Avec SeedZ et « Make Your Move », L’Oréal signe une masterclass de marque employeur Gen Z. Voici ce que votre entreprise peut en copier dès maintenant.
La plupart des programmes jeunes diplômés se ressemblent. Slides corporate, jargon RH, promesses floues. L’Oréal a pris un autre chemin avec « Make Your Move », un film social-first créé avec VML pour promouvoir son programme international SeedZ. Résultat : un contenu pensé comme une campagne de marque, pas comme une fiche de poste.
Cette démarche intéresse tous les pros du marketing et de la communication en France, surtout en cette fin 2025 où la bataille pour les talents – et notamment la Gen Z – est devenue aussi stratégique que la bataille pour les parts de marché. L’IA s’invite partout, les attentes sur le sens et le développement sont élevées, et les jeunes diplômés comparent les entreprises comme ils comparent des marques de lifestyle.
Voici ce que la campagne SeedZ nous apprend sur la marque employeur, la communication auprès de la génération Z et la manière d’utiliser les codes des réseaux sociaux pour attirer les futurs managers.
SeedZ et « Make Your Move » : ce qui se joue vraiment
La campagne « Make Your Move » n’est pas juste une jolie vidéo. C’est la partie visible d’une stratégie RH et marque employeur très structurée.
L’Oréal SeedZ est un programme international de Management Trainee : une sorte de « voie rapide » pour former les futurs managers du groupe. Le film signé VML, au format court et pensé pour les réseaux sociaux, remplit trois objectifs en une seule pièce de contenu :
- parler aux jeunes talents dans leur langage visuel et narratif ;
- valoriser L’Oréal comme marque employeur aspirante (« accélérateur de potentiel ») ;
- donner de la fierté et de la clarté aux équipes internes qui portent le programme.
« L’Oréal SeedZ est plus qu’un programme pour jeunes diplômés ; c’est un accélérateur de potentiel », résume Rainer Iveson, Directeur de L’Oréal For Youth.
Autrement dit : la campagne ne vend pas un job, elle vend une trajectoire.
Comment parler à la Gen Z : les codes que L’Oréal a compris
Pour toucher la génération Z, L’Oréal et VML ont fait des choix très nets : format, narration, esthétique. C’est là que beaucoup d’entreprises se trompent encore.
1. Format social-first
Le film est pensé dès le départ pour les réseaux sociaux :
- durée courte (quelques dizaines de secondes) ;
- montée en puissance rapide, sans intro lente ;
- séquences rythmées, faciles à consommer en scrollant ;
- versionnable en stories, Reels, TikTok, LinkedIn.
La réalité : si votre contenu recrutement ne fonctionne qu’en salle plénière ou sur le site carrière, vous perdez 80 % de l’audience potentielle. Les jeunes talents consomment d’abord sur mobile, dans leur feed.
2. Esthétique 3D minimaliste
VML a opté pour une 3D minimaliste, ludique, très proche des codes créatifs Gen Z :
- univers graphique simple, coloré, presque « jeu vidéo » ;
- personnages stylisés plutôt que réalistes, ce qui permet à chacun de se projeter ;
- métaphores visuelles claires (la graine qui pousse, les niveaux qui s’enchaînent…).
Ce choix a un intérêt double :
- être distinctif dans un univers RH souvent rempli de témoignages en face caméra, tous semblables ;
- rester pérenne dans le temps, sans dépendre des modes vestimentaires ou des décors réels.
3. Narration centrée sur le parcours, pas sur l’entreprise
Le film SeedZ suit le chemin du participant :
- intégration ;
- missions et défis ;
- mentorat ;
- progression vers des responsabilités managériales.
On voit le programme à travers les yeux du talent, pas à travers un discours descendant. C’est exactement ce qu’attend la Gen Z :
- « Qu’est-ce que ça change pour moi ? »
- « Qu’est-ce que je vais vivre, apprendre, accomplir ? »
Beaucoup de vidéos de recrutement restent coincées dans le « Nous, entreprise, sommes… ». L’Oréal bascule dans le « Toi, candidat, vas… ». Ce glissement change tout.
La métaphore de la graine : un storytelling qui structure toute l’expérience
La force de SeedZ, c’est d’avoir une idée centrale simple : la graine. Et de l’utiliser partout : nom du programme, métaphores visuelles, discours RH.
Pourquoi cette métaphore fonctionne
La graine permet de raconter, en une image, le cœur de la promesse :
- tu arrives comme une graine (un potentiel brut)Â ;
- le programme t’offre sol, lumière, eau (formations, missions, mentorat) ;
- tu deviens une plante robuste (un leader autonome, international, tourné vers l’avenir).
Ce n’est pas juste joli. C’est efficace pour trois raisons :
- Mémorisation : on retient une image forte plus facilement qu’un paragraphe de promesse RH.
- Alignement interne : managers, RH, communication parlent tous de la même chose.
- Continuité : cette métaphore peut vivre des années dans les mails, on-boardings, events, supports de formation.
À quoi ressemble un bon storytelling de marque employeur ?
L’exemple SeedZ donne une grille simple pour tout service RH ou communicant :
- 1 phrase : « Notre programme est un accélérateur de potentiel. »
- 1 image : la graine qui devient un leader.
- 1 expérience : un chemin continu d’apprentissage, de mises en situation, de prise de risque encadrée.
Si vous ne pouvez pas résumer ainsi votre programme jeune talent, il sera difficile de le rendre lisible sur les réseaux sociaux.
Ce que les autres marques peuvent copier (sans gros budget)
On pourrait croire que ce type de campagne n’est réservé qu’aux groupes du CAC 40 avec des agences globales. Je ne suis pas d’accord. L’essentiel de ce que fait SeedZ est réplicable à l’échelle d’une ETI, d’une grande école ou même d’une PME ambitieuse.
1. Clarifier la promesse du programme
Avant la vidéo, il faut répondre clairement à trois questions :
- Quel profil voulons-nous attirer (compétences, mindset) ?
- Quelle transformation vivra cette personne en 12 à 24 mois ?
- Quels moyens concrets mettons-nous sur la table (formations, coaching, mobilité, projets, exposition au top management) ?
Une fois cela posé, la campagne n’est plus du « branding flou », mais une visualisation concrète d’une promesse réelle.
2. Adopter des formats natifs réseaux sociaux
Même sans agence internationale, il est possible de respecter quelques bases :
- penser mobile d’abord ;
- viser 30 à 60 secondes pour les vidéos phares ;
- travailler le hook des 3 premières secondes (visuel fort + phrase claire) ;
- décliner en carrousels, stories, formats courts.
Un motion designer freelance et un bon script suffisent souvent pour produire un contenu qui tient la route.
3. Donner la parole aux talents… mais différemment
Là où SeedZ se distingue, c’est en montrant l’expérience comme un parcours. Vous pouvez combiner cela avec des formats incarnés :
- « Une semaine dans la peau d’un·e trainee » en stories ;
- mini-séries vidéo sur un projet clé ;
- du contenu UGC encadré (les talents partagent une étape dont ils sont fiers).
L’idée : éviter les témoignages plats du type « Ce que j’aime chez [marque], c’est la bienveillance ». Montrez la progression et les moments forts.
4. RĂ©concilier interne et externe
La campagne SeedZ a aussi une vocation interne. C’est un point souvent négligé. Un bon film de programme jeunes doit :
- donner une vision claire aux managers qui accueillent des talents ;
- servir d’outil pour les équipes RH dans les forums, écoles, webinars ;
- renforcer la fierté d’appartenance des actuels participants.
Conseil pratique :
- diffusez en avant-première le film auprès des managers et des RH ;
- fournissez un mini-kit (éléments de langage, posts prêts à l’emploi, visuels) ;
- incitez-les à relayer sur leurs propres réseaux.
IA, Gen Z et marque employeur : ce qui arrive en 2026
Ce cas L’Oréal/VML arrive dans un contexte très particulier pour les communicants français : l’IA change la manière de produire du contenu, et la relation aux jeunes talents devient de plus en plus personnalisée.
Quelques tendances très concrètes à anticiper pour 2026 :
Personnalisation des parcours candidats
Les outils d’IA permettent déjà de :
- recommander des parcours de candidature différents selon le profil ;
- générer des messages personnalisés pour chaque étape (relances, feedbacks, contenus à montrer) ;
- analyser les questions les plus fréquentes et y répondre via des assistants conversationnels RH.
Les programmes type SeedZ vont pouvoir s’appuyer sur ces technologies pour prolonger la promesse « accélérateur de potentiel » dès la phase de candidature.
Contenus dynamiques et adaptatifs
Plutôt que de produire un seul film par an, les marques employeurs peuvent utiliser l’IA pour :
- adapter le même message à plusieurs marchés (France, Europe, global) ;
- décliner la campagne selon les métiers (marketing, finance, supply, tech) ;
- tester différentes variations créatives à partir d’un même concept central.
L’enjeu, évidemment, sera de conserver une ligne éditoriale claire comme SeedZ avec sa métaphore de la graine, et de ne pas se perdre dans des dizaines de contenus incohérents.
Mesurer autrement l’efficacité de la communication RH
On sort progressivement des indicateurs purement quantitatifs (« vues », « likes »). Les directions RH les plus avancées regardent déjà  :
- la qualité des candidatures après campagne (adéquation profil/poste) ;
- la durée de rétention des talents issus des programmes ;
- l’engagement interne autour du programme (participation aux events, feedbacks, mobilité).
Le cas SeedZ montre la voie : une campagne de marque employeur ne se juge pas seulement sur son buzz, mais sur sa capacité à attirer, développer et garder les bons futurs leaders.
Et maintenant : comment faire votre propre « Make Your Move » ?
Si on résume ce que L’Oréal et VML ont mis sur la table avec SeedZ, on obtient une feuille de route assez claire :
- Formuler une promesse forte : par exemple, « accélérateur de potentiel ».
- Trouver une métaphore simple qui incarne cette promesse (la graine, le voyage, le niveau de jeu…).
- Construire un vrai parcours derrière (missions, mentoring, exposition) pour que la promesse soit crédible.
- Créer un contenu social-first qui montre ce parcours à hauteur de talent, avec les bons codes visuels.
- Impliquer les équipes internes pour faire vivre la campagne au-delà de la vidéo.
Les entreprises qui réussiront en 2026 ne seront pas forcément celles qui auront le plus gros budget, mais celles qui auront compris deux choses :
- la Gen Z juge une entreprise comme une marque : sur la cohérence entre discours, expérience et preuves visibles ;
- la marque employeur est un actif business, pas un bonus RH.
L’Oréal SeedZ, avec son film « Make Your Move », montre une voie possible : assumer une vision, la raconter avec les codes du moment, et l’aligner sur un vrai projet de développement des talents. À vous, maintenant, de décider quel « mouvement » vous voulez proposer à vos futurs managers.