telle requête ? »,
- c’est aussi « est-ce que mes vidéos racontent la bonne histoire au bon moment, pour que l’algorithme ait envie de les pousser ? ».
La génération IA des années 2024‑2025 pousse ce mouvement encore plus loin, avec des moteurs capables de répondre en langage naturel, en s’appuyant autant sur du texte que sur de la vidéo. Les marques qui testent dès maintenant des formats comme TikTok Search Ads se construisent une avance stratégique : elles apprennent à parler « intention + visuel » avant leurs concurrents.
Ce que Kiabi va faire ensuite – et ce que vous pouvez copier
Après l’alpha, TikTok Search Ads est passé en bêta, avec une ouverture plus large. Kiabi prévoit :
- une exploitation continue du format (pas un simple one-shot),
- un élargissement à d’autres catégories que la mode femme,
- une optimisation basée sur les premiers apprentissages.
Trois mouvements que n’importe quelle marque française peut reprendre :
- Intégrer TikTok Search dans son mix média 2026 au même titre que Google Ads ou Meta, plutôt que comme un test isolé.
- Construire une bibliothèque de contenus “search-ready” pour les principales intentions de sa cible.
- Mettre en place une boucle d’apprentissage : requêtes → créas → résultats → nouvelles créas.
Conclusion : TikTok Search Ads, un levier à intégrer dès maintenant
Le test Kiabi x Jellyfish le montre clairement : TikTok Search Ads peuvent réduire les coûts, améliorer la visibilité hors marque et booster les conversions, à condition de respecter la logique de la plateforme et d’aligner les créas sur l’intention de recherche.
Pour les directions marketing et communication en France, surtout dans un contexte de budgets challengés fin 2025, ignorer ce levier serait une erreur. Le search n’est plus uniquement textuel et Google‑centré ; il est visuel, social, et piloté par l’IA de recommandation.
La prochaine étape est simple : identifier 3 à 5 intentions clés de votre audience, produire des contenus réellement « search-ready » pour TikTok, et tester un premier dispositif feed + search sur un périmètre maîtrisé. Les marques qui s’y mettront maintenant auront une longueur d’avance lorsque la recherche visuelle sera devenue la norme.