Amazon Campaign Manager : l’arme IA des annonceurs

En quelques mois, la plupart des directions marketing françaises ont vu leurs coûts médias grimper, pendant que la pression pour prouver le ROI augmentait. Dans ce contexte, Amazon Ads vient d’opérer un mouvement stratégique : fusionner Ads Console et Amazon DSP dans une seule plateforme, Campaign Manager, avec l’IA comme moteur.

Ce lancement, dévoilé lors d’unBoxed 2025, n’est pas un simple rebranding d’interface. C’est une réponse directe à trois irritants majeurs des annonceurs : la complexité des plateformes, la fragmentation des données et la lenteur opérationnelle. Et pour un marché français où Prime Video devient un poids lourd de la TV connectée, l’enjeu est énorme.

Voici ce qui change concrètement pour les annonceurs et agences médias en France, et comment transformer cette évolution en avantage compétitif.

Ce que change vraiment Amazon Campaign Manager

Campaign Manager unifie Ads Console (historiquement orientée search et retail media) et Amazon DSP (inventaire programmatique) dans une interface unique, pilotée par l’IA.

L’objectif : passer d’une logique « je gère des leviers séparés » à une logique d’orchestration globale des audiences et des investissements, du haut de funnel (TV, vidéo, display) jusqu’à l’achat.

Les 4 bénéfices clés annoncés par Amazon

Amazon met en avant quatre promesses fortes, qui parlent directement aux équipes acquisition et media trading :

1. Simplicité opérationnelle
   Un compte mondial unique pour l’authentification, les droits utilisateurs et la facturation. Pour un groupe présent dans plusieurs pays ou pour une agence pilotant plusieurs marques, ça veut dire :

   • moins de comptes éparpillés,
   • une facturation centralisée,
   • une administration plus simple côté finance / procurement.

2. Intelligence décisionnelle
   L’IA est au cœur de la plateforme, avec notamment :

   • Smart Search pour repérer des opportunités en temps réel,
   • des recommandations d’optimisation en un clic,
   • des analyses couvrant l’ensemble du parcours d’achat, du premier contact à la conversion.

3. Vision panoramique des campagnes
   Un tableau de bord consolidé permet de voir d’un coup d’œil :

   • la répartition budgétaire par levier et par pays,
   • les performances (CPM, CPC, ROAS, incrémentalité…),
   • les chevauchements d’audience entre campagnes.

4. Gain de productivité massif
   Amazon annonce une réduction de 67 % du temps de création de campagne grâce à l’IA et à l’automatisation.

   Concrètement, pour une équipe qui passait 3 heures à paramétrer une campagne multi-produits et multi-formats, on descend théoriquement à environ 1 heure. Sur un plan média avec des dizaines de campagnes, l’impact en jours-homme est loin d’être anecdotique.

La vraie rupture n’est pas seulement technologique : c’est un changement de posture. Campaign Manager pousse les équipes média à passer moins de temps à « cliquer » et plus de temps à décider.

Pourquoi cette unification est stratégique pour les annonceurs français

Pour le marché français, cette évolution arrive à un moment charnière :

• la TV connectée progresse vite,
• Prime Video diffuse désormais de la publicité dans 16 pays, dont la France,
• les audiences des 18-34 ans migrent vers les plateformes de streaming.

Un accès simplifié à un écosystème média massif

L’écosystème Amazon Ads n’est plus seulement un inventaire retail media sur le site Amazon. Il englobe désormais :

• Prime Video (formats vidéo longs et courts, spots type TV),
• l’audio (podcasts, musique),
• le display sur site et hors site,
• le search sponsorisé,
• et l’ensemble du réseau Amazon DSP.

Avec Campaign Manager, un plan média peut :

• toucher un prospect via une publicité vidéo sur Prime Video,
• le recibler ensuite en display,
• l’accompagner jusqu’à l’achat via des annonces sponsorisées dans le moteur Amazon.

Tout cela est mesuré dans la même interface, avec les signaux propriétaires d’Amazon (comportements de navigation et d’achat) pour affiner le ciblage.

Un enjeu direct pour les budgets TV et branding

Pour les marques françaises qui déplacent progressivement leurs budgets de la TV linéaire vers les plateformes de streaming, Amazon se positionne comme un acteur clé de la TV augmentée :

• reach massif via Prime Video,
• ciblage basé sur les données d’achat,
• mesure plus fine que le GRP classique.

La centralisation via Campaign Manager facilite les arbitrages :

• Faut-il pousser plus fort un spot sur Prime Video ou investir davantage en retargeting retail media ?
• Quels segments d’audience exposés à la campagne TV passent réellement à l’achat ?

Avec la vision unifiée, ces questions deviennent chiffrables et actionnables.

L’IA au cœur : Smart Search, recommandations et AMC

L’IA n’est pas un simple buzzword plaqué sur la plateforme. Elle intervient à plusieurs niveaux du cycle média.

1. Smart Search et recommandations « en un clic »

Smart Search aide les traders et traffic managers à identifier des opportunités de performance en temps réel :

• segments d’audience sous-exploités,
• formats ou inventaires au CPM attractif,
• zones géographiques ou devices surperformants.

Les recommandations en un clic vont plus loin :

• suggestions d’ajustement d’enchères,
• réallocation budgétaire entre campagnes,
• élargissement ou affinage de ciblage.

L’intérêt pour les équipes françaises déjà surchargées : gagner du temps sur les micro-optimisations et se concentrer sur la stratégie (budget, messages, séquencement des campagnes).

2. Ads Agent et Amazon Marketing Cloud : la data sans SQL

Amazon Marketing Cloud (AMC) est un environnement de mesure avancée, très puissant… mais souvent réservé à des profils data/BI capables d’écrire des requêtes SQL.

Avec Ads Agent, Amazon ajoute une brique IA qui change la donne :

• l’utilisateur pose une question en langage naturel :
  « Quels sont les parcours les plus fréquents entre une exposition Prime Video et un achat sur Amazon pour ma catégorie ? »
• l’agent IA traduit cette question en requête SQL,
• puis renvoie une analyse exploitable, éventuellement avec une segmentation d’audience.

En clair, AMC devient utilisable par un planneur stratégique, un responsable média ou un directeur marketing, sans passer systématiquement par un data analyst.

3. Modèles d’audience « no-code »

Ads Agent propose également des modèles d’audience préconfigurés :

• acheteurs récents à forte fréquence,
• abandonnistes de panier à forte valeur,
• exposés TV n’ayant pas encore acheté,
• fidèles à la catégorie mais pas encore à la marque.

Ces audiences « no-code » peuvent ensuite alimenter des campagnes activées dans Campaign Manager, ce qui crée un cycle fermé entre data, insight et activation.

Comment adapter votre organisation média à Campaign Manager

La technologie seule ne suffit pas. Pour vraiment profiter de Campaign Manager, il faut ajuster l’organisation et les process.

1. Sortir du silo « retail media » vs « branding »

Beaucoup d’annonceurs français ont encore :

• une équipe / une agence pour la TV & le branding,
• une autre pour le retail media et la performance Amazon.

Avec Campaign Manager :

• les mêmes audiences peuvent être exposées en vidéo sur Prime Video puis en search sponsorisé,
• la mesure est unifiée.

Rester organisé en silos, c’est prendre le risque :

• de dupliquer les investissements sur les mêmes personnes,
• de perdre l’effet de séquence entre branding et conversion.

Action concrète :

• créer au minimum un COPIL Amazon Ads réunissant média, e-commerce, data et l’agence,
• partager une vision commune des audiences, des KPIs et du parcours cible.

2. Capitaliser sur le gain de temps annoncé (−67 %)

Ce gain de temps n’a de valeur que si vous le réinvestissez intelligemment. Les meilleurs annonceurs l’utilisent pour :

• multiplier les tests structurés (créas, segments, séquences média),
• affiner leur stratégie de fréquence d’exposition,
• travailler davantage sur les messages et la créa plutôt que sur le paramétrage technique.

Une bonne pratique consiste à définir, pour chaque trimestre :

• 2 ou 3 hypothèses à tester (ex : séquence vidéo > display vs. display > vidéo),
• un protocole clair,
• un temps dédié au débrief et à la capitalisation.

3. Monter en compétences sur AMC et l’analytics

Avec Ads Agent, AMC devient plus accessible. Mais pour en tirer pleinement parti, il est utile de :

• former au moins une personne référente AMC côté annonceur,
• documenter les principales analyses (attribution, parcours, recoupement d’audiences),
• intégrer les insights AMC dans les revues de performance trimestrielles.

La vraie valeur de l’IA se révèle lorsqu’elle alimente les décisions stratégiques, pas uniquement les optimisations tactiques.

Les points de vigilance : dépendance, transparence, responsabilité

L’enthousiasme pour l’IA d’Amazon Ads ne doit pas faire oublier quelques questions structurantes.

1. Dépendance à un écosystème propriétaire

Plus vous centralisez votre stratégie média dans Campaign Manager, plus vous devenez dépendant :

• des données d’Amazon,
• de ses modèles d’optimisation,
• de sa vision du parcours client.

Pour garder de la marge de manœuvre :

• croisez systématiquement les résultats Amazon avec vos données first-party (CRM, site, apps),
• conservez une capacité interne d’analyse indépendante,
• évitez de calquer toute votre segmentation uniquement sur les audiences Amazon.

2. IA responsable et conformité française/UE

Pour les équipes en France, deux sujets devront rester sur la table :

• la conformité RGPD et l’usage des signaux propriétaires d’Amazon,
• l’explicabilité des décisions de l’IA (pourquoi tel segment est favorisé, pourquoi telle enchère grimpe, etc.).

Les régulateurs français et européens se penchent déjà sur les plateformes publicitaires dopées à l’IA. Anticiper, c’est :

• documenter vos paramétrages et vos choix d’optimisation,
• être capable d’expliquer à un DPO ou à un régulateur comment les audiences sont construites et activées.

3. Ne pas débrancher totalement l’expertise humaine

Une IA qui propose des optimisations n’a pas :

• la vision de vos enjeux de marque à long terme,
• la compréhension des spécificités culturelles françaises,
• ni la sensibilité aux contraintes sectorielles (santé, finance, alcool, etc.).

L’IA est un copilote. La responsabilité stratégique reste chez vous.

Comment tirer parti de Campaign Manager dès 2026

Pour les annonceurs français, les prochains mois peuvent servir de phase de structuration.

Quelques pistes d’action concrètes :

• Cartographier vos usages actuels d’Amazon Ads
  Quels leviers utilisez-vous déjà (search, display, vidéo, DSP) ? Qui les pilote ? Avec quels KPIs ?

• Identifier 2 à 3 cas d’usage prioritaires
  Exemples :

  • booster un lancement produit avec un combo Prime Video + retail media,
  • mieux mesurer l’impact incrémental de la TV connectée,
  • réduire le temps de set-up pour vos campagnes always-on.

• Mettre en place une gouvernance Amazon Ads
  Inclure marketing, e-commerce, data, juridique / DPO, et votre agence média.

• Planifier une montée en compétences IA + AMC
  Former vos équipes aux fonctionnalités de Campaign Manager, à Ads Agent et aux logiques d’IA appliquées au média.

La réalité ? L’IA publicitaire ne va pas « remplacer » les équipes marketing, mais rehausser le niveau d’exigence. Les annonceurs qui sauront combiner :

• la puissance technologique d’Amazon,
• une gouvernance data solide,
• et une vision de marque claire,

prendront une longueur d’avance sur leur marché.

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Vous travaillez sur votre stratégie média ou e-commerce pour 2026 et vous voulez structurer l’usage de l’IA dans vos plans ? C’est le bon moment pour poser un diagnostic sur vos pratiques Amazon Ads et définir une feuille de route réaliste.