Disney autorise Sora à générer des vidéos avec ses héros. Voici ce que ce deal change pour les médias, les agences et les marques en France, et comment s’y préparer.
L’IA vidéo vient de franchir un cap… et ce n’est pas un détail
Le 11/12/2025, Disney a signé avec OpenAI un accord de 1 milliard de dollars qui autorise Sora, le générateur vidéo d’OpenAI, à utiliser plus de 200 personnages de Disney, Marvel, Pixar et Star Wars. Concrètement, cela veut dire qu’on pourra créer, légalement, de courtes vidéos avec Mickey, Dark Vador, Thanos, Yoda ou Iron Man… en quelques lignes de texte.
La plupart des entreprises se focalisent encore sur les risques de l’IA générative. Pendant ce temps, les géants du divertissement verrouillent déjà les licences, les usages et les futurs revenus. Pour les pros des médias, du marketing et de la communication en France, cet accord n’est pas une curiosité tech : c’est un signal stratégique très clair.
Voici pourquoi cet accord OpenAI–Disney avec Sora change la donne, ce qu’il implique pour les créateurs et les marques, et comment s’y préparer dès maintenant.
1. Ce que permet vraiment l’accord entre Disney et Sora
L’accord OpenAI–Disney fait de Disney le premier grand partenaire de licences de Sora. C’est un tournant : pour la première fois, un studio de cette taille autorise officiellement l’IA à générer des contenus avec ses personnages.
Les points clés de l’accord
En l’état, l’accord prévoit :
- une durée de 3 ans ;
- plus de 200 personnages utilisables dans Sora et bientĂ´t dans ChatGPT Images ;
- des univers couverts : Disney, Pixar, Marvel, Star Wars ;
- des vidéos courtes, générées à la demande via texte ;
- la possibilité pour Disney de diffuser certaines créations de fans sur Disney+ ;
- aucune utilisation de voix ou d’images de personnalités réelles (acteurs, doubleurs, etc.).
Côté capital, Disney investit 1 milliard de dollars en actions OpenAI et obtient des bons de souscription pour en acheter davantage. En échange, le groupe devient un « client majeur » des API d’OpenAI pour :
- développer de nouvelles expériences sur Disney+ ;
- équiper ses équipes internes (scénaristes, marketing, produit, service client, etc.) ;
- tester à grande échelle l’IA dans ses processus créatifs et industriels.
La réalité ? Cet accord formalise quelque chose que beaucoup pressentaient : les contenus générés par l’IA vont coexister, contractuellement, avec les licences les plus puissantes du marché.
2. Pourquoi ce partenariat change la donne pour l’IA créative
Ce partenariat marque un basculement : on passe du « no logo, pas de marques, pas de licences » à un modèle opt-in à grande échelle. Sora n’est plus seulement un générateur vidéo expérimental, il devient un outil sous licence officielle.
De la zone grise à l’économie des licences IA
Jusqu’ici, la majorité des usages de l’IA vidéo autour de marques ou de personnages célèbres se faisait :
- dans une zone grise (fanarts tolérés mais pas vraiment autorisés) ;
- ou dans une logique de filtrage brutal (blocage des prompts Ă©voquant des licences connues).
Avec Disney, OpenAI envoie un message très clair :
« Oui, on peut générer des contenus de marques avec l’IA, mais uniquement dans un cadre contractuel précis. »
On peut s’attendre à ce que :
- d’autres studios suivent (Universal, Warner, etc.) avec leurs propres conditions ;
- les plateformes d’IA deviennent des places de marché de licences ;
- la valeur ne soit plus seulement dans le modèle (Sora, Veo, etc.), mais aussi dans les droits associés aux contenus générés.
Pour les agences et directions marketing françaises, cela veut dire qu’il ne suffira plus de « tester une IA vidéo » : il faudra choisir un écosystème de licences compatible avec la stratégie de marque.
L’IA comme extension des franchises, pas comme menace
Disney ne subit pas l’IA, il l’intègre à son modèle. Plutôt que de courir après les deepfakes de Mickey sur les réseaux, le groupe :
- encadre les usages via Sora ;
- monétise indirectement chaque création (visibilité, abonnements, data, produits dérivés) ;
- teste de nouveaux formats participatifs (sélection de vidéos de fans sur Disney+).
C’est exactement la logique que les annonceurs vont devoir adopter : encadrer et canaliser, plutôt qu’interdire et subir.
3. Ce que cela change pour les créateurs, agences et marques
Pour les professionnels des médias et de la communication, cet accord n’est pas qu’une news. C’est une feuille de route.
a) Pour les créateurs de contenu
Les créateurs vont pouvoir :
- réaliser en quelques minutes des micro-fictions vidéo avec des personnages ultra connus ;
- tester des formats hybrides : fanfiction + IA + licences officielles ;
- candidater (directement ou indirectement) Ă une mise en avant sur Disney+ si Disney ouvre des programmes de curation.
Mais il faut ĂŞtre lucide :
- les vidéos resteront courtes et dans un cadre défini par Disney ;
- les usages commerciaux seront probablement fortement limités ou soumis à accord spécifique ;
- la propriété intellectuelle des vidéos générées restera un terrain très encadré.
En pratique, pour un créateur ou un studio indépendant, l’intérêt sera surtout :
- de montrer un savoir-faire narratif Ă partir de ces outils ;
- de prototyper rapidement des idées de séries, de formats ou de concepts.
b) Pour les agences de communication
Les agences françaises vont devoir se positionner vite :
- apprendre à briefer Sora pour obtenir des vidéos cohérentes avec une stratégie de marque ;
- se doter d’une charte IA claire (ce qu’on fait, ce qu’on ne fait pas, qui valide, qui signe) ;
- former les créatifs et les planners à comprendre les limites juridiques des licences IA.
Trois axes concrets à travailler dès maintenant :
- Capacités de prototypage : utiliser Sora (et équivalents) pour produire des maquettes vidéo internes, même sans licences Disney.
- Évangélisation clients : expliquer la différence entre usage perso, usage public, usage commercial et ce que couvrent réellement les licences.
- Veille contractuelle : suivre de près les futures annonces de deals IA–licences pour anticiper des offres packagées.
c) Pour les marques françaises
Pour un annonceur, l’enseignement principal est simple :
vos propres licences (mascottes, univers visuels, jingles, héros de pub) vont devoir entrer tôt ou tard dans un cadre IA.
Deux scénarios vont se dessiner :
- Les marques qui ouvrent : elles négocient avec des acteurs IA pour autoriser certains usages (UGC, co-création, filtres, mini-films).
- Les marques qui subissent : leurs univers sont copiés sans cadre, et elles passent leur temps à gérer des crises.
Dès 2026, les questions de base à traiter en comité de direction seront :
- autorise-t-on l’IA à générer des contenus dans notre univers graphique ?
- sous quelles conditions (durée, géographies, types de contenus, monétisation) ?
- quel retour business attend-on (notoriété, data, engagement, ventes) ?
4. Enjeux juridiques et éthiques : pourquoi il va falloir être très carré
Les communiqués parlent d’« utilisation responsable de l’IA ». Ce n’est pas qu’un slogan. L’arrivée de Disney dans Sora oblige tout le monde à prendre au sérieux les aspects juridiques et éthiques.
Propriété intellectuelle : la nouvelle grammaire des contenus IA
Avec ce type de partenariat, trois notions deviennent centrales :
- qui possède quoi : la vidéo générée, l’univers, les personnages, le scénario ?
- qui a le droit de monétiser la vidéo (publicité, sponsoring, produit dérivé) ?
- qui est responsable en cas de contenu problématique (diffamation, atteinte à l’image, incitation à la haine, etc.) ?
Pour les services juridiques et les DPO en France, cela veut dire :
- intégrer les outils IA dans les politiques de conformité (RGPD, droits d’auteur, droit à l’image) ;
- former les Ă©quipes Ă lire et comprendre les CGU des plateformes IA (et leurs clauses sur les licences) ;
- anticiper les tensions entre droit français / européen et contrats globaux.
Deepfakes, détournements et modération
Même avec un cadre contractuel, le risque ne disparaît pas :
- prompts sexualisés mettant en scène des personnages supposés enfantins ;
- détournements politiques (Dark Vador dans un clip militant, par exemple) ;
- mashups douteux entre licences autorisées et symboles sensibles.
Les entreprises françaises qui utiliseront ces outils devront :
- instaurer un process de validation humaine sur les contenus IA ;
- définir des lignes rouges éthiques (représentations, stéréotypes, violence) ;
- tracer qui a généré quoi et quand (journaux d’audit internes).
La vraie question n’est plus « l’IA peut-elle le faire ? », mais « avons-nous le droit et la légitimité de le publier ? »
5. Comment les acteurs français peuvent s’y préparer dès 2026
Plutôt que d’attendre que les accords de ce type se multiplient, il y a moyen d’utiliser ce deal Disney–OpenAI comme boussole pour structurer une stratégie IA dans les médias et la com’.
1) Mettre en place un plan IA interne clair
Pour une entreprise média, une agence ou une marque :
- nommer un référent IA (pas forcément un profil purement tech) ;
- cartographier les cas d’usage concrets : prototypage vidéo, personnalisation de contenus, adaptation multilingue, FAQ, etc. ;
- définir un cadre expérimental : quels outils, quelles données, quelles durées, quelles équipes pilotes.
2) Former les équipes créatives et marketing
Les meilleurs résultats IA viennent de ceux qui savent briefer. Il faut apprendre à :
- écrire des prompts structurés pour Sora et autres générateurs ;
- combiner IA et compétences humaines (storytelling, montage, sound design) ;
- exploiter l’IA comme outil d’itération rapide, pas comme remplacement brut.
Un atelier interne efficace, c’est par exemple :
- 2h de démonstration ;
- 2h de cas pratiques sur vos propres campagnes ;
- un livret de guidelines IA à jour (prompts types, erreurs à éviter, checklists légales).
3) Réfléchir à vos propres licences de marque
Même si vous n’êtes pas Disney, vos actifs immatériels ont de la valeur :
- mascottes, jingles, univers graphiques, formats Ă©ditoriaux, personnages de marque ;
- archives vidéo, catalogues d’images, voix, slogans.
Posez-vous franchement la question :
- lesquels pourraient être ouverts à des usages IA encadrés (communautés, créateurs, partenaires) ?
- lesquels doivent rester strictement protégés ?
Les entreprises qui auront fait ce travail en 2026 auront une longueur d’avance lorsque les négociations avec des plateformes IA ou des partenaires média commenceront.
Vers une nouvelle ère des licences : l’IA comme partenaire créatif
L’accord Sora–Disney n’est pas juste une opération de communication de fin d’année. C’est un prototype de ce que sera, dans 3 à 5 ans, la norme dans les médias et la communication :
- des modèles d’IA puissants, reliés à des catalogues de licences ;
- des créateurs qui travaillent en coproduction avec l’IA ;
- des marques qui gèrent leurs univers comme de véritables plateformes ouvertes mais encadrées.
Les acteurs français qui attendront que tout soit « stabilisé » arriveront trop tard. Ceux qui commencent dès maintenant à tester, cadrer, documenter et former leurs équipes pourront, quand les grandes licences s’ouvriront davantage, se brancher en quelques semaines au lieu de repartir de zéro.
La vraie question n’est donc pas : « Est-ce qu’on utilisera l’IA pour nos contenus ? », mais : « Dans quelles conditions voulons-nous l’utiliser… et avec qui voulons-nous signer nos futurs accords ? »