Quién viaja más en España y cómo usar la IA para atraerle

En 2022, según Eurostat, los mayores de 65 años generaron el 24 % de las pernoctaciones privadas en la UE… pero en España solo representan el 11,2 % de los viajeros. Al mismo tiempo, el grupo de 35 a 44 años concentra nada menos que el 37,5 % de los viajes, aunque solo supone el 16,8 % de la población adulta.

Mostrando los datos sin filtros: en España quien manda en el turismo son los milenials maduros, no los jubilados. Y esto choca de frente con muchos planes de marketing, webs de destino y folletos que siguen pensados como si el Imserso fuese el corazón del mercado.

Este desajuste importa, y mucho, a cualquier hotel, destino u OTA que quiera competir en 2025-2026. La buena noticia es que la inteligencia artificial aplicada al turismo español permite entender mejor a ambos segmentos (milenials y seniors) y diseñar experiencias inteligentes para cada uno, en tiempo real y a gran escala.

En este artículo de la serie “IA para el Turismo Español: Experiencias Inteligentes” te propongo algo muy concreto: usar los datos de Eurostat como base y ver cómo la IA puede ayudarte a captar más milenials… sin olvidar al viajero senior, con acciones prácticas que puedes empezar a planificar ya para 2026.

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1. Qué nos dicen realmente los datos de Eurostat sobre España

El dato clave es sencillo: en España viajan más los milenials que los jubilados. No es una percepción, está medido.

• En la UE, los mayores de 65 años:
  • Son el 25 % de la población adulta.
  • Generan el 24 % de las pernoctaciones por ocio o visitas.
• En España, en cambio:
  • Los mayores de 65 años son el 23 % de la población adulta.
  • Pero solo suponen el 11,2 % de las personas que hacen viajes.
• El grupo de 35-44 años:
  • Es solo el 16,8 % de la población adulta española.
  • Representa el 37,5 % de la población viajera.

Es decir, España está hiperdependiente del viajero de 35-44 años, mientras infrautiliza el potencial del turismo senior frente a otros países como Suecia, donde los mayores de 65 años son el 28 % de los viajeros, por encima incluso de su peso demográfico.

Esto tiene tres lecturas estratégicas para el sector:

1. Si no estás entendiendo a fondo al milenial de 35-44, estás perdiendo dinero.
2. Si tu propuesta para seniors se limita al Imserso y a algún folleto en la agencia, estás dejando un nicho sin explotar.
3. Sin analítica avanzada y sin IA, es casi imposible gestionar bien esta doble realidad.

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2. Retrato del viajero milenial español (35-44) con ayuda de la IA

La realidad es que los “old millennials” españoles son hoy el motor del turismo interno y emisor, y tienen un comportamiento muy analizable con IA porque dejan huella digital por todas partes.

Rasgos clave de este segmento

A partir de los datos de Eurostat y de lo que ya se ve en reservas y búsquedas online, este viajero suele tener:

• Ingresos más estables que la Generación Z, pero con hipoteca o alquiler alto.
• Poco tiempo libre: escapadas cortas, puentes (como el de diciembre) y vacaciones muy calendarizadas.
• Alta dependencia del móvil para todo el ciclo del viaje.
• Sensibilidad al precio, pero aún más a la relación valor/experiencia.

La IA ayuda a aterrizar este perfil en datos accionables:

• Clusters de comportamiento: modelos de machine learning que agrupan clientes según antelación de reserva, gasto medio, tipo de destino (urbano, sol y playa, nieve), tamaño del grupo, etc.
• Segmentación por intención, no solo por edad: no todos los milenials buscan lo mismo. La IA detecta patrones como:
  • “Escapadas urbanas culturales de 2-3 noches”.
  • “Viajes familiares con niños a costa peninsular”.
  • “Teletrabajo combinado con ocio (workation)”.

Cuando combinas edad, gasto, comportamiento digital y feedback, la IA deja de ver “milenials” y empieza a ver microsegmentos muy rentables.

Cómo usar IA para personalizar el viaje milenial

Algunas aplicaciones muy directas:

• Recomendadores inteligentes en la web del hotel o destino:
  • Mostrar paquetes distintos si detectas conexión desde una IP urbana en jueves por la tarde (probable escapada de fin de semana) frente a lunes por la mañana (planificación de vacaciones largas).
  • Sugerir experiencias de destino (restaurantes, museos, rutas naturales) según histórico de clics y reservas previas.
• Email marketing y notificaciones push con IA:
  • Enviar campañas basadas en probabilidad de escapada según calendario escolar, fechas de nómina u otros patrones detectados.
  • Ajustar asunto, imágenes y call-to-action automáticamente según el perfil que mejor convierta para cada usuario.
• Revenue management dinámico orientado al milenial:
  • Modelos predictivos que anticipan picos de demanda en puentes, fines de semana largos o Navidad.
  • Reglas de precios que prioricen la venta directa con beneficios claros (late check-out, upgrades, experiencias locales) que este segmento valora mucho.

En la práctica, los destinos y hoteles que ya trabajan así están viendo mejoras de conversión de dos dígitos sin aumentar el presupuesto de marketing, simplemente afinando a quién le muestran qué y cuándo.

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3. El gran reto: activar el turismo senior en España con experiencias inteligentes

Mientras el milenial vuela, el senior español viaja mucho menos que sus homólogos europeos. Aquí la IA no solo sirve para vender mejor, sino para entender por qué no viajan tanto y qué barreras hay que derribar.

Qué frena al viajero mayor de 65 en España

Al analizar este segmento, suelen aparecer cuatro frenos principales:

1. Ingresos limitados (pensiones ajustadas) y miedo al gasto imprevisto.
2. Inseguridades logísticas: traslados, escalas, idiomas, seguros.
3. Temor a problemas de salud lejos de casa.
4. Sobrecarga digital: webs complicadas, procesos de reserva poco claros.

Con IA y datos es posible validar cuáles pesan más en cada subgrupo de seniors:

• Analizando comentarios de encuestas y reseñas con procesamiento de lenguaje natural (NLP) para detectar palabras y emociones dominantes.
• Cruzando datos de campañas del Imserso, programas de termalismo y otras ofertas para ver qué productos activan realmente la demanda.

Aplicaciones de IA para hacer el turismo senior más atractivo

Aquí la clave no es “tecnologizar” al senior, sino usar la IA en segundo plano, para reducir fricciones:

• Chatbots conversacionales multicanal pensados para seniors:
  • Lenguaje claro, respuestas cortas y opción de “te llamamos ahora”.
  • Integración con agentes humanos especializados en turismo social.
  • Capacidad de recordar preferencias (tipo de pensión, destinos favoritos, restricciones médicas) y proponer viajes seguros y sencillos.
• Asistentes de voz:
  • Integración con altavoces inteligentes o apps móviles para que puedan preguntar “qué viajes hay en marzo desde Madrid por menos de X euros” sin lidiar con formularios.
• Modelos de riesgo y tranquilidad:
  • IA que recomiende seguros, asistencia médica cercana y hoteles con servicios adaptados, personalizada según edad, movilidad o condiciones de salud declaradas.
• Diseño de producto:
  • Analizar qué combinaciones de precio, duración y régimen de comidas generan más reservas entre mayores de 65.
  • Crear “experiencias inteligentes” pensadas para viajar en temporada baja, distribuyendo mejor la demanda.

El objetivo no es copiar el modelo sueco, sino encontrar la versión española de turismo senior activo apoyada en datos, IA y una comunicación muy humana.

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4. Cómo combinar milenials y seniors en una misma estrategia de IA

La realidad de muchos destinos y hoteles es mixta: reciben familias con padres milenials y abuelos seniors, o tienen épocas del año claramente dominadas por un segmento u otro.

La IA encaja muy bien aquí porque no obliga a elegir; permite gestionar complejidad.

Un modelo de segmentación práctica

Puedes pensar tu estrategia de IA para turismo español en tres capas:

1. Capa de datos unificados (CDP turístico)

   • Unificar en una sola visión los datos de:
     • Reservas (web, OTA, agencia física).
     • CRM y programas de fidelización.
     • Interacciones con chatbots y call center.
     • Opiniones en redes sociales y plataformas de reseñas.
   • Aquí ya identificas qué porcentaje de tu base real son 35-44 y cuántos 65+.

2. Capa de inteligencia (modelos de IA)

   • Segmentación dinámica por valor de cliente (CLV), probabilidad de cancelación, sensibilidad al precio.
   • Detección de patrones por temporada: qué segmento manda en Semana Santa, verano, puentes, Navidad.
   • Recomendación de producto: qué tipo de experiencias funcionan mejor con cada segmento.

3. Capa de activación (experiencias inteligentes)

   • Web y app que muestran contenidos distintos si el usuario se parece a un milenial urbano o a un senior que suele viajar en grupo.
   • Motor de precios que adapta tarifas y extras según elasticidad de cada segmento.
   • Comunicaciones automatizadas antes, durante y después del viaje adaptadas al tono, canal y ritmo que prefiere cada perfil.

Cuando todo esto está bien montado, tu marketing deja de ser genérico y se convierte en una conversación continua y personalizada con cada tipo de viajero.

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5. Pasos concretos para el sector turístico español en 2026

Para aterrizar toda esta teoría en algo accionable, propongo un pequeño plan en cinco pasos de aquí a la próxima temporada alta:

1. Auditoría rápida de datos por edades

   • ¿Qué porcentaje de tus reservas identificadas son 35-44 y 65+?
   • ¿Qué gasto medio, antelación y canal usa cada grupo?

2. Definir 2-3 microsegmentos prioritarios
   Por ejemplo: “parejas milenials de escapada urbana”, “familias milenials con 1-2 hijos”, “seniors activos fuera de temporada alta”.

3. Implantar, aunque sea de forma sencilla, un motor de recomendación o personalización

   • Empezar por la home de la web y por emails automatizados.
   • Test A/B de mensajes y fotos para cada microsegmento.

4. Poner en marcha un chatbot turístico con IA bien entrenado

   • Integrado con tu inventario real de habitaciones, actividades y traslados.
   • Capaz de entender preguntas típicas de seniors y milenials y ofrecer respuestas claras, no genéricas.

5. Medir impacto y ajustar

   • Conversiones, valor medio de reserva, uso del chatbot, reducción de llamadas repetitivas.
   • Ajustar modelos de IA con datos reales de comportamiento.

La realidad es que no necesitas una megaplataforma para empezar. Muchos destinos y cadenas están lanzando pilotos acotados (una ciudad, un hotel, una campaña) y ampliando solo cuando ven resultados claros.

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Conclusión: los datos ya han hablado, ahora le toca a la IA

Los números de Eurostat son claros: en España, los milenials de 35-44 son el motor actual del turismo, mientras el potencial senior sigue infraaprovechado. Ignorar esto en la planificación de 2026 es competir con los ojos vendados.

La buena noticia es que la IA aplicada al turismo español ofrece herramientas muy concretas para:

• Exprimir al máximo el segmento milenial con propuestas ajustadas a su forma de viajar.
• Diseñar experiencias inteligentes que animen a más seniors a moverse, de forma segura y cómoda.
• Coordinar ambas cosas en una única estrategia de datos, personalización y revenue management.

La pregunta ya no es si tus clientes son milenials o jubilados. La pregunta es: ¿qué estás haciendo hoy, con IA y datos, para que cada uno encuentre en tu destino u hotel exactamente la experiencia que está buscando?