JD Sports, Dat-Way et Anyme : ce que révèle cette collab

La plupart des marques se trompent encore sur un point clé : le choix de leur égérie. Elles raisonnent en notoriété brute, en nombre d’abonnés, en « buzz ». Résultat : des campagnes lisses, coûteuses, et des communautés qui ne se sentent pas concernées.

La récente collaboration entre JD Sports France, l’agence d’activation culturelle Dat-Way et le créateur de contenus Anyme montre une autre voie. Une approche où l’égérie n’est pas un « poster boy » posé sur une campagne, mais un relais culturel crédible, aligné avec un territoire, des valeurs et une vision – ici, la signature « Forever Forward » de JD Sports.

Ce cas est intéressant pour toutes les marques françaises qui cherchent à mieux travailler leurs campagnes d’influence, surtout à l’heure où l’IA, les datas et la creator economy redessinent la communication. On va voir comment cette collaboration illustre une méthode plus stratégique, et ce que vous pouvez en tirer pour vos propres plans 2026.

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1. Pourquoi l’association JD Sports – Dat-Way – Anyme est stratégique

L’essentiel à retenir : JD Sports ne s’est pas contenté de « prendre un influenceur à la mode », la marque s’est entourée d’une agence culturelle (Dat-Way) pour identifier une égérie cohérente avec sa vision « Forever Forward ».

Une campagne pensée comme un geste culturel, pas comme un simple post sponsorisé

JD Sports est positionné sur le sportswear lifestyle, avec une cible ultra exposée aux contenus : Gen Z, jeunes actifs urbains, fans de sneakers, de street culture et de musique. Sur cette audience, un simple « partenariat influenceur » ne suffit plus. Il faut :

• Un créateur qui connaît les codes (langage, humour, références culturelles)
• Des formats qui s’intègrent nativement aux plateformes (TikTok, Reels, Shorts…)
• Un storytelling qui prolonge la marque, au lieu de plaquer des slogans

C’est là qu’intervient Dat-Way : l’agence se présente comme une agence d’activation culturelle, donc avec une grille de lecture culture-first plutôt que média-first. Elle accompagne JD Sports dans :

• L’identification du bon profil
• La sélection de l’égérie en fonction des valeurs de la marque
• La traduction de l’esprit « Forever Forward » en contenu concret

Anyme, un choix d’égérie symptomatique de la nouvelle influence

Le fait de choisir Anyme (créateur déjà identifié par des publics jeunes et digitaux) montre un changement de paradigme :

• On privilégie la crédibilité culturelle à la simple célébrité
• On mise sur une affinité de valeurs plutôt que sur une audience massive
• On regarde la qualité des interactions plus que le reach brut

C’est ce type d’approche qui permet à une campagne de paraître organique dans les fils TikTok ou Instagram, plutôt que d’être perçue comme une énième pub intrusive.

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2. Comment choisir une égérie « en cohérence avec la vision et les valeurs »

La phrase clé du communiqué autour de cette campagne, c’est la recherche d’une égérie « en cohérence avec la vision et les valeurs de la marque ». Concrètement, ça veut dire quoi pour un directeur marketing ou une responsable communication ?

Étape 1 : clarifier le territoire de marque… pour de vrai

Avant même de parler créateurs, il faut être au clair sur :

• La vision : où veut aller la marque ? Ici, « Forever Forward » indique un imaginaire de progression, d’aspiration, de mouvement.
• Les valeurs vécues : pas celles écrites dans un PowerPoint, mais celles qui se voient dans les produits, les collabs, le ton des réseaux sociaux.
• Les communautés cœur : qui sont les vrais fans, ceux qui parlent déjà de la marque sans être payés ?

Pour JD Sports, cela peut se traduire par :

• Un ancrage urbain et street
• Une proximité avec la sneaker culture, le sport, la musique
• Une valorisation de la progression individuelle (style, performance, confiance en soi)

Étape 2 : cartographier les créateurs par culture, pas par taille d’audience

L’erreur classique : ouvrir une plateforme d’influence, trier par « nombre d’abonnés » et choisir dans le top 50. Une vraie démarche d’activation culturelle ressemble plutôt à :

1. Cartographier les scènes culturelles pertinentes pour la marque : sports urbains, rap, gaming, lifestyle, mode, etc.
2. Identifier les créateurs qui structurent ces scènes : ceux que les communautés jugent légitimes, même s’ils ont « seulement » 150 000 followers.
3. Analyser :
   • Leur discours (valeurs, prises de position, humour)
   • Le type de contenus (sketch, storytelling, docu, tuto, POV…)
   • La réaction de leur communauté (commentaires, réutilisation des codes, fan arts, duos, etc.)

Anyme s’inscrit dans ces logiques : créateur déjà identifié, avec des codes clairs, un univers reconnaissable et un lien fort avec son audience.

Étape 3 : tester le « fit » de valeurs avant de signer

Une méthode que beaucoup de marques françaises commencent à adopter :

• Check historique : anciennes collabs, polémiques éventuelles, contradictions possibles avec vos valeurs (environnement, diversité, respect, etc.).
• Co-création en amont : brainstorm commun avec le créateur, sans contrat figé, pour voir si la vision se rejoint.
• Test de contenu : produire 1 ou 2 formats pilotes (TikTok, Reels, story série) et les passer en test sur des focus groups ou via social listening.

Si, à ce stade, le créateur semble devoir « se travestir » pour parler de la marque, ce n’est pas le bon choix. Une égérie efficace est celle qui peut intégrer la marque dans son univers sans se renier.

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3. L’activation culturelle : de la visibilité à l’affinité durable

Ce que fait Dat-Way pour JD Sports illustre une tendance de fond en France : les marques basculent de l’influence opportuniste à l’activation culturelle structurée.

De l’influence « one shot » à la construction d’un territoire

Pendant des années, on a vu :

• Des opérations ponctuelles (un post, une story, une vidéo sponsorisée)
• Des briefs centrés sur les codes publicitaires, pas sur les codes de la plateforme
• Des créateurs utilisés comme bannières humaines plutôt que comme partenaires créatifs

Aujourd’hui, les marques les plus avancées travaillent plutôt :

• Des territoires récurrents : séries de contenus, rubriques, rendez-vous
• Des égéries-partenaire qu’on retrouve sur plusieurs temps forts (lancements, soldes, événements physiques, live shopping)
• Une narration continue, avec une cohérence visuelle, sonore, éditoriale

La campagne JD Sports/Anyme s’inscrit dans cette logique « Forever Forward » : un état d’esprit qui peut se décliner en séries de vidéos, en activations IRL, en contenus UGC.

L’IA dans la sélection, la data dans la mesure

Campagne d’influence culturelle ne veut pas dire campagne « à l’instinct ». Les équipes marketing les plus efficaces combinent :

• Outils de social listening pour repérer les créateurs émergents
• Analyse sémantique (souvent IA) pour comprendre les thèmes portés par chaque créateur
• Scoring d’affinité entre la marque, les centres d’intérêt des audiences et les univers créateurs

Sur la partie mesure, on ne se limite plus au taux d’engagement moyen. Les KPIs pertinents sont :

• Part de commentaires qualitatifs (ex. : « Ça te ressemble trop cette collab », « Là c’est une pub mais je kiffe quand même »)
• Volumétrie d’UGC : duos, remix, reprises de son, détournements
• Impact sur les signaux de marque : intention d’achat, préférence de marque, sentiment positif

Les agences comme Dat-Way font justement le lien entre lecture culturelle et lecture data, ce que beaucoup de services marketing internes ont encore du mal à concilier.

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4. Ce que les marques françaises peuvent apprendre pour 2026

Cette association JD Sports – Dat-Way – Anyme est plus qu’une actu « conseil » : c’est un signal faible de ce qui va devenir la norme en communication de marque, en France, dès 2026.

4 axes concrets à intégrer dans votre stratégie

1. Passer du « qui est gros ? » au « qui nous ressemble ? »
   Mettez de côté, au moins dans un premier temps, le vanity metric du nombre d’abonnés. Travaillez une grille d’analyse basée sur : valeurs, ton, récurrence des formats, réaction de la communauté.

2. Intégrer les créateurs en amont
   Ne les appelez pas une fois la campagne validée. Impliquez-les dès la phase d’insight et de concept. Les meilleures idées de formats naissent souvent de cette co-création.

3. Penser en séries plutôt qu’en posts isolés
   Construisez des arcs narratifs : une saison, des épisodes, des rendez-vous. La répétition cohérente crée l’ancrage de marque dans l’esprit des communautés.

4. Mesurer la qualité culturelle, pas seulement la performance média
   Ajoutez à vos reportings : citations, mèmes, réutilisation des codes, perception qualitative exprimée dans les commentaires.

Comment adapter cette logique à votre budget

On pourrait croire que ce type d’activation est réservé aux géants comme JD Sports. C’est faux. Les mêmes principes s’appliquent :

• À une marque régionale qui collabore avec des créateurs locaux très engagés
• À une marque B2B qui travaille avec des experts-créateurs sur LinkedIn ou YouTube
• À une institution ou un acteur public qui doit toucher des publics jeunes (emploi, santé, éducation…)

Ce qui compte, ce n’est pas la taille du budget, c’est la clarté de votre territoire culturel et la qualité du casting créateur.

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5. Checklist pratique : préparer votre prochaine campagne avec une égérie créateur

Pour transformer ce type d’exemple en plan d’action, voici une checklist opérationnelle directement exploitable en réunion marketing :

1. Clarifier la plateforme de marque

   • Vision (3 phrases max)
   • 3 valeurs visibles
   • 2 communautés prioritaires

2. Définir le rôle de la campagne

   • Faire connaître ?
   • Faire aimer ?
   • Faire agir (drive-to-store, e-commerce, event) ?

3. Lister les scènes culturelles pertinentes

   • Sport, musique, gaming, mode, tech, éducation…
   • Pour chaque scène : exemples de comptes que vos cibles suivent déjà

4. Identifier 10 à 20 créateurs potentiels

   • Taille variée (du nano au macro)
   • Notez pour chacun : ton, formats, fréquence, valeurs perçues

5. Shortlister 3 à 5 profils « en cohérence »

   • Filtre sur les valeurs
   • Filtre sur les red flags potentiels

6. Organiser une session de co-création

   • Brief simple : contexte + objectifs + contraintes
   • Laisser le créateur proposer ses angles et ses formats

7. Valider une approche « Forever Forward »
   Autrement dit : une logique de progression et de continuité. Comment cette collaboration peut-elle vivre au-delà d’un seul post ?

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Ce que l’affaire JD Sports – Dat-Way – Anyme dit de la communication en 2026

La collaboration autour de l’égérie Anyme montre bien la direction que prend la communication des marques en France :

• Les agences d’activation culturelle deviennent centrales pour traduire les plateformes, les communautés et leurs codes.
• Les créateurs de contenus deviennent de vraies égéries de marque, pas seulement des supports média.
• Les campagnes ne se mesurent plus seulement en impressions, mais en impact culturel et en affinité durable.

Pour les directions marketing et communication, le sujet n’est plus : « Faut-il travailler avec des créateurs ? » La vraie question pour 2026 est plutôt :

Avec quels créateurs, sur quels territoires culturels, et pour incarner quelle vision de marque ?

JD Sports, Dat-Way et Anyme apportent un début de réponse. À vous maintenant de construire la vôtre.