Better.com ferme son activité d’agence immobilière. Ce revers cache une leçon clé pour la PropTech belge : comment utiliser l’IA sans casser le métier d’agent.
Better.com : un avertissement pour la PropTech immobilière
Le 07/06/2022, Better.com a licencié toute son équipe d’agents immobiliers et fermé son activité de transaction. Pour un fintech qui valait plusieurs milliards de dollars quelques mois plus tôt, le signal est brutal.
Ce retrait d’un acteur emblématique de la « digital mortgage » américaine n’est pas qu’une anecdote de plus dans la série des plans sociaux. Pour tous ceux qui s’intéressent à la PropTech, et en particulier aux usages de l’IA dans l’immobilier belge, c’est un cas d’école : qu’est‑ce qui se passe quand la techno prend le pas sur la réalité du terrain ?
Voici ce que révèle l’échec du modèle Better.com, ce que cela change pour la PropTech, et comment les acteurs belges peuvent en tirer un avantage compétitif très concret.
1. Ce que la fermeture de l’activité immobilière de Better.com révèle vraiment
Better.com ne quitte pas l’immobilier parce que la technologie ne fonctionne pas, mais parce que son modèle économique n’alignait pas correctement technologie, agents et clients.
D’après les informations disponibles, la société passe d’un modèle avec agents internes à un modèle de partenariats avec des agents externes. En clair : elle garde la brique financement, mais arrête d’employer des négociateurs maison.
Pourquoi ce pivot ?
Plusieurs facteurs se combinent :
- Coût fixe trop élevé : une équipe d’agents salariés à grande échelle, dans un marché immobilier qui ralentit, plombe mécaniquement la rentabilité.
- Concurrence féroce : aux États‑Unis, les iBuyers et les néo‑agences en ligne se sont livrés une guerre de prix, souvent au détriment des marges.
- Expérience client incomplète : un tunnel hyper digitalisé sur le crédit, mais une expérience parfois décevante dès qu’il fallait gérer les subtilités humaines de la négociation, du conseil, des visites.
Le résultat est simple : Better.com garde ce qui est scalable (le crédit, le scoring, l’automatisation), et externalise ce qui nécessite une forte intensité humaine (l’agence immobilière au quotidien).
Le vrai message pour la PropTech
Le message derrière ce pivot, c’est que :
Une plateforme 100 % digitale ne remplace pas, à elle seule, le travail d’un bon agent immobilier. Elle le complète, ou elle échoue.
Pour la Belgique, où l’écosystème PropTech est plus jeune mais très dynamique, l’important n’est pas de copier ou de critiquer Better.com. L’important, c’est de comprendre ce qui a coincé pour éviter les mêmes erreurs.
2. Le modèle « agent maison » vs « agent partenaire » : ce que cela change
Passer d’agents salariés à des agents partenaires transforme entièrement la façon dont une PropTech crée de la valeur et la partage.
Deux logiques opposées
-
Modèle agent interne (in‑house)
- L’entreprise contrôle toute la chaîne : marketing, lead, mandat, visite, négociation, financement.
- Forte cohérence de la marque, mais charges fixes élevées.
- Culture souvent plus « start‑up tech » que « terrain immobilier », d’où des frictions.
-
Modèle agent partenaire
- La plateforme génère et qualifie les leads, fournit des outils ; les agents indépendants gèrent la relation client.
- Coûts variables (commissions, revenue‑share) plutôt que salaires.
- Dépendance plus forte à la qualité du réseau de partenaires.
Better.com a tranché : le crédit reste au cœur, l’agence devient un réseau plutôt qu’un service intégré.
Quelle leçon pour le marché belge ?
En Belgique, où la majorité des agences restent de taille petite ou moyenne et fortement locales, le modèle partenaire a du sens :
- Il respecte la force des acteurs de terrain (agences familiales, notaires, syndics) tout en leur apportant des briques IA difficiles à développer seuls.
- Il limite le risque pour les start‑ups PropTech, qui peuvent se concentrer sur :
- la génération de leads qualifiés,
- le scoring des dossiers,
- la valorisation des biens,
- la réduction des frictions administratives.
La réalité : la PropTech belge qui gagnera n’est pas forcément celle qui « remplace » l’agent, mais celle qui en fait un super‑agent équipé d’IA.
3. Ce que l’IA sait vraiment faire (et ne pas faire) dans l’immobilier
L’IA est redoutablement efficace pour traiter la donnée immobilière. Elle l’est beaucoup moins pour gérer la psychologie d’un acheteur ou le contexte d’un quartier.
Les usages d’IA qui créent de la valeur
Sur le marché belge, plusieurs cas d’usage sont déjà mûrs ou en train de l’être :
-
Estimation automatisée des biens (AVM)
- Modèles qui intègrent prix/m², transactions récentes, caractéristiques du bien, accessibilité, performances énergétiques.
- Gain : premières estimations en quelques secondes, base de discussion pour l’agent.
-
Scoring des leads et des dossiers crédit
- Priorisation des prospects avec probabilité de vente élevée.
- Pré‑qualification de solvabilité avant même la première visite.
-
Analyse de marché en temps quasi réel
- Détection des micro‑tendances par commune, voire par quartier.
- Aide Ă ajuster les prix plus finement et plus rapidement.
-
Automatisation documentaire
- Lecture automatique des PEB, plans, baux, actes.
- Extraction des données clés pour les intégrer au CRM ou au dossier de crédit.
Ces briques peuvent réduire de 20 à 40 % le temps passé sur les tâches répétitives. Pour un agent ou un promoteur, c’est colossal.
Là où l’humain reste décisif
En revanche, même avec des modèles très avancés, l’IA ne remplace pas :
- La gestion de la confiance entre vendeur, acheteur, banque et notaire.
- Le feeling du quartier : une rue peut être perçue comme « froide » ou « agréable » sans que les données structurées le reflètent.
- La négociation émotionnelle : accompagner un vendeur qui surestime son bien, ou un acheteur stressé par la hausse des taux.
Better.com a tenté de pousser très loin l’automatisation de la relation. L’abandon de son activité d’agence montre une chose : la dimension relationnelle n’est pas un « nice to have », c’est le cœur du produit immobilier.
4. Comment les acteurs belges peuvent éviter le « syndrome Better.com »
La meilleure façon d’éviter l’échec, ce n’est pas de freiner sur l’IA, c’est de l’ancrer dans un modèle économique réaliste et une culture métier solide.
4.1. Partir des irritants clients, pas de la techno
Les projets qui fonctionnent commencent rarement par « on a un super algorithme ». Ils commencent par :
- « Nos agents passent 3 heures par jour à ressaisir des données. »
- « Nos clients attendent 10 jours pour avoir une simulation de crédit complète. »
- « Nos vendeurs ne comprennent pas pourquoi l’estimation varie d’un interlocuteur à l’autre. »
Une bonne démarche IA dans l’immobilier belge, c’est :
- Cartographier les frictions (pour le client et pour les Ă©quipes).
- Prioriser les use cases selon : impact business, faisabilité data, impact humain.
- Prototyper vite, sur un périmètre réduit (une agence, un promoteur, un portefeuille bien défini).
4.2. Co‑construire avec les agences et les équipes terrain
L’erreur classique des pure players tech : imaginer qu’un produit immobilier se conçoit depuis un dashboard.
Ce qui fonctionne mieux :
- Intégrer très tôt des agents, notaires, courtiers dans la conception.
- Organiser des pilotes locaux (par exemple sur Bruxelles, Liège, Anvers) pour tenir compte des réalités régionales.
- Prévoir un accompagnement au changement : formation, support, adaptation des process.
En Belgique, où la confiance locale joue un rôle déterminant, c’est souvent la collaboration entre un acteur PropTech et un réseau d’agences bien implantées qui fait la différence.
4.3. Construire un modèle de revenus robuste
Better.com illustre bien un piège : grandir vite sur la base de capitaux abondants, sans avoir stabilisé son modèle de revenus lorsque le marché se retourne.
Pour la PropTech belge, quelques principes simples aident Ă rester solide :
- Aligner les incentives : faire payer sur la base de la valeur créée (mandats signés, temps gagné, taux de transformation amélioré).
- Diversifier les sources de revenus :
- abonnements SaaS pour les outils IA,
- commissions sur certains services (diagnostics, crédit, assurances),
- offres « white label » pour des groupes bancaires ou promoteurs.
- Maîtriser les coûts fixes : éviter de bâtir trop vite une force de vente salariale pléthorique, préférer des modèles partenaires et des cercles de beta‑testeurs.
5. Concrètement, comment un acteur belge peut structurer son offre IA immobilière ?
Un positionnement clair autour de quelques briques IA bien maîtrisées vaut mieux qu’une promesse globale mais floue.
Voici une architecture simple qui fonctionne bien dans le contexte belge :
Brique 1 – Estimation & analyse de marché
- Outil d’estimation instantanée pour génération de leads propriétaires.
- Module d’analyse pour les professionnels : prix, délais de vente, demande locative.
- Spécificité belge : intégrer les particularités communales, les PEB, les règles urbanistiques.
Brique 2 – IA au service de la transaction
- Scoring automatique des leads acheteurs.
- Recommandation de biens en fonction du profil, du budget et des préférences réelles observées.
- Aide à la préparation de la négociation (arguments prix, comparaison avec les ventes réelles).
Brique 3 – Crédit & financement
- Pré‑qualification en ligne rapide, sans engagement.
- Simulation multi‑scénarios : taux, durée, impact de la rénovation énergétique sur le coût global.
- Transmission fluide du dossier complet Ă la banque ou au courtier.
Brique 4 – Support opérationnel pour les pros
- Extraction automatique des données des documents (actes, baux, PEB…).
- Génération d’annonces optimisées à partir des caractéristiques du bien.
- Tableaux de bord IA pour piloter : taux de transformation, délais, performance des campagnes.
Une plateforme capable de proposer ces briques, sans prétendre remplacer l’humain, se positionne idéalement pour devenir l’allié des agences, des promoteurs et des banques en Belgique.
6. Pourquoi le moment est idéal en Belgique, malgré l’exemple Better.com
Le cas Better.com ne prouve pas que la PropTech est fragile, il prouve qu’un modèle mal aligné l’est.
En 2025, plusieurs vents favorables se combinent sur le marché belge :
- Hausse des exigences réglementaires (PEB, transparence des infos) → besoin d’automatisation.
- Sensibilité accrue aux coûts de l’énergie → intérêt pour l’optimisation des rénovations et du financement.
- Professionnels sous pression (marges, concurrence, attentes des clients) → appétence pour des outils qui font gagner du temps.
En parallèle, les acteurs ont devant eux un cas d’école grandeur nature avec Better.com :
- Ne pas sous‑estimer le coût humain d’un pivot brutal.
- Ne pas enfermer la relation client dans un parcours purement en ligne.
- Ne pas construire un château de cartes sur des volumes artificiellement gonflés par des capitaux bon marché.
La voie plus raisonnable – et à mon avis plus rentable – pour la Belgique est claire :
Construire des plateformes d’IA qui respectent les forces du marché local, renforcent les professionnels en place et posent des fondamentaux solides avant de chercher la croissance à tout prix.
Pour les agences, promoteurs, banques et acteurs publics belges, la question devient très directe : préférer regarder passer la vague IA, ou structurer dès maintenant un projet PropTech adapté au terrain belge ?