« L’avis de la rue » du Samusocial de Paris montre comment une idée simple, ancrée dans les usages digitaux, peut créer un choc utile sur la question des sans-abri.
Depuis septembre, les usagers du métro parisien croisent des affiches qui ressemblent à s’y méprendre à des avis Google. Sauf qu’il ne s’agit ni d’un resto branché ni d’un hôtel. Ce sont des tronçons de trottoir, des bouches de métro, des abribus. Et les « notes » viennent de personnes qui vivent là , à même la rue.
Voici ce que réussit la campagne « L’avis de la rue » du Samusocial de Paris, imaginée par trois étudiants d’EFET Créa et produite par l’agence engagée Mlle Pitch : faire basculer un réflexe digital ultra banal – laisser un avis – dans un choc de réalité sociale.
Pour les pros du marketing, de la communication et des médias, cette campagne est un cas d’école. Elle montre comment un insight culturel puissant, un dispositif média bien pensé et une création simple mais brillante peuvent, ensemble, faire bouger les lignes… y compris sur un sujet aussi complexe que le sans-abrisme, en plein hiver 2025-2026.
Dans cet article, on va voir :
- ce qui rend « L’avis de la rue » si efficace créativement et stratégiquement ;
- ce que les marques et ONG peuvent en apprendre pour leurs propres campagnes de communication sociale ;
- comment intégrer ces enseignements à l’ère de l’IA dans les médias et la communication en France.
1. Le contexte : un concours citoyen, une ONG de terrain, un sujet brûlant
La réussite de « L’avis de la rue » ne vient pas de nulle part. Elle s’inscrit dans un écosystème bien construit, à la croisée de la création, des médias et de l’engagement.
Un acteur clé : le Samusocial de Paris
Le Samusocial de Paris agit depuis plus de 30 ans auprès des personnes sans-abri ou en situation de grande vulnérabilité. Chaque hiver, les chiffres repartent à la hausse : selon les dernières estimations, plusieurs dizaines de milliers de personnes sont à la rue en France, dont une part importante en Île-de-France.
Pour une ONG comme le Samusocial, la communication n’est pas un « plus ». C’est vital pour :
- visibiliser la réalité de la rue, souvent invisibilisée dans le flot d’informations ;
- mobiliser des dons et des bénévoles ;
- influencer l’opinion et, indirectement, les décideurs publics.
Mlle Pitch : une agence 360° spécialisée dans les grandes causes
L’agence Mlle Pitch s’est fait une place à part dans le paysage français : positionnement 360°, mais focalisée sur les problématiques sociétales (ONG, santé, solidarité, environnement…). Son atout : conjuguer rigueur stratégique et tonalité créative accessible, souvent pensée par et pour le grand public.
Depuis 2020, elle organise un concours de publicité citoyen qui réunit chaque année des centaines de créatifs autour d’une grande ONG. L’édition 2025, dédiée au Samusocial de Paris, a rassemblé :
- plus de 1 250 créatifs (étudiants, freelances, agences) ;
- plus de 550 campagnes déposées ;
- un jury de grands directeurs de création parmi les plus reconnus du marché.
Ce contexte crée deux choses essentielles :
- un niveau d’exigence créative élevé ;
- un ancrage sociétal fort, qui crédibilise la prise de parole.
2. Une idée créative d’une simplicité désarmante : détourner les avis Google
Ce qui fait la force de « L’avis de la rue », c’est sa capacité à s’appuyer sur un geste quotidien ultra codé : noter, commenter, donner un avis en ligne.
L’insight : « tout le monde donne son avis, sauf ceux qu’on n’écoute jamais »
Les trois étudiants d’EFET Créa, Maëlle Hupé, Lison Champiau et Dickson Walters, résument ainsi leur démarche :
« Tout le monde donne son avis sur tout, tout le temps… Mais ceux qu’on n’entend jamais, ce sont les sans-abris. Alors, on a voulu inverser les rôles, leur donner la parole. »
Pourquoi ça marche :
- Insight universel : chacun s’est déjà appuyé sur une note Google pour choisir un lieu ;
- Renversement de perspective : l’espace de l’évaluation devient un espace de témoignage ;
- Ironie cruelle mais juste : comment « noter » un coin de trottoir comme lieu de vie ?
On obtient une mécanique créative à la fois lisible en une seconde et riche en interprétations.
Le dispositif visuel : une grammaire familière pour un choc cognitif
Les affiches reprennent les codes graphiques des avis Google :
- Ă©toiles,
- micro-avis courts,
- nom du « lieu » (bouche de métro, porche, abribus…),
- mise en page épurée, blanc, couleurs très reconnaissables.
Au lieu de rassurer, ces codes déclenchent un malaise fertile :
- le lecteur reconnaît la situation (un avis en ligne) ;
- il comprend très vite que le « service » évalué, c’est une portion de rue ;
- le contraste entre la banalité du format et la dureté du fond crée l’émotion.
Pour un public jeune urbain, sur-exposé aux outils Google, c’est redoutablement efficace. On parle ici d’une campagne pensée par des jeunes pour des jeunes, ce que relève d’ailleurs Valérie Decamp, DG de Mediatransports.
Deux Grands Prix : Affichage Print et DOOH
La campagne ne s’est pas contentée de séduire le jury. Elle a remporté :
- le Grand Prix Affichage Print Mediatransports ;
- le Grand Prix DOOH (Ă©crans digitaux).
Ce doublé montre bien que l’idée tient autant en affichage classique qu’en digital out-of-home, ce qui n’est pas si fréquent pour les campagnes solidaires.
3. Un plan média calibré pour l’impact : 6 mois dans le métro parisien
Une bonne idée sans dispositif média solide reste un exercice de style. Ici, le plan Mediatransports change la donne.
Un environnement cohérent : le métro, théâtre de la ville
La campagne est diffusée :
- en intérieur de rame pendant 6 mois à partir de septembre 2025 ;
- en trois vagues couloirs de 250 faces chacune, entre octobre 2025 et janvier 2026.
Pourquoi ce choix est pertinent :
- le métro, c’est l’espace partagé par toutes les classes sociales ;
- les personnes sans-abri y dorment parfois, y mendient, y transitent ;
- les voyageurs sont en situation de captation (temps mort, regard errant).
On touche donc un public large, dans un contexte où la thématique de la rue est directement perceptible.
L’effet répétition et saisonnalité
Avec 6 mois de présence, dont le cœur de l’hiver (novembre-janvier), la campagne ne se contente pas d’un « coup » visible deux semaines. Elle accompagne :
- la baisse des températures, qui rend le message plus urgent ;
- la période des fêtes, propice aux élans de solidarité ;
- le retour au travail et aux études, où les jeunes actifs et étudiants sont particulièrement présents dans le métro.
Pour une ONG, ce type de temporalité est stratégique : on parle au bon moment, au bon endroit, avec un message mémorisable.
4. Ce que les communicants peuvent apprendre de « L’avis de la rue »
Pour la communauté marketing–communication en France, la campagne du Samusocial est bien plus qu’une jolie créa. C’est un guide de bonnes pratiques pour toute communication d’intérêt général.
4.1. Partir d’un usage numérique réel, pas d’un gadget
Beaucoup de campagnes « sociales » tombent dans le piège du gimmick digital. Ici, le ressort, ce sont les avis en ligne, au cœur de nos usages :
- Ils influencent des milliards de décisions chaque jour.
- Ils sont compris instantanément, sans pédagogie.
- Ils sont compatibles avec tous les écrans (print, DOOH, mobile, réseaux sociaux).
Pour vos propres campagnes :
- partez d’un geste numérique déjà ancré (scroll, swipe, recherche vocale, avis, stories…) ;
- détournez-le pour faire passer un message, plutôt que de plaquer une technologie à la mode ;
- assurez-vous que l’insight soit vrai pour votre audience française (jeunes urbains, seniors, parents, pros B2B, etc.).
4.2. Laisser la parole aux premiers concernés
Le vrai basculement de la campagne, c’est le fait de donner la parole aux sans-abri eux-mêmes, même sous forme éditée. On sort du discours d’expert ou institutionnel pour revenir à l’humain.
Dans d’autres contextes (santé mentale, handicap, violences conjugales, climat…), la même logique fonctionne :
- impliquer des personnes concernées dans la co-création ;
- éviter la posture « surplombante » : on ne parle pas sur eux, mais avec eux ;
- accepter une part de ton brut, non marketé, qui crée l’authenticité.
C’est précisément là que les campagnes RSE et humanitaires se jouent aujourd’hui : les publics français, ultra exposés à la communication, détectent très vite ce qui sonne faux.
4.3. Simplicité formelle, richesse de sens
« L’avis de la rue » n’a pas besoin de 20 lignes de texte. Un visuel, un titre, des étoiles. C’est tout.
Pour autant, le nombre de conversations qu’elle peut déclencher est quasi infini :
- sur la place de la rue dans la ville ;
- sur la dépendance aux avis en ligne ;
- sur la manière dont on filtre ce qu’on ne veut pas voir.
Pour une marque ou une institution, c’est un rappel utile :
- une idée forte tient en une phrase ;
- si votre visuel doit être expliqué par un communiqué de presse de deux pages, le problème est en amont ;
- moins il y a d’éléments, plus chacun compte (ton, typographie, photo, micro-texte…).
4.4. Faire travailler la jeune création… pour parler aux jeunes publics
Le concours Mlle Pitch a fait Ă©merger trois Ă©tudiants qui signent une campagne majeure dans le paysage de la communication solidaire.
C’est un signal :
- les jeunes créatifs maîtrisent les codes culturels et numériques de leur génération ;
- ils sont souvent plus à l’aise avec les sujets de société, moins bridés par les filtres classiques ;
- ils peuvent être intégrés à vos dispositifs sous forme de concours, résidences, jurys mixtes.
Pour les agences et annonceurs, c’est une vraie piste : ouvrir ses briefs à la jeune création française n’est pas « sympa », c’est stratégiquement efficace.
5. Où l’IA trouve sa place dans ce type de campagne sociale
Le thème de cette fin d’année dans beaucoup de directions marketing, c’est l’IA dans les médias et la communication. On pourrait croire qu’une campagne comme « L’avis de la rue », très humaine et ancrée dans la réalité, n’a pas grand-chose à voir avec l’IA. En réalité, c’est l’inverse.
5.1. IA pour la compréhension de l’audience, pas pour remplacer l’empathie
Là où l’IA devient intéressante :
- analyser les conversations sociales autour du sans-abrisme, des dons, de la solidarité ;
- tester plusieurs variations de messages et comprendre ce qui mobilise vraiment ;
- suivre en quasi temps réel l’évolution de la perception de la campagne.
L’IA ne doit pas écrire le vécu des sans-abri. En revanche, elle peut aider :
- Ă identifier les irritants de discours (ce qui choque, ce qui culpabilise trop, ce qui infantilise) ;
- à ajuster, en cours de route, les supports éditoriaux, les FAQ, les prises de parole médias.
5.2. Amplifier sans dénaturer
Une fois l’idée créative trouvée, l’IA peut soutenir :
- la déclinaison de formats (posts sociaux, scripts courts vidéo, bannières adaptées aux contextes) en respectant la charte de ton ;
- la localisation à d’autres villes, territoires, tout en gardant l’axe « avis » ;
- la personnalisation de messages pour différents segments (donateurs, bénévoles, grand public).
La ligne rouge est claire : l’IA sert la stratégie et la diffusion, mais la voix humaine, en particulier celle des personnes concernées, reste au centre.
6. Ce que « L’avis de la rue » nous dit de la com’ solidaire en 2025-2026
La campagne du Samusocial de Paris arrive dans un contexte français tendu : crises successives, fatigue informationnelle, défiance envers les institutions. Beaucoup d’initiatives solidaires peinent à émerger.
« L’avis de la rue » montre pourtant qu’il reste de la place pour une communication engagée, intelligente et efficace à condition de :
- respecter l’intelligence du public ;
- choisir un angle culturel fort (ici, les avis en ligne) ;
- travailler main dans la main avec les acteurs de terrain et les médias.
Pour les marketers et communicants, le message est clair :
- les grandes causes ne sont pas un terrain créatif au rabais ;
- elles exigent même plus de finesse, de rigueur stratégique et d’humilité ;
- bien traitées, elles peuvent créer de la préférence de marque, de la fierté d’appartenance et de l’impact réel, bien au-delà du simple « coup de com’ ».
Si vous préparez vos campagnes 2026 autour de thématiques RSE, d’ESG ou de solidarité, gardez cette idée en tête : la prochaine bonne campagne ne sera peut-être pas celle qui hurle le plus fort, mais celle qui, comme « L’avis de la rue », fait entendre enfin ceux qu’on n’écoute jamais.