El sector de agencias emisoras en España está más fuerte de lo que parece. La diferencia ahora la marca el dato… y cómo usas la IA para vender mejor.
Agencias de viajes emisoras en España: cuando el dato marca la diferencia
Más del 70% de los viajeros españoles que contratan paquetes complejos (combinados, lunas de miel, grandes viajes) siguen pasando por una agencia. No es nostalgia: es eficiencia, seguridad y personalización. Y aquí el dato —y cada vez más, la inteligencia artificial aplicada al turismo— se está convirtiendo en la ventaja competitiva clave.
El análisis presentado por José Manuel Brell (Braintrust) en el V Evento de Formación Online de Hosteltur confirma algo que muchos agentes sospechaban: el sector de agencias emisoras en España está mucho más sólido, profesionalizado y segmentado de lo que a veces se percibe desde fuera. Pero falta un paso decisivo: convertir ese conocimiento en experiencias inteligentes, apoyadas en IA y en una estrategia clara de datos.
Este artículo forma parte de la serie “IA para el Turismo Español: Experiencias Inteligentes” y conecta dos mundos que a veces parecen separados: el de la agencia “de toda la vida” y el de la analítica avanzada, la automatización y los modelos de recomendación. La realidad es que el futuro pasa por integrarlos.
1. El sector de agencias emisoras: un mercado estable pero más complejo
El sector de agencias de viajes emisoras en España no está en decadencia; está en transformación. Lo que muestran los datos y la experiencia de consultoras como Braintrust es un mercado:
- Profesionalizado y con alta especialización
- Muy sensible a los cambios de demanda (puentes, Navidades, Imserso, vacaciones de verano…)
- Con una competencia híbrida: agencias físicas, online, OTAs, turoperadores y venta directa de aerolíneas y hoteles
¿Qué está creciendo realmente?
Los segmentos con mayor recorrido para las agencias no son los “sencillos”:
- Viajes complejos y a medida (larga distancia, combinados, lunas de miel, grandes viajes experienciales)
- Turismo de esquí y nieve, donde el cliente busca paquete completo y asesoramiento
- Turismo senior y social (incluyendo Imserso y termalismo), con alto valor de servicio
- Corporativo y MICE, donde la gestión integral y el control de costes son decisivos
En todos ellos, el valor de la agencia no es el mostrador, sino la capacidad de gestionar información: tarifas, cupos, políticas de cancelación, preferencias del cliente, combinaciones de transporte y alojamiento, seguros, documentación…
La conclusión es clara: el sector no desaparece, se vuelve más intensivo en datos. Y eso abre la puerta directa a la IA aplicada al turismo español.
2. El valor del dato en una agencia de viajes moderna
Una agencia que no captura ni explota sus datos está cediendo margen, ventas repetidas y recomendación. El dato hoy es tan estratégico como la relación con el proveedor.
Los datos clave que ya deberías estar midiendo
En el día a día de una agencia emisora, hay al menos cinco bloques de información que conviene estructurar y explotar:
-
Perfil del viajero
Edad, composición del grupo, motivaciones de viaje (sol y playa, urbano, nieve, cultural, naturaleza, lujo, low cost), presupuesto medio, nivel de digitalización. -
Histórico de reservas
- Destinos más repetidos por cliente
- Anticipación de compra (¿reserva a 90 días, a 30 o a última hora?)
- Canales utilizados (presencial, teléfono, WhatsApp, web, redes sociales)
-
Comportamiento en campañas
Qué responde mejor: email, WhatsApp, redes, llamadas; qué tipo de mensaje activa la reserva (precio, urgencia, exclusividad, flexibilidad de cambios…). -
Rentabilidad por producto y proveedor
No todos los paquetes ni todos los destinos dejan el mismo margen. Saber qué vende la agencia y cuánto gana con ello es básico para priorizar. -
Experiencia postviaje
NPS, valoraciones cualitativas, problemas detectados, percepción de valor del servicio de la agencia.
Cuando estos datos se integran en un CRM y se mantienen limpios, la IA deja de ser ciencia ficción y empieza a ser útil de verdad: recomendar, priorizar leads, ajustar precios, anticipar la demanda.
Una agencia que conoce bien a sus clientes no compite solo en precio, compite en pertinencia: ofrecer lo que toca, a quien toca y en el momento adecuado.
3. Cómo entra la inteligencia artificial en el día a día de la agencia
La IA para agencias de viajes no va de sustituir al agente, sino de multiplicar su tiempo y su capacidad de análisis. La diferencia entre un “uso cosmético” de IA y una experiencia inteligente está en qué decisiones toca realmente.
3.1. IA para entender mejor al cliente
Con datos históricos, la IA puede:
- Detectar segmentos de cliente mucho más afinados que los típicos “familias – parejas – seniors”. Por ejemplo: «familias con adolescentes que viajan en puente de diciembre y priorizan esquí en España con forfait incluido».
- Predecir qué tipo de viaje tiene más probabilidades de interés por cliente según su histórico, incluso si nunca lo ha hecho (viajes urbanos, escapadas gastronómicas, tours por Europa, etc.).
- Estimar la sensibilidad al precio y al riesgo (quién valora más seguros, flexibilidad o cancelación gratuita).
3.2. IA para personalizar ofertas y comunicaciones
Aquí es donde la serie “Experiencias Inteligentes” cobra sentido práctico:
- Recomendadores de viaje: sistemas que, a partir del perfil y preferencias, generan 3–5 propuestas ajustadas con combinaciones de destino, fechas y tipo de alojamiento.
- Email y WhatsApp marketing inteligente: segmentar y automatizar envíos según:
- Respuestas a campañas anteriores
- Interacción con la web o redes
- Momentos clave (cumpleaños, aniversario del último viaje, reservas anticipadas de verano, esquí en diciembre–enero…)
- Cross-selling y up-selling automático: sugerir upgrades (mejor hotel, excursiones, seguro ampliado) en los puntos del proceso con mayor probabilidad de aceptación.
3.3. Chatbots turísticos y asistentes de IA para agentes
En pleno puente de diciembre o en Navidades, la diferencia entre colapsar teléfonos o mantener el orden puede estar en un chatbot turístico multilingüe bien entrenado:
- Atiende FAQs: documentación necesaria, horarios, equipaje, cambios de reserva, estado de vuelos.
- Clasifica y prioriza consultas que sí requieren un agente humano.
- Acompaña al cliente durante el viaje: reenvío de bonos, contacto rápido en incidencias, recordatorios.
Por dentro, la misma tecnología se puede usar como asistente de IA para el propio agente:
- Búsqueda más rápida entre tarifas y condiciones de distintos proveedores
- Redacción de propuestas personalizadas en minutos, no en horas
- Resúmenes automáticos de llamadas o reuniones con clientes para alimentar el CRM
4. Qué tipos de viaje tienen más potencial con IA
No todos los productos se benefician por igual de la IA. Según la estructura real del mercado español, hay segmentos donde la combinación dato + IA + agencia emisora es especialmente potente.
4.1. Viajes complejos y a medida
Cuanto más complejo es el viaje, más peso tiene la agencia y más útil se vuelve la IA para gestionar combinaciones:
- Vuelos multi-tramo
- Múltiples destinos en un solo viaje
- Estancias mixtas (hotel + apartamento + lodge, por ejemplo)
- Actividades especiales (safaris, trekking, cruceros fluviales, trenes panorámicos…)
La IA puede proponer combinaciones óptimas según precio, tiempos de conexión, reputación de proveedores y preferencias personales del viajero.
4.2. Esquí en España y escapadas de nieve
Con estaciones cada vez más dependientes de la climatología y cambios de disponibilidad, la IA sirve para:
- Predecir ventanas de alta demanda (puentes, Navidades, enero barato, Semana Santa)
- Ajustar cupos y precios de paquetes con alojamiento + forfait + material
- Segmentar por nivel del cliente (familias que se inician, esquiadores avanzados, grupos jóvenes)
4.3. Turismo senior, social y termalismo
En productos tipo Imserso o programas de termalismo, la IA ayuda a:
- Anticipar picos de reserva según campañas oficiales
- Detectar perfiles con más probabilidad de repetir y recomendar
- Diseñar comunicaciones claras y adaptadas a un público menos digital, pero cada vez más informado
4.4. Corporativo y MICE
En business travel, la combinación de datos de política de viajes de la empresa + IA permite:
- Controlar gasto medio por viajero y por departamento
- Detectar desviaciones y oportunidades de ahorro
- Optimizar rutas y proveedores frecuentes
Y la agencia que ofrezca este nivel de inteligencia dejará de ser vista como “coste” para convertirse en partner estratégico.
5. Pasos prácticos para que tu agencia se vuelva “data driven”
No hace falta un equipo de científicos de datos para empezar. Hace falta orden, foco y una mentalidad clara de “el dato también es un activo”.
Paso 1: ordenar la base de clientes
- Unificar fichas duplicadas
- Estandarizar campos (edad, tipo de viajero, origen de la captación, intereses principales)
- Registrar sistemáticamente cada reserva y cada interacción relevante
Paso 2: elegir un CRM o sistema sencillo pero usable
Mejor un CRM simple que el Excel caótico de siempre. Lo importante es que el equipo lo use a diario y que los datos no se queden “en la cabeza” de cada agente.
Paso 3: definir 3–5 métricas clave
Por ejemplo:
- Margen medio por reserva
- Porcentaje de repetición de clientes al año
- Anticipación media de reservas en verano, puentes y Navidades
- Ratio de respuesta a campañas (email, WhatsApp, redes)
Con esto ya se pueden entrenar primeros modelos de IA sencillos y, sobre todo, tomar decisiones.
Paso 4: introducir IA de forma concreta, no abstracta
En lugar de grandes proyectos, funciona mejor empezar con casos de uso muy claros:
- Un chatbot turístico para FAQs y apoyo al cliente
- Un sistema de recomendación de destinos en función del perfil y presupuesto
- Automatización de emails postviaje para recoger opiniones y proponer el siguiente viaje
Paso 5: formar al equipo
La mejor herramienta de IA se vuelve inútil si el equipo no la entiende ni confía en ella. Aquí la formación especializada —como la que se presentó en el V Evento de Formación Online de Hosteltur— marca la diferencia.
6. IA para el turismo español: de los datos a las experiencias inteligentes
El análisis del sector de agencias emisoras en España muestra que el músculo está ahí: agencias profesionales, segmentos en crecimiento y una base de clientes que sigue valorando el asesoramiento humano. Lo que falta en muchos casos es dar el salto de “tener datos” a usarlos con inteligencia, y eso hoy pasa por incorporar IA de forma decidida.
La buena noticia es que la IA no sustituye la esencia del agente, la refuerza. Libera tiempo operativo, mejora la precisión de las recomendaciones y permite diseñar experiencias de viaje más personalizadas, más fluidas y, sobre todo, más rentables para la agencia.
Si diriges o trabajas en una agencia de viajes en España, la pregunta ya no es si la IA afectará a tu negocio, sino cómo quieres que lo haga: ¿como una amenaza externa o como el motor que convierte tus datos en tu mejor activo comercial?
El próximo año traerá nuevos retos: más volatilidad en precios aéreos, clientes hiperconectados, más competencia online. Las agencias que empiecen ahora a construir su estrategia de datos y a integrar IA en procesos concretos serán las que, dentro de dos temporadas, marquen el paso del mercado.