El viajero español de 2026 hará 5 viajes al año, combinará países, viajará por sus hobbies y buscará momentos de lujo. La IA será clave para captarlo y fidelizarlo.
El dato que lo cambia todo: 5 viajes al año
El viajero español entra en 2026 con una idea muy clara: va a seguir viajando. Según el estudio anual de tendencias de Marriott Bonvoy, los españoles esperan hacer una media de cinco viajes: dos nacionales, dos de corto radio y uno de larga distancia. Y el 84% viajará igual o más que el año anterior.
Esto no va solo de volumen. Va de cómo viajamos y de por qué. Crecen los viajes multidestino, las escapadas marcadas por los hobbies y las experiencias de lujo concentradas en pocos días. Y, en paralelo, la inteligencia artificial aplicada al turismo empieza a ser el copiloto silencioso que ayuda a elegir, personalizar y optimizar cada euro del presupuesto.
Dentro de la serie IA para el Turismo Español: Experiencias Inteligentes, este artículo baja a tierra qué nos dice el estudio de Marriott Bonvoy sobre el turismo español en 2026 y, sobre todo, cómo pueden usar estas tendencias los destinos, hoteles y agencias que quieran ganar al nuevo viajero español.
1. Un viajero más activo, pero mucho más exigente con el valor
El rasgo clave del nuevo turista español es sencillo: no renuncia a viajar, pero exige más valor por cada euro.
Algunos datos del estudio de Marriott Bonvoy:
- 84% de los españoles viajará lo mismo o más que el año anterior.
- Media prevista: 5 viajes en 2026.
- 36% elegirá un destino nacional para su viaje principal.
- La antelación media de reserva se mantiene en 3,2 meses, pero el 45% reserva con menos de dos meses.
Esto tiene dos implicaciones directas para el sector turístico español:
- No hay crisis de demanda, hay crisis de propuesta de valor. El precio sigue importando, pero el cliente compara más, usa herramientas de IA, revisa reseñas y valora experiencias memorables por encima de la simple “noche de hotel”.
- La ventana de decisión se acorta. Las reservas de última hora fuerzan a hoteles, OTAs y destinos a trabajar con tarifas dinámicas, disponibilidad flexible y comunicación muy afinada en tiempo real.
Aquí la IA para turismo deja de ser una moda y pasa a ser una necesidad operativa: motores de recomendación, modelos de revenue management y chatbots que contestan de forma inmediata marcan la diferencia entre captar o perder una reserva de último minuto.
2. Country hopping: el viaje multidestino se normaliza
El country hopping —visitar varios países en un mismo viaje— deja de ser un capricho para mochileros y se convierte en tendencia masiva: el 44% de los españoles quiere visitar al menos dos países en una escapada.
Qué busca el viajero cuando combina destinos
La motivación principal es clara: máxima diversidad en poco tiempo.
- Combinar ciudades europeas y mediterráneas con fuerte identidad cultural y gastronómica.
- Diseñar rutas “en cadena”: Barcelona – Marsella – Génova, o Madrid – Oslo – Copenhague, por ejemplo.
- Exprimir al máximo los días de vacaciones y el coste del vuelo de largo radio.
Ciudades como Oslo, Copenhague, Rabat, Split o Zagreb aparecen en el radar del viajero español como “segundo o tercer destino” dentro del mismo viaje, y Marriott Bonvoy ya ve en ellas un notable crecimiento de reservas para 2026.
Cómo aprovechar esta tendencia desde el sector
Para agencias, hoteles y destinos, el country hopping es una oportunidad clara si se combina con IA:
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Agencias y turoperadores
- Diseñar paquetes multidestino dinámicos apoyados en algoritmos que combinen vuelos, trenes y hoteles con mejor precio y menos escalas.
- Usar IA generativa para crear propuestas de itinerarios personalizados en segundos (parejas foodie, familias con adolescentes, grupos de amigos, etc.).
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Hoteles y cadenas
- Trabajar en alianzas entre destinos (p. ej. Barcelona–Marsella–Costa Azul) con beneficios cruzados y programas de fidelización conectados.
- Implementar motores de recomendación que sugieran al huésped su “próxima parada”: “Si te ha gustado Sevilla, quizá te interese Lisboa o Rabat”.
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Destinos turísticos
- Desarrollar narrativas de viaje “en ruta” (Mediterráneo cultural, Capitales nórdicas, Eje atlántico).
- Usar modelos de IA para prever flujos de viajeros entre ciudades y ajustar carga turística, transporte y promoción.
El mensaje de fondo es claro: quien siga vendiendo destinos como “islas aisladas” perderá terreno frente a quienes piensen en viajes por ecosistemas de destinos conectados.
3. Viajes guiados por hobbies: música, deporte y cultura mandan
La segunda gran tendencia del turismo español en 2026 es la motivación: viajar por aficiones ya es mainstream.
- 61% de los españoles ha viajado por un hobby.
- Entre la Generación Z, el porcentaje sube al 76%.
- En 2026, un 51% lo hará por conciertos y festivales, y un 40% por deporte (practicarlo o verlo).
Hablamos de viajes para:
- Asistir a festivales de música y giras internacionales.
- Ver partidos de LaLiga, Champions, NBA o incluso NFL (como el reciente partido en Madrid).
- Participar en maratones, triatlones, carreras de montaña o campus deportivos.
- Vivir experiencias culturales muy concretas: exposiciones temporales, bienales, grandes musicales.
Qué pueden hacer destinos y empresas turísticas
Aquí la IA aplicada al turismo tiene un campo de juego enorme:
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Segmentación basada en intereses reales
Analizar búsquedas, redes sociales y reservas para identificar “comunidades de pasión”: runners, fans de K‑pop, amantes del flamenco, gamers… -
Recomendadores inteligentes de experiencias
En lugar de mostrar un listado genérico de “qué hacer en la ciudad”, ofrecer sugerencias ajustadas al perfil: “vienes por el concierto, estas son las experiencias que encajan contigo antes y después”. -
Paquetes temáticos dinámicos
Un fin de semana en Madrid para la NFL o un clásico Barça-Madrid no es solo el partido: es transporte, hotel, ocio nocturno, gastronomía y merchandising.
La IA puede combinar en tiempo real opciones de hotel, horarios de transporte y actividades complementarias para empaquetar todo con un solo clic. -
Optimización de precios en eventos de alto impacto
Sabemos que grandes partidos o conciertos disparan la tarifa media (en el caso de la NFL en Madrid, los precios subieron un 23%).
Un buen sistema de revenue management basado en IA permite subir el precio donde toca, pero sin perder competitividad frente a otros barrios, ciudades cercanas o alojamientos alternativos.
Quien entienda que “no vendo noches, vendo experiencias alrededor de una afición” tendrá una posición privilegiada en 2026.
4. Lux-scaping: lujo breve, bien colocado y altamente rentable
El lux-scaping define una nueva forma de consumo turístico: añadir momentos de lujo al inicio o al final de un viaje, sin que todo el viaje tenga que ser de alta gama.
Los datos del estudio:
- 51% de los españoles ya incorpora lux-scaping.
- Entre la Generación Z, el porcentaje sube al 62%.
- Entre quienes buscan experiencias premium:
- 44% elige hoteles de alta gama.
- 40% opta por todo incluido.
- 28% se decanta por resorts.
No se trata de una semana entera en un 5 estrellas, sino de:
- 1 o 2 noches en un hotel icónico al principio o al final del viaje.
- Un fin de semana wellness o gastronómico de alto nivel.
- Una experiencia muy cuidada para celebrar algo concreto (aniversario, pedida, cumpleaños redondo).
Cómo rentabilizar el lux-scaping con ayuda de la IA
Aquí hay margen de crecimiento evidente para el turismo español:
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Upselling personalizado antes de la llegada
Con modelos de IA que analicen patrones de compra, historial y contexto (viaje en pareja, fechas señaladas, duración, canal de reserva), es posible enviar propuestas de upgrade muy afinadas:- “Late check‑out + desayuno gourmet para tu última noche”.
- “Traslado privado y cena degustación el día de llegada”.
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Paquetes de lujo modulares
El viajero quiere controlar el presupuesto, pero está dispuesto a pagar más por “picos de calidad”.
Los hoteles pueden construir módulos de experiencia (spa + cena, suite + amenities, cata + espectáculo) y dejar que un motor de recomendación, impulsado por IA, sugiera las combinaciones con mayor probabilidad de conversión. -
Comunicación basada en ocasión, no en categoría
En vez de vender solo “habitación premium”, hablar de momentos: primera noche tras un vuelo largo, última noche de despedida, escapada de cumpleaños.
Los modelos de IA conversacional, integrados en chatbots, pueden detectar estas ocasiones en tiempo real y ofrecer el upgrade adecuado.
El lux-scaping encaja especialmente bien en el turismo español porque combina dos cosas que al cliente le importan mucho: cuidarse y celebrar, sin perder el control del presupuesto.
5. La IA entra de lleno en la planificación de viajes
La última pieza del puzzle es quizá la más estratégica: la adopción de inteligencia artificial por parte del viajero.
Según el estudio de Marriott Bonvoy:
- El 40% de los españoles ya ha usado herramientas de IA para investigar o diseñar un viaje.
- Esto supone un crecimiento del 26% en un año.
- El 42% se siente cómodo reservando alojamiento a través de estas herramientas.
La realidad es clara: el viajero español ya está usando IA generativa para preguntar “adónde voy”, “qué hago” y “dónde me alojo”. No es ciencia ficción, es el buscador de viaje de 2025.
Qué implica esto para el turismo español
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Si tu oferta no es clara, estructurada y atractiva, la IA no te recomendará.
- Fichas completas y bien redactadas.
- Datos estructurados (servicios, ubicaciones, horarios, políticas).
- Contenido en varios idiomas bien optimizado.
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La personalización dejará de ser un “extra” y se convertirá en el estándar.
- Itinerarios personalizados según aficiones.
- Recomendaciones en tiempo real según clima, ocupación o eventos.
- Mensajería automatizada (email, app, WhatsApp) que adapta el contenido al perfil del viajero.
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Nace una nueva capa de relación con el cliente: los asistentes de viaje inteligentes.
- Chatbots turísticos multilingües que acompañan al viajero desde que sueña el viaje hasta que vuelve.
- Información contextual: colas, horarios, recomendaciones alternativas cuando algo se cancela.
- Integración con reservas, upgrades y servicio al cliente.
Dentro de la serie IA para el Turismo Español: Experiencias Inteligentes, este es el gran punto de inflexión: el turista español ya está preparado para experiencias guiadas por IA, ahora falta que el destino y la empresa turística estén al mismo nivel.
6. Sostenibilidad: menos discurso, más decisiones concretas
Mientras todo esto ocurre, la sostenibilidad sigue ganando peso en la decisión de compra.
- El 45% de los españoles revisó la sostenibilidad del alojamiento en su última reserva.
- El año anterior solo lo hizo el 36%.
No hablamos solo de certificaciones, sino de señales claras para el viajero:
- Gestión de agua y energía.
- Reducción de plásticos y envases.
- Proveedores locales en gastronomía y actividades.
- Comunicación honesta (evitar el greenwashing).
De nuevo, la IA puede ayudar:
- Análisis de huella de carbono por viaje y propuesta de alternativas menos intensivas (trenes, estancias más largas, rutas más eficientes).
- Recomendaciones automáticas de experiencias sostenibles dentro del destino.
- Reporting interno para hoteles y destinos que les permita medir de verdad el impacto de sus políticas.
Si el viajero se informa mejor y compara más, el sector necesita datos sólidos y transparentes, no solo slogans verdes.
¿Qué viene ahora para el turismo español en 2026?
El turismo español entra en 2026 con una combinación potente: demanda sólida, nuevas motivaciones y un viajero que adopta la IA sin miedo. Viajes multidestino, escapadas por hobbies, lux-scaping y sostenibilidad ya no son nichos, son el nuevo terreno de juego.
Para los actores del sector, el reto es claro:
- Diseñar productos y experiencias que respondan a estas motivaciones reales.
- Integrar inteligencia artificial en toda la cadena de valor: captación, inspiración, reserva, estancia y fidelización.
- Medir y comunicar mejor el valor (y no solo el precio) que se ofrece al viajero.
Quien entienda que la IA no sustituye al turismo, sino que lo hace más inteligente, más personalizado y más rentable, tendrá ventaja en un 2026 donde el viajero español no va a viajar menos, pero sí va a elegir mucho mejor.
La pregunta es directa: ¿tu destino, tu hotel o tu agencia ya están preparados para hablar el idioma del nuevo viajero español y de la IA que le asesora?