Le marché OOH/DOOH 2025 est puissant mais complexe. Voici comment utiliser le nouveau guide des acteurs de la communication extérieure pour construire des campagnes efficaces, mesurables et responsables.
Affichage OOH/DOOH 2025 : comprendre, choisir, performer
La plupart des plans médias 2025 ont un point commun : une ligne « affichage extérieur » sur le budget… mais encore beaucoup de zones d’ombre sur la façon de l’exploiter vraiment. Entre OOH, DOOH, programmatique, data, mesure d’audience et contraintes RSE, le marché français est devenu puissant… et franchement complexe.
Voici le point positif : ce marché n’a jamais été aussi structuré. Avec le Guide des Acteurs de la Communication Extérieure 2025 publié par le Club Digital Media avec Doohde et What The Shop, les marques et les agences disposent enfin d’une cartographie claire des régies OOH et DOOH en France. À condition de savoir comment s’en servir.
Ce guide n’est pas seulement un annuaire. C’est un raccourci pour concevoir des campagnes plus efficaces, plus transparentes, et mieux adaptées aux réalités locales, aux nouvelles mobilités et aux exigences RSE. C’est exactement ce qu’on va décrypter ici, en mode opérationnel.
1. OOH vs DOOH en 2025 : où en est vraiment le marché français ?
L’affichage extérieur en France, c’est désormais deux mondes intimement liés :
- OOH (Out Of Home “classique”) : affichage papier, mobilier urbain, réseaux de panneaux, affichage transport, grands formats, etc.
- DOOH (Digital Out Of Home) : écrans digitaux en ville, dans le métro, les gares, les centres commerciaux, les vitrines, les parkings, les salles d’attente, les stades, etc.
Le guide 2025 du Club Digital Media a une particularité clé : il ne sépare plus ces deux mondes, il les rassemble. Pour un annonceur, c’est crucial, parce que ce qui compte, ce n’est plus le support, c’est le parcours réel des gens.
Pourquoi ce rapprochement OOH/DOOH change la donne
- Les audiences se fragmentent entre ville, transport, retail, loisirs.
- Les formats s’hybrident : mix affichage papier + écrans digitaux sur un même lieu.
- Les usages budgétaires évoluent : on ne pense plus “un plan affichage”, mais un écosystème de points de contact physiques.
Le guide répond à une question simple : qui fait quoi, où, avec quels formats et quelles audiences ? Pour un directeur marketing ou un responsable média, c’est un gain de temps énorme au moment de briefer une agence ou de challenger une recommandation.
2. Ce que contient le Guide 2025… et comment l’utiliser vraiment
Le Club Digital Media ne s’est pas contenté de lister les régies. Le Guide des Acteurs de la Communication Extérieure 2025 est pensé comme un outil de travail opérationnel.
Les briques essentielles du guide
Chaque régie y est présentée avec des éléments concrets :
- Typologie de supports : OOH, DOOH ou mixte
- Formats : écrans, panneaux, dispositifs contextuels, retail média, etc.
- Zones de déploiement : national, régional, ultra-local, type de villes ou de points de vente
- Nature des offres : réseau urbain, gare, métro, centre commercial, santé, restauration, loisirs…
Le tout nourri par des analyses de marché issues de l’ACPM et de l’IREP, ce qui apporte une vision chiffrée des performances du média.
L’objectif réel du guide : permettre à un annonceur ou une agence de passer du PowerPoint aux choix concrets de régies et de dispositifs en quelques heures, pas en plusieurs semaines.
Comment un annonceur peut s’en servir en pratique
Concrètement, voici comment je l’utiliserais pour structurer une campagne :
- Clarifier l’objectif principal : notoriété nationale, trafic en magasin, lancement local, recrutement, événement…
- Identifier les environnements prioritaires : rue, transport, retail, lieux de vie, santé, loisirs…
- Repérer les régies pertinentes dans le guide en fonction :
- de la zone géographique
- du type de lieux
- du mix OOH/DOOH recherché
- Construire un premier mapping média : quelles régies pour le national, quelles régies pour le local, quels écrans pour l’activation drive-to-store.
- Briefer l’agence média ou lancer une consultation sur une base claire, avec déjà une shortlist cohérente.
C’est là que le guide se distingue d’un simple PDF à archiver : il devient une base de négociation, de comparaison et d’arbitrage entre les différents acteurs du marché.
3. Transparence, mesure, RSE : les trois combats de l’OOH/DOOH
Le marché français de l’affichage extérieur ne peut plus se contenter d’être “impactant”. Il doit être mesurable, lisible et responsable. C’est précisément ce que souligne Olivier Garosi, Président du Club Digital Media :
« Dans un contexte où les écrans se multiplient, où les audiences se fragmentent et où les formats s’hybrident, notre métier doit offrir clarté, transparence et performance. »
Transparence : qui diffuse quoi, oĂą et pour qui ?
Le guide 2025 est soutenu par des acteurs comme l’UPE, l’Union des Marques, l’UDECAM et le SNPN. Ce n’est pas anecdotique : ces organisations poussent depuis plusieurs années pour :
- une meilleure lisibilité de l’offre
- une description claire des audiences
- des règles partagées sur la mesure et les indicateurs
Pour un annonceur, cette transparence se traduit par :
- une réduction des “boîtes noires” dans les plans médias
- une capacité à comparer objectivement les propositions des régies
- une meilleure maîtrise des répétitions, de la couverture et de la complémentarité TV / vidéo en ligne / DOOH
Mesure d’audience : sortir du “feeling”, entrer dans la donnée
L’arrivée d’acteurs comme What The Shop sur la mesure d’audience en point de vente et sur écran change le niveau d’exigence :
- comptage et qualification des flux
- analyse des comportements en magasin
- corrélation entre exposition et ventes ou visites
Ajoutez à cela les données publiées chaque année par l’ACPM et l’IREP, et vous obtenez un média qui peut prouver sa contribution, pas juste la suggérer.
RSE et affichage responsable
En France, l’affichage est dans le viseur sur plusieurs sujets :
- empreinte énergétique des écrans
- pollution visuelle
- régulation locale (restrictions, chartes, OuiPub, etc.)
Le Club Digital Media travaille justement à structurer des bonnes pratiques : consommation optimisée des écrans, respect des règles locales, formats et emplacements plus pertinents, réduction du gaspillage papier sur l’OOH.
Pour les marques, ce n’est pas un détail : pouvoir argumenter sur un mix média responsable devient un enjeu d’image, mais aussi un critère dans les appels d’offres.
4. Construire une stratégie OOH/DOOH efficace en France en 2025
Voici la réalité : beaucoup de marques achètent encore l’affichage extérieur “par habitude” ou “par pack”. Et c’est dommage, parce que le potentiel de l’OOH/DOOH est largement supérieur à son usage moyen.
Étape 1 : partir des moments de vie, pas des panneaux
La bonne entrée, ce n’est pas la liste des emplacements, c’est le quotidien de vos audiences :
- Matin : transports, trajets domicile–travail
- Journée : bureaux, zones commerciales, centres-villes
- Soir / week-end : loisirs, restauration, sport, culture
Ă€ partir de lĂ , on se pose trois questions :
- Où mes cibles sont-elles physiquement lorsqu’elles sont réceptives à mon message ?
- À quels moments la répétition est-elle utile, et où l’ultra-contextuel est-il plus pertinent ?
- Quel équilibre papier / digital maximise l’impact tout en respectant le budget et la RSE ?
Étape 2 : combiner OOH et DOOH intelligemment
Quelques combinaisons qui fonctionnent très bien :
- OOH pour la couverture, DOOH pour la contextualisation : grands formats ou réseaux nationaux pour l’impact, écrans digitaux en gares / métro / centres commerciaux pour adapter les messages (météo, heure, affluence, promos locales).
- Affichage + mobile : exposition DOOH + retargeting mobile géolocalisé pour pousser un coupon, une offre, une navigation vers le point de vente.
- Retail média extérieur : écrans et panneaux à proximité immédiate des magasins, avec des créas pilotées en fonction du stock, des opérations commerciales ou de la saison (Noël, soldes, rentrée…).
Le guide du Club Digital Media permet justement d’identifier quelles régies proposent ces options et sur quels territoires.
Étape 3 : intégrer l’IA et la data sans perdre la maîtrise
Le marché français commence à structurer des usages concrets de l’IA dans l’OOH/DOOH :
- optimisation des boucles de diffusion en fonction des flux
- scénarisation dynamique des messages (météo, événements locaux, contexte trafic)
- mesure et modélisation du ROI incrémental de l’affichage dans un mix média global
Ce qui compte, ce n’est pas d’avoir une campagne 100 % pilotée par l’IA, mais d’utiliser ces capacités là où elles créent de la valeur :
- meilleur ciblage horaire
- meilleure adaptation des messages au contexte
- meilleure connexion entre exposition physique et parcours digital
Là encore, le guide aide à identifier les régies capables de travailler avec des solutions data/IA, que ce soit en direct ou via des partenaires comme Doohde.
5. Comment tirer parti du guide pour vos prochaines campagnes 2025
Le guide est disponible en téléchargement gratuit et, très clairement, il mérite de finir imprimé sur le bureau du directeur marketing et du responsable média.
Pour une marque ou un réseau d’enseignes
Je l’utiliserais pour :
- faire un audit rapide de mon mix OOH/DOOH actuel : suis-je sur les bonnes régies, les bons environnements, les bons formats ?
- préparer mes briefs annuels : en intégrant dès le départ un niveau d’exigence sur la data, la mesure, la RSE.
- challenger mes partenaires : agence média, trading desk, régies locales.
Pour une agence média ou une agence conseil
Le guide devient un support :
- pour former les équipes (junior comme senior) à la réalité du marché français
- pour rassurer les clients : “voici l’écosystème, voici où nous positionnons votre marque, voici pourquoi”
- pour identifier de nouveaux inventaires locaux, souvent sous-exploités, qui peuvent faire la différence sur des plans drive-to-store
Conclusion : l’affichage extérieur mérite mieux que des réflexes automatiques
L’affichage OOH/DOOH en France arrive en 2025 à un tournant intéressant : le média est puissant, les outils sont là , les associations se mobilisent, et le marché réclame plus de clarté, plus de preuve et plus de responsabilité.
Le Guide des Acteurs de la Communication Extérieure 2025 donne enfin aux annonceurs et aux agences une vision structurée de ce paysage. À vous d’en faire un levier de performance : mieux choisir vos régies, mieux articuler OOH et DOOH, mieux intégrer la data et l’IA, mieux argumenter sur la RSE.
La vraie question n’est plus “faut-il faire de l’affichage ?”, mais : “comment l’affichage extérieur peut-il devenir l’un des piliers rentables et responsables de mon plan média 2025 ?”