La pub de Noël 2025 d’Apple pour l’iPhone 17 Pro n’est pas générée par IA. Elle révèle surtout comment les marques peuvent utiliser – ou refuser – l’IA dans leur com.
Apple, marionnettes et IA : ce que révèle sa pub de Noël
La plupart des spectateurs qui ont découvert A Critter Carol, la pub de Noël 2025 d’Apple pour l’iPhone 17 Pro, ont eu le même réflexe : « encore une vidéo générée par IA ». Problème : ils ont tout faux. Derrière ces animaux un peu raides et cette forêt de conte, il n’y a ni modèle génératif ni CGI, mais une équipe de marionnettistes en sueur, des décors physiques et un vrai tournage.
Cette confusion n’est pas anecdotique. Elle dit beaucoup de l’état du marketing en 2025, de la place de l’intelligence artificielle dans la publicité et de la manière dont les marques peuvent encore créer de l’émotion sans se reposer uniquement sur les algorithmes. Pour les pros de la com’, du social media ou des médias en France, cette campagne Apple est un cas d’école à étudier maintenant, en pleine période de fêtes et de campagnes de fin d’année.
Voici ce que cette pub raconte sur l’IA dans les médias, pourquoi Apple a raison de s’afficher « 100 % authentique »… et comment vous pouvez vous en inspirer dans vos propres campagnes.
1. Non, la pub de Noël d’Apple n’est pas générée par IA
La nouvelle publicité de Noël d’Apple A Critter Carol met en scène un groupe d’animaux de forêt qui trouve un iPhone 17 Pro perdu et se filme en train de monter un spectacle musical. L’image n’est pas réaliste, les mouvements sont saccadés, l’esthétique rappelle presque certains filtres IA « un peu bizarres ». Instinctivement, beaucoup de gens y voient de la génération automatisée.
En réalité, tout est pratique :
- de vraies marionnettes, inspirées autant des Guignols de l’info que des créatures de Star Wars ;
- des décors physiques recouverts de fausse neige ;
- des marionnettistes habillés en bleu, effacés ensuite sur fond bleu en post-production ;
- l’iPhone 17 Pro réellement manipulé par les marionnettes, pas incrusté en 3D.
Apple a publié un making-of qui montre le plateau, les équipes, la construction minutieuse de chaque créature. Une fois qu’on l’a vu, on ne regarde plus la pub de la même façon : ce qui semblait « cheap » devient un choix artistique assumé, presque rétro, à contre-courant de la surenchère d’effets numériques.
Pourquoi tout le monde a pensé à l’IA ?
Si tant de personnes ont cru à de l’IA générative, ce n’est pas parce que la pub « fait futuriste », c’est exactement l’inverse. En 2025 :
- tout ce qui a l’air un peu approximatif, un peu plastique,
- tout ce qui sort des standards ultra-lisses de la pub traditionnelle,
est immédiatement attribué à une IA. On associe désormais imperfection et algorithmes, alors qu’on devrait plutôt penser « fait main », « tournage », « contraintes réelles ».
Cette bascule de perception est cruciale pour les communicants : votre audience ne part plus du principe que c’est humain, mais que c’est généré, sauf preuve du contraire.
2. Pourquoi Apple parie sur le “vrai” au milieu de la folie IA
La stratégie d’Apple ici est limpide : revendiquer l’authenticité humaine au moment où l’IA envahit tout. Ce n’est pas un hasard si la marque insiste sur le fait que la pub :
- n’utilise ni IA générative,
- ni animation 3D classique,
- et qu’elle est filmée intégralement avec un iPhone 17 Pro.
Apple avait déjà communiqué, pour d’autres projets vidéo, sur des effets pratiques réalisés « à la main ». La logique est la même : se positionner comme la marque qui donne des outils puissants à des créatifs humains, pas comme celle qui remplace ces créatifs par une API.
Un message qui va au‑delà de Noël
Cette approche résonne particulièrement en France, où les débats sur :
- la place de l’IA dans la culture,
- les droits d’auteur et des artistes,
- les risques de déshumanisation des contenus,
sont très présents, notamment dans les médias et la pub. Avec cette campagne, Apple envoie un signal : la technologie sert la création, elle ne la vampirise pas.
Pour un public français déjà méfiant vis‑à ‑vis de l’IA dans la publicité (deepfakes politiques, contenus trompeurs, images impossibles…), le choix de la transparence et du « fait main » crée un capital sympathie immédiat.
Emotion > performance technique
Voici le point clé : Apple ne cherche pas à en mettre plein les yeux avec la prouesse visuelle. La marque vise l’émotion :
- une histoire de collectif (les animaux qui s’organisent),
- un objet technologique qui devient vecteur de lien,
- une esthétique de conte de Noël assumée, presque naïve.
Le pari est simple :
on vous touche davantage en vous montrant un vrai tournage un peu bancal qu’un rendu 3D parfait mais froid.
Pour les directions marketing, c’est une piqûre de rappel : la sincérité narrative crée plus d’engagement durable que la démonstration technologique.
3. Ce que cette campagne change pour les marques et les agences françaises
Pour les équipes communication en France, A Critter Carol est un formidable laboratoire d’idées. On peut en tirer au moins trois enseignements concrets.
3.1. Il faut désormais prouver que c’est humain
Dans un monde saturé d’images générées, les publics ne vous accordent plus le bénéfice du doute. Si vous misez sur le travail humain, montrez‑le :
- publiez des making-of systématiques ;
- mettez en avant les noms des artisans, réalisateurs, illustrateurs ;
- assumez les imperfections (un décor qui vibre, une marionnette un peu raide) comme des preuves d’authenticité, pas comme des défauts à cacher.
En B2C comme en B2B, c’est le même réflexe : une marque qui montre ses coulisses paraît plus fiable qu’une marque qui ne montre que des rendus parfaits.
3.2. Déclarer (clairement) votre usage de l’IA
À l’inverse, si vous utilisez l’IA, le pire choix est de faire « comme si de rien n’était ». Le public français est sensible à la transparence :
- indiquez quand une image, une voix ou un texte est assisté ou généré par IA ;
- expliquez pourquoi vous l’utilisez (gain de temps, test créatif, accessibilité…) ;
- mettez en avant la part humaine qui reste centrale (direction artistique, scénario, validation, éthique).
Les campagnes qui assument clairement leur part d’IA rencontrent généralement moins de rejet que celles qui la dissimulent et se font démasquer ensuite.
3.3. Miser sur l’hybridation humain + IA plutôt que sur l’IA seule
Apple ne renie pas l’IA. Elle la met juste au bon endroit : dans l’appareil photo, le traitement d’image, l’optimisation, pas dans la narration elle‑même.
Pour vos propres contenus, l’approche la plus solide aujourd’hui est l’hybride :
- utiliser l’IA pour :
- générer des pistes de storyboard,
- aider au découpage des scènes,
- produire des variantes de formats (vertical, carré, sous-titré…) ;
- garder des créateurs humains pour :
- le concept narratif,
- le ton de marque,
- la direction artistique et le casting,
- les arbitrages Ă©thiques et juridiques.
Le message implicite de la pub d’Apple peut se résumer ainsi : l’IA comme outil, oui ; l’IA comme identité de marque, non.
4. Comment vous inspirer de la stratégie Apple pour vos campagnes
La question qui intéresse vraiment les équipes marketing françaises est simple : comment traduire ces enseignements dans des budgets et des contextes bien plus modestes qu’Apple ?
Voici quelques pistes très concrètes.
4.1. Concevoir une campagne « authentique » sans budget Hollywood
Vous n’avez pas une armée de marionnettistes, mais vous pouvez appliquer les mêmes principes :
- Tourner dans un vrai lieu : un atelier, une boutique, une rue de votre ville plutôt qu’un fond studio ultra-lisse.
- Utiliser de vrais clients ou collaborateurs plutĂ´t que des acteurs parfaits.
- Conserver quelques aspérités au montage : un éclat de rire, un regard caméra, un micro bruit de fond.
Tout cela signale aux spectateurs : « ce que vous voyez a vraiment eu lieu ». En 2025, c’est un argument marketing.
4.2. Créer un duo pub + making-of pensé dès le départ
Apple ne sort pas un making-of par hasard, c’est intégré au concept. Vous pouvez faire pareil à votre échelle :
- Penser la campagne en deux temps :
- une vidéo principale courte et émotionnelle,
- un format making-of ou coulisses plus long pour YouTube, LinkedIn ou votre site.
- Prévoir le tournage coulisses dès la production : quelqu’un filme le setup, les répétitions, les réglages.
- RĂ©utiliser ces contenus pour :
- nourrir vos réseaux en décembre/janvier,
- alimenter une rubrique « notre façon de travailler » sur votre site,
- rassurer vos futurs clients sur votre expertise réelle.
Vous transformez ainsi une seule production en écosystème de contenus.
4.3. Installer une politique claire d’IA dans la communication
La campagne d’Apple est aussi un statement de marque. Vous pouvez, à votre niveau, clarifier votre position sur l’IA dans vos contenus :
- définir ce que vous refusez (par exemple : deepfakes de personnes réelles, voix clonées sans consentement, faux témoignages) ;
- cadrer ce que vous acceptez (aide à la rédaction, optimisation d’images, synthèse de données) ;
- rédiger quelques lignes à intégrer dans vos mentions ou dans une page « Notre usage de l’IA ».
Pour les annonceurs comme pour les agences françaises, c’est un vrai argument de confiance, notamment dans les appels d’offres où la question de l’IA est de plus en plus posée.
5. Ce que cette pub dit du futur de la communication à l’ère de l’IA
La pub de Noël 2025 d’Apple n’est pas juste un joli film avec des marionnettes. C’est un signal faible sur l’évolution du secteur :
- l’IA devient tellement banale que l’originalité, maintenant, c’est le travail manuel assumé ;
- le public mélange instinctivement « bizarre » et « généré », au risque de dévaloriser le travail créatif ;
- les marques qui veulent durer vont devoir rendre lisible la part humaine dans leurs contenus.
Pour les médias et communicants en France, ce cas Apple arrive au bon moment. Les fêtes de fin d’année sont traditionnellement la période des grosses campagnes, mais aussi des premières réflexions stratégiques sur l’année suivante.
En 2026, les marques qui tireront leur Ă©pingle du jeu seront probablement celles qui sauront :
- utiliser l’IA comme un accélérateur de production, pas comme une identité visuelle en soi ;
- raconter d’où viennent leurs contenus, qui les crée, avec quels choix ;
- accepter que parfois, un plan un peu imparfait touche plus qu’un rendu parfait généré en quelques prompts.
La réalité ? C’est plus simple qu’on ne le croit : rappeler qu’il y a des humains derrière l’écran est en train de devenir l’un des meilleurs leviers marketing. Apple l’a compris avec ses marionnettes. À vous maintenant de décider quelle sera, dans votre propre communication, votre façon d’assumer la magie… sans tout déléguer à l’IA.