Les campagnes RSE qui marchent misent sur l’humain, les preuves concrètes et l’optimisme. Voici comment construire une communication responsable vraiment efficace.
Les campagnes RSE qui performent ont un point commun : elles parlent d’êtres humains avant de parler de chiffres. C’est exactement ce que montre le Baromètre de la Communication Responsable de Media Figaro, qui vient de tirer le bilan de cinq années de campagnes engagées.
Pour les équipes marketing et communication en France, ce sujet n’est plus cosmétique. Entre pression réglementaire (loi Climat & Résilience, encadrement du greenwashing), attentes sociétales et budgets sous tension, chaque euro investi doit prouver qu’il crée à la fois de la performance business et du sens. La bonne nouvelle ? On commence à savoir ce qui fonctionne vraiment.
Voici ce que les données de Media Figaro et du marché publicitaire RSE disent très clairement : les messages humains, concrets et optimistes engagent durablement, tandis que les promesses vagues et les discours anxiogènes fatiguent les publics.
1. Ce que mesure vraiment le Baromètre de Media Figaro
Le Baromètre de la Communication Responsable de Media Figaro n’est pas un énième prix créatif. C’est un outil de mesure systématique qui évalue l’impact des engagements RSE dans les campagnes diffusées sur les médias du groupe depuis 2020.
5 critères pour évaluer l’efficacité RSE
Chaque campagne contenant un message environnemental ou sociétal fait l’objet d’une étude offerte, fondée sur cinq critères clés :
- Découverte de l’engagement : le public apprend-il quelque chose de nouveau sur l’engagement de la marque ?
- Proximité : l’engagement est-il perçu comme proche des préoccupations de la personne ?
- Capacité à convaincre : la campagne rend-elle l’engagement crédible ?
- Incitation à en savoir plus : donne-t-elle envie d’approfondir ?
- Impact sur l’image : améliore-t-elle la perception globale de l’entreprise ?
En cinq ans, 300 campagnes ont été analysées, couvrant 14 secteurs et près de 150 annonceurs. On commence donc à disposer d’un vrai retour d’expérience, pas d’intuitions isolées.
Ce que disent les chiffres
Les médias de Media Figaro ont observé des résultats clairs :
- 67 % des personnes interrogées jugent que les campagnes RSE sont proches de leurs centres d’intérêt.
- 67 % déclarent avoir découvert un engagement grâce à une campagne.
- 53 % seulement se disent vraiment convaincues par ces engagements.
Autrement dit : la RSE intéresse, la RSE informe, mais la RSE ne convainc pas encore assez. Le problème ne vient donc pas du sujet, mais de la manière de communiquer.
« La communication responsable n’est plus un enjeu d’image, mais un levier d’engagement durable et mesurable. » — Pauline Lermigeaux, Media Figaro
2. Les secteurs qui gagnent (et ceux qui décrochent)
Tous les secteurs ne partent pas avec les mêmes atouts ni les mêmes réflexes de communication. Les résultats du baromètre le montrent très nettement.
Les univers du quotidien surperforment
Les meilleurs scores d’efficacité RSE sont obtenus par :
- Distribution : 341 %
- Industrie : 334 %
- Tourisme : 331 %
- Alimentation : 330 %
Ces secteurs représentent 7 des 10 meilleures campagnes. Leur point commun ? Ils sont au cœur du quotidien des Français : courses, voyages, alimentation, équipements… Ce sont des univers où les sujets RSE se traduisent facilement en gestes concrets :
- choix de produits locaux
- réduction des emballages
- amélioration des conditions de travail
- économies d’énergie pendant un séjour, etc.
Les secteurs en difficulté
À l’inverse, les campagnes issues de :
- banque-assurance
- automobile
- immobilier
se retrouvent en bas de classement. Non pas parce que leurs enjeux RSE seraient moins importants, mais parce qu’ils sont souvent perçus comme plus abstraits ou plus techniques : finance durable, trajectoire 2030, trajectoire carbone, taxonomie européenne…
La leçon pour ces secteurs est claire : tant qu’un engagement reste théorique, il ne crée pas d’adhésion. Il faut le ramener à l’échelle de la vie des gens.
3. Les 4 ingrédients d’une campagne RSE vraiment efficace
D’après l’analyse qualitative de Media Figaro, certaines mécaniques créatives reviennent dans les campagnes qui performent. Et ce ne sont pas forcément celles qu’on met en avant en festival.
3.1. Mettre les humains avant les logos
Les campagnes les plus efficaces sont celles qui :
- parlent des Hommes (collaborateurs, producteurs, bénéficiaires, clients…) ;
- embarquent le consommateur dans l’histoire.
Exemple typique : une enseigne qui met en avant son soutien aux producteurs agricoles avec des visages, des témoignages, des scènes de vie, plutôt qu’un simple discours institutionnel sur “la filière”.
Ce choix narratif change tout :
- la proximité augmente,
- la confiance s’installe,
- l’engagement paraît concret, pas théorique.
3.2. Prouver, chiffrer, comparer
La deuxième constante, c’est l’importance des preuves concrètes. Les campagnes qui rassurent et crédibilisent :
- affichent des bilans chiffrés (tonnes de CO₂ évitées, pourcentage d’ingrédients durables, baisse réelle de consommation d’énergie…),
- proposent des comparatifs (avant / après, solution A vs solution B),
- partagent des indicateurs de résultats compréhensibles.
Dans un contexte où la lutte contre le greenwashing s’intensifie, les promesses générales ne suffisent plus. Un claim du type « Nous agissons pour la planète » est devenu totalement inaudible. En revanche :
« –32 % d’émissions de CO₂ par colis livré entre 2022 et 2025, contrôlé par un tiers indépendant »
lĂ , le cerveau du consommateur comprend, mesure et retient.
3.3. Choisir l’optimisme plutôt que la peur
Les Français sont déjà largement exposés à des messages anxiogènes : climat, inflation, tensions géopolitiques. Quand une marque arrive en plus avec un discours catastrophiste, elle génère souvent du rejet ou de la lassitude.
Le baromètre montre que :
- les campagnes optimistes, orientées solutions et mobilisantes sont plébiscitées ;
- les messages alarmistes performent moins bien.
Ce n’est pas du positivisme naïf. C’est une posture de marque : reconnaître les enjeux, mais montrer comment on avance, étape par étape, en donnant un rôle clair au public.
3.4. Exploiter le format « manifesto » et le temps long
Autre enseignement fort : le format « manifesto » fonctionne très bien. Il est présent dans 7 campagnes sur 10 du Top 10.
Pourquoi ? Parce que c’est un format qui :
- explicite une vision,
- détaille des engagements concrets,
- adopte un ton sincère, parfois presque conversationnel.
À cela s’ajoute un facteur souvent sous-estimé : la répétition. Les stratégies en « fil rouge » (campagnes récurrentes, chapitrées, qui reviennent régulièrement sur les mêmes engagements) sont beaucoup plus efficaces que le “one shot” annuel type « Semaine du Développement Durable ».
La RSE fonctionne comme une transformation d’entreprise : on ne change pas une perception avec un seul spot TV.
4. Où en sont les investissements RSE en publicité en 2025 ?
Sur le premier semestre 2025, les données du marché publicitaire confirment que la RSE pèse de plus en plus lourd dans les plans média.
Une croissance globale… mais des arbitrages sectoriels
Les investissements publicitaires liés à la RSE ont atteint près de 1,8 milliard d’euros, en hausse de +5,3 % par rapport au premier semestre 2024.
Dans le détail, les évolutions par secteur sont révélatrices :
- Automobile (notamment véhicules électriques) : +10 %
- Énergie (solaire et énergies vertes) : +3,6 %
- Distribution : +23,2 %
- Mode & Accessoires : +7,9 %
À l’inverse, certains secteurs réduisent la voilure sur la communication RSE :
- Alimentation : –20,9 %
- Services : –7,1 %
- Banque-assurance : –6,2 %
- Hygiène-beauté : –13,4 %
On assiste donc moins à un désengagement qu’à une recomposition des priorités :
- les acteurs pour qui la RSE est directement connectée à l’offre (mobilité électrique, énergie verte, distribution responsable) poussent fort ;
- ceux qui ont été accusés de greenwashing ou qui peinent à matérialiser leurs engagements tendent à se recentrer ou à retravailler leurs preuves avant de reprendre la parole.
Pour une direction marketing, ces chiffres sont un signal clair : la bataille se joue maintenant sur la crédibilité et l’alignement business/RSE, pas uniquement sur le volume investi.
5. Comment structurer une stratégie de communication responsable efficace
À partir de ces enseignements, on peut dessiner une méthode très opérationnelle pour les annonceurs français qui veulent muscler leur communication responsable en 2025–2026.
5.1. Partir de la preuve, pas du discours
Avant le brief créa, trois questions franches :
- Quelles preuves tangibles avons-nous aujourd’hui ?
- Quelles preuves seront disponibles dans 6, 12, 24 mois ?
- Qu’est-ce qui est vérifiable par un tiers (labels, audits, certifications) ?
C’est à partir de là qu’on définit :
- ce qu’on peut affirmer dès maintenant,
- ce qu’on peut annoncer au futur proche,
- ce qu’on doit encore garder en interne.
5.2. Traduire l’engagement dans la vie des gens
Chaque promesse RSE doit pouvoir répondre à une question simple : « Qu’est-ce que ça change concrètement pour moi ou pour la société ? »
Quelques pistes :
- lier un engagement environnemental à un gain de pouvoir d’achat (économies d’énergie, durabilité des produits),
- relier un engagement social à la qualité de service (meilleure formation des équipes, réduction de la précarité),
- montrer l’impact sur le territoire (emplois locaux, circuits courts, rénovation de bâtiments, soutien associatif).
5.3. Humaniser systématiquement la preuve
Pour chaque engagement, chercher au moins :
- un visage (collaborateur, bénéficiaire, partenaire),
- une histoire (avant / après, difficulté rencontrée, solution trouvée),
- un lieu (ferme, usine, quartier, école, atelier…).
C’est cette incarnation qui transforme un engagement technique en récit mémorisable.
5.4. Installer un « fil rouge » RSE
Plutôt que de multiplier les campagnes indépendantes :
- définir 3 à 5 piliers d’engagement maximum,
- les décliner sur l’année en plusieurs prises de parole complémentaires (manifesto, preuves chiffrées, portraits, contenus pédagogiques),
- garder les mĂŞmes axes, le mĂŞme ton, les mĂŞmes codes visuels.
Le but : créer un territoire RSE reconnaissable, cohérent, qui évite l’effet catalogue d’initiatives dispersées.
6. Et l’IA dans tout ça ? Un accélérateur… à manier avec rigueur
Dans la campagne « L’IA dans les Médias et la Communication en France », la question n’est pas de savoir si l’intelligence artificielle va s’inviter dans la communication responsable, mais comment.
L’IA peut devenir un formidable outil pour :
- analyser les verbatims consommateurs et détecter les sujets RSE qui résonnent le plus,
- tester plusieurs angles créatifs avant diffusion,
- personnaliser les messages responsables selon les audiences,
- mesurer finement la perception de sincérité, de proximité, de clarté des preuves.
Mais il y a une ligne rouge :
On ne compense pas l’absence de preuves par plus de créativité, ni par plus d’IA.
L’IA doit aider à rendre lisibles et compréhensibles les engagements réels, pas à maquiller la réalité. C’est ce qui fera la différence entre les marques qui construiront un contrat de confiance durable… et celles qui seront rattrapées par le soupçon.
La dynamique est là : les investissements RSE progressent, les outils de mesure comme le Baromètre de Media Figaro se professionnalisent, et les bonnes pratiques se clarifient. Les marques qui réussiront dans les deux prochaines années seront celles qui assumeront une chose simple :
- moins de slogans,
- plus de preuves,
- des histoires humaines,
- un optimisme lucide,
- et une cohérence dans le temps.
Si votre prochaine campagne RSE ne coche pas ces cases, le moment est venu de revoir le brief. Les audiences françaises n’attendent pas des marques qu’elles soient parfaites. Elles attendent qu’elles soient claires, honnêtes et utiles.