Comment Lectra a transformé son marketing B2B pour devenir un acteur clé de l’industrie 4.0 et accélérer son virage SaaS. Trois enseignements très concrets.
La plupart des industriels parlent d’« industrie 4.0 ». Peu sont capables d’aligner la vision, le business model et le marketing. Lectra fait partie de ceux qui y arrivent : 527 M€ de chiffre d’affaires en 2024, 72 % de revenus récurrents, 77 M€ de SaaS, plus de 25 000 clients dans plus de 100 pays.
Voici ce qui rend ce cas intéressant pour les directions marketing B2B françaises : derrière ces chiffres, il y a une transformation en profondeur du positionnement, du mix marketing et du pilotage. Exactement les sujets sur lesquels beaucoup de CMO se débattent en ce moment, entre pression sur les budgets, transition SaaS et attente de résultats rapides.
Ce billet revient sur la stratégie de Maria Modrono, CMO de Lectra, et en tire des enseignements concrets pour les équipes marketing B2B qui veulent peser dans la transformation vers l’industrie 4.0 et les modèles par abonnement.
1. Lectra, de l’industriel au partenaire technologique 4.0
La vraie bascule de Lectra, ce n’est pas la technologie, c’est le positionnement. L’entreprise ne se présente plus comme un fournisseur de machines, mais comme un partenaire technologique 4.0 pour la mode, l’automobile et l’ameublement.
Quelques repères pour situer le poids de l’entreprise :
- Fondée en 1973 en France, aujourd’hui cotée en bourse
- Plus de 3 000 collaborateurs, dont 900 en France
- Présence dans plus de 100 pays
- 527 M€ de chiffre d’affaires 2024, 72 % de revenus récurrents
- 9 acquisitions depuis 2018, dont un concurrent américain en 2021 qui a permis de doubler de taille
Ce qui fait la singularité de Lectra sur l’industrie 4.0 :
- Offre intégrée : logiciels SaaS + équipements de découpe + services (data, maintenance)
- Positionnement premium : focus sur la valeur créée, pas sur le prix
- Verticalisation forte : 3 marchés clés seulement (mode, automobile, ameublement)
« Aucun concurrent n’offre ce niveau d’intégration : certains proposent des équipements, d’autres des briques logicielles, mais jamais l’ensemble. »
Ce que les marketeurs B2B peuvent retenir
Pour un acteur industriel français qui veut exister dans l’« industrie 4.0 » :
- Choisir clairement ses verticales plutĂ´t que de disperser son marketing sur 10 segments.
- Raconter une histoire d’intégration : pas « un produit de plus », mais une plateforme qui simplifie la vie des clients.
- Assumer un positionnement premium : parler ROI, productivité, durabilité, pas features techniques uniquement.
C’est précisément cette narration qui attire les décideurs C-level et crédibilise une stratégie SaaS.
2. Comment Lectra a transformé son marketing B2B
Le marketing est passé d’une fonction « support communication » à un moteur de croissance piloté par la data. C’est probablement la transformation la plus difficile à mener dans les ETI industrielles françaises.
Quand Maria Modrono arrive chez Lectra, le marketing, c’était surtout :
- des brochures
- quelques événements
- un peu de publicité
En sept ans, la fonction a été entièrement reconfigurée autour de trois chantiers clés.
2.1 Reconnecter marketing et ventes
La première étape a été très opérationnelle :
- Revoir l’organisation (rôles clairs entre global/local, entre brand, digital, content, field…)
- Structurer les processus de génération et de suivi des leads
- Mettre en place des dashboards partagés avec les ventes
Concrètement, cela signifie :
- des objectifs communs marketing / sales sur le pipeline
- un suivi des leads de bout en bout (source, coût, conversion, revenu)
- une capacité à arbitrer les budgets médias sur la base de chiffres, pas de ressentis
2.2 Repositionner la marque vers l’industrie 4.0
Deuxième chantier majeur : sortir de l’image d’« industriel traditionnel » pour devenir un acteur technologique.
Travail réalisé :
- Refonte de la plateforme de marque (territoire, promesse, preuves)
- Discours orienté data, SaaS, automatisation, durabilité
- Alignement de la communication corporate, produit et RH
Ce repositionnement n’est pas cosmétique. Il supporte directement :
- la montée en valeur des offres
- la transition vers des abonnements
- l’attractivité vis-à -vis des talents tech et data
2.3 Industrialiser les outils et le pilotage
Enfin, le marketing a été doté d’une vraie infrastructure :
- outils de marketing automation et CRM intégrés
- suivi du SEO, du SEA, du social, de l’emailing
- mesure systématique de la performance des campagnes
La leçon pour un CMO B2B français : tant que vous ne partagez pas les mêmes chiffres que la direction commerciale et la direction générale, le marketing restera perçu comme un centre de coûts. La bascule vers un rôle stratégique passe par la donnée et par la responsabilisation sur le chiffre.
3. Un mix marketing B2B très fin par secteur et par pays
Une stratégie B2B performante en 2025, ce n’est pas « full digital » ou « full salons » : c’est une orchestration fine par vertical, par pays et par maturité client. Lectra l’applique de façon assez exemplaire.
3.1 Mode, automobile, ameublement : trois réalités marketing
- Mode : univers ultra concurrentiel, cycles rapides, forte présence des décideurs sur le digital.
- Accent mis sur le SEO, les réseaux sociaux, les contenus premium, les webinars.
- Ameublement : écosystème plus fragmenté, relations historiques, forte importance du physique.
- Plus de visites clients, de démonstrations, de salons sectoriels.
- Automobile : industrie structurée, grands comptes mondiaux, enjeux de coût et qualité.
- Combinaison de comptes stratégiques, contenus très orientés ROI, événements ciblés.
3.2 Un mix organique, paid et événementiel équilibré
Canaux travaillés par Lectra :
- Organique :
- SEO et référencement local
- Social Media organique (LinkedIn en priorité, mais aussi d’autres plateformes selon les pays)
- Relations presse dans les médias spécialisés
- Paid :
- SEA
- Social Ads (notamment LinkedIn, WeChat en Chine, Facebook selon les géographies)
- Contenus sponsorisés dans des médias de niche
- Direct / relationnel :
- Emailings scénarisés
- Webinars
- Salons (surtout pays émergents, où la fréquentation reste très forte)
- Événements propriétaires ou co-organisés avec des médias spécialisés
Le point important ici : le mix est piloté par la réalité terrain, pas par une tendance globale. Dans certains marchés matures, les gros salons généralistes perdent de leur impact ; Lectra préfère alors des événements plus ciblés, à sa marque.
Pour des équipes marketing B2B françaises, le risque est souvent de calquer un mix « corporate » identique dans tous les pays. L’exemple de Lectra montre qu’il vaut mieux accepter une vraie différenciation par marché, quitte à complexifier un peu le pilotage.
4. Les ingrédients d’une communication B2B qui convertit
Maria Modrono est très claire sur ce point : un bon marketing B2B, ce n’est pas que des livres blancs et des webinars. C’est une compréhension fine du cycle d’achat et des personas, combinée à une dose assumée d’émotion.
4.1 Comprendre réellement le cycle d’achat
Pour vendre des solutions 4.0 ou SaaS à des industriels, vous avez généralement :
- un décideur économique (direction générale, finance)
- un sponsor métier (direction industrielle, production, qualité…)
- des utilisateurs opérationnels
- parfois, la DSI ou la direction data
Une communication B2B efficace va donc :
- cartographier ces personas
- adapter le message à chacun (ROI pour le CFO, productivité pour la prod, ergonomie pour les utilisateurs…)
- suivre la progression dans le parcours d’achat (conscience du problème, évaluation des solutions, choix de fournisseur, déploiement)
4.2 Produire un contenu orienté valeur, pas jargon
Les contenus qui fonctionnent dans ce contexte :
- études de cas chiffrées (ex. « +30 % de productivité sur la découpe »)
- comparatifs avant / après
- simulateurs de ROI, calculateurs de gains
- démonstrations concrètes des flux digitaux
Le critère clé : des bénéfices mesurables et crédibles. Surtout dans un contexte où les CAPEX sont sous tension et où chaque investissement est scruté.
4.3 Assumer l’émotion en B2B
Beaucoup de marques B2B françaises s’autocensurent sur la créativité. Maria Modrono prend la position inverse : oui, B2B ou pas, on parle à des personnes.
Cela ouvre la porte Ă :
- des campagnes avec de l’humour (maîtrisé)
- des formats plus inspirants (portraits clients, storytelling de transformation)
- une identité visuelle forte, reconnaissable
Pour y parvenir, Lectra combine production interne et travail avec des agences créatives. C’est un point clé : la technique ne doit pas tuer l’émotion, surtout quand on parle IA, data, industrie 4.0.
5. De l’industrie 4.0 au SaaS : une transition pilotée par le marketing
La vraie bataille des trois prochaines années pour Lectra, ce n’est plus de prouver la valeur de l’industrie 4.0. C’est d’accélérer le SaaS. Et là encore, le marketing est au premier plan.
5.1 Une vision par feuilles de route triennales
Depuis 2017, Lectra fonctionne avec des roadmaps de trois ans. Celle de 2023‑2025 repose sur trois axes forts :
- tirer pleinement parti des acquisitions (intégration produits, cross-sell)
- augmenter significativement la part du SaaS dans le chiffre d’affaires
- poursuivre une croissance externe ciblée
La prochaine feuille de route, 2026‑2028, sera centrée sur l’accélération du SaaS. On parle ici de faire basculer progressivement les logiciels historiques vers un modèle par abonnement.
5.2 Pourquoi le marketing est central dans une stratégie SaaS
Passer d’un modèle licence + maintenance à un modèle SaaS change tout pour le marketing B2B :
- Nouveau discours de valeur : on ne vend plus un produit, mais un usage continu, des mises Ă jour, de la data, du support.
- Nouveau cycle de vie client : acquisition, onboarding, adoption, extension, renouvellement… Le marketing intervient à chaque étape.
- Nouvelle économie : revenus récurrents, LTV, churn, upsell. Le marketing doit savoir parler ce langage-là à la direction financière.
Pour réussir cette transition, voici ce que j’ai vu fonctionner chez les acteurs SaaS B2B les plus solides :
- Aligner les équipes marketing, sales, customer success autour d’indicateurs communs (MRR, NRR, churn, expansion).
- Mettre le client au centre de la feuille de route produit et du contenu (user feedback, communauté, contenus d’adoption).
- Travailler la pédagogie sur la valeur du SaaS pour des clients historiquement habitués au modèle licence.
Lectra coche déjà plusieurs de ces cases, avec sa culture de la donnée, son focus client et son offre de services.
Conclusion : ce que le cas Lectra dit du futur du marketing B2B français
Le cas Lectra montre une chose très simple : les CMO qui pèsent vraiment dans l’industrie 4.0 sont ceux qui se saisissent des sujets business – modèle économique, SaaS, croissance externe – pas seulement de la communication.
Pour une direction marketing B2B en France, trois enseignements se dégagent :
- Assumer un positionnement technologique clair, mĂŞme si votre ADN est industriel.
- Structurer un marketing piloté par la data et connecté au chiffre, avec des dashboards partagés avec les ventes et la direction générale.
- Préparer dès maintenant la bascule SaaS : messages, mix marketing, contenus, accompagnement du changement côté client.
Ceux qui feront ce travail dès 2025 auront une longueur d’avance au moment où les investissements industriels repartiront. Les autres resteront coincés dans le rôle du « fournisseur parmi d’autres ».
Le moment est plutôt bien choisi pour reposer la question en interne : votre marketing B2B est-il prêt à soutenir une vraie ambition 4.0 ?