Menos viajes, más valor y mucha más exigencia. Así pueden las agencias de viajes españolas usar la especialización y la inteligencia artificial para crecer en plena desaceleración.
La cifra es clara: el mercado nacional crecerá alrededor de un 5% en 2026, muy lejos de los saltos de los últimos tres años. Menos viajes, pero con más gasto medio y mayor exigencia. Para muchas agencias de viajes en España, esto suena a curva peligrosa en plena autovía.
Aquí viene la buena noticia: las agencias que apuesten por especialización, asesoramiento experto e inteligencia artificial no solo pueden sortear la desaceleración, pueden salir reforzadas. La clave está en dejar de competir solo por precio y empezar a competir por valor y experiencia.
En esta entrega de la serie “IA para el Turismo Español: Experiencias Inteligentes” vamos a ver cómo leer bien este nuevo escenario y qué decisiones tomar desde hoy para que tu agencia siga creciendo en 2025 y 2026.
1. Qué está pasando realmente con las agencias de viajes en España
La situación es menos dramática de lo que parece: el empleo y el número de oficinas están estables, pero el ritmo de crecimiento afloja. Eso obliga a cambiar el chip.
Menos viajes, más valor por viaje
Según los datos presentados por José Manuel Brell (Braintrust), el patrón es claro:
- Se hacen menos viajes, sobre todo en el mercado nacional.
- Cada viaje tiene más valor: mayor gasto medio, más experiencias, más extras.
- El mercado entra en una fase de madurez, con crecimientos moderados, no explosivos.
Esto no es necesariamente malo. En un entorno maduro gana quien es más eficiente, más especializado y más relevante para su nicho. El volumen bruto deja de ser el único indicador. Importa mucho más cuánto margen te deja cada cliente y cuánta recurrencia generas.
El canal directo aprieta… pero abre oportunidades
El aumento del canal directo (aerolíneas, hoteles, OTAs) no va a desaparecer. Competir vendiendo lo mismo que el buscador más barato es una batalla perdida.
Aquí es donde la frase de Brell pesa:
“Es el momento de aportar el máximo valor, es lo que va a marcar la diferencia, porque el viento no viene de cola y no a todo el mundo le va a ir bien”.
La conclusión es dura, pero honesta: el modelo de agencia “comodín” que vende de todo a todo el mundo está agotado.
2. Especialización inteligente: el antídoto a la desaceleración
La forma más eficaz de defender márgenes en un contexto de desaceleración es simple: ser imprescindible para alguien concreto, no prescindible para todo el mundo.
Elegir bien el segmento: no todos se frenan igual
La desaceleración no impacta igual en todos los tipos de viaje. Hay segmentos que resisten mejor y otros que incluso crecen:
- Viajes premium y experiencias singulares (safaris, combinados exóticos, lujo sostenible).
- Turismo familiar de calidad (resorts con todo organizado, circuitos seguros).
- Viajes de autor y temáticos (gastronómicos, culturales, deportivos, enoturismo en España).
- Larga distancia bien planificada: en un contexto de menos viajes al año, mucha gente prefiere “hacer un gran viaje bien hecho”.
La pregunta que debes responder es: ¿en qué segmento puede mi agencia ser claramente mejor que el canal directo?
Cómo usar la IA para elegir y trabajar tu nicho
Aquí la inteligencia artificial puede ayudarte mucho más de lo que parece:
- Análisis de datos de clientes: con modelos sencillos puedes detectar patrones de compra, destinos más rentables, segmentos con mayor margen y menor cancelación.
- Clusterización de clientes: herramientas de IA agrupan clientes por comportamiento y no solo por edad o lugar de residencia. Eso te permite diseñar productos hiperrelevantes.
- Predicción de demanda: para saber en qué destinos y fechas te compensa invertir más en marketing, formación del equipo o acuerdos con proveedores.
He visto agencias pequeñas que, solo usando mejor sus datos y una capa básica de IA, han descubierto que su “mejor cliente” no era el que más viajaba, sino el que más recomendaba y compraba experiencias de alto valor.
3. Asesoramiento experto: del vendedor de billetes al diseñador de experiencias
Cuando el cliente puede reservar vuelos y hoteles en tres clics, el valor de la agencia no está en la reserva, sino en la experiencia completa.
El nuevo rol del agente de viajes
El agente que prospera en 2025-2026 hace tres cosas muy bien:
- Escucha y traduce deseos difusos en propuestas concretas.
- Reduce el riesgo y la frustración: visados, seguros, conexiones, proveedores fiables.
- Personaliza: adapta el viaje a la situación real del cliente (horarios, niños, alergias, nivel de aventura, presupuesto emocional y económico).
En un contexto de menos viajes al año, el viajero español medio se vuelve más exigente: no quiere “un paquete”, quiere un viaje que tenga sentido para su vida en ese momento.
Cómo la IA potencia tu rol de asesor (sin sustituirte)
La IA no viene a quitarte el trabajo, viene a quitarte lo repetitivo. Y eso, en plena desaceleración, es oro:
- Chatbots para agencias de viajes que atienden dudas básicas 24/7 (documentación, horarios, políticas de cambio), liberando tiempo para el asesoramiento complejo.
- Recomendadores inteligentes que, a partir de preferencias, generan propuestas iniciales de itinerarios, que tú luego ajustas con criterio humano.
- Análisis de sentimiento de reseñas y encuestas para detectar qué experiencias realmente emocionan a tus clientes y cuáles decepcionan.
La combinación ganadora es clara:
IA como asistente operativo + agente como cerebro estratégico y emocional.
Quien solo venda “productos” lo tendrá difícil. Quien venda tranquilidad, criterio y experiencias inteligentes, tiene mucho terreno por ganar.
4. Automatización y IA: hacer más con el mismo equipo
Si el empleo se estabiliza y no hay margen para crecer plantillas, la única salida lógica es aumentar la productividad y el valor por hora del equipo.
Procesos internos que deberías automatizar ya
En la mayoría de agencias, los mismos cuellos de botella se repiten:
- Búsqueda manual de combinaciones de vuelos y hoteles.
- Envío de presupuestos poco personalizados que llevan mucho tiempo.
- Seguimiento comercial casi inexistente tras enviar una propuesta.
La automatización con inteligencia artificial permite:
- Generar presupuestos personalizados en minutos, con textos adaptados al perfil del cliente.
- Gestionar recordatorios inteligentes para llamar o escribir al cliente justo cuando tiene más probabilidad de cerrar la reserva.
- Crear workflows de postviaje (agradecimiento, encuesta, propuesta de próximo viaje) sin que el equipo tenga que acordarse de todo.
IA generativa para crear experiencias y contenidos
Dentro de la serie “IA para el Turismo Español: Experiencias Inteligentes”, un punto recurrente es el uso de IA generativa para enriquecer la experiencia:
- Descripciones de viaje más inspiradoras, adaptadas a distintos perfiles (familias, seniors, millennials, nómadas digitales).
- Itinerarios comentados día a día, que el cliente recibe en un documento atractivo o app.
- Micrositios o dosieres personalizados para viajes de grupo, incentivos o lunas de miel.
No se trata de dejar que la IA escriba sola, sino de usarla como base y luego pulir con el conocimiento local, el estilo de tu marca y la realidad del proveedor.
5. Experiencias premium y personalizadas: donde la agencia gana al canal directo
Si el viajero hace menos viajes, pero invierte más en cada uno, el terreno natural de la agencia está en las experiencias premium y la personalización real.
Qué entiende hoy el cliente por “premium”
“Premium” ya no significa solo 5 estrellas. Cada vez más, el viajero español busca:
- Conexión emocional con el destino (gastronomía local, guías que cuentan historias, actividades auténticas).
- Comodidad inteligente: traslados resueltos, check-in fácil, horarios bien pensados.
- Sostenibilidad creíble, no solo un sello en la web.
Aquí las agencias españolas tenéis una ventaja brutal: conocéis el terreno, los proveedores, las temporadas, las fiestas locales, las rutas alternativas. Eso es imposible de replicar por una OTA global con un algoritmo genérico.
IA para diseñar experiencias “inteligentes” de verdad
Al unir ese conocimiento local con herramientas de IA, puedes:
- Simular diferentes rutas y combinaciones teniendo en cuenta tiempos reales, saturación turística, horas de luz, eventos locales.
- Proponer experiencias con menor huella ambiental, optimizando transportes y estancias.
- Crear viajes escalables pero únicos, donde haya una estructura base común y una capa final de personalización por cliente.
Por ejemplo, un circuito de mercadillos de Navidad en Europa para clientes españoles puede tener una base similar (vuelos, ciudades, noches), pero la IA te ayuda a adaptar:
- Ritmo del viaje según edad y tipo de grupo.
- Recomendaciones gastronómicas según preferencias.
- Actividades alternativas en días de mal tiempo.
La realidad es sencilla: un viaje personalizado de verdad requiere datos, criterio humano y herramientas inteligentes. Quien combine las tres cosas, gana.
6. Qué puedes hacer desde hoy en tu agencia
Para que todo esto no quede en teoría, propongo una hoja de ruta simple, pensada para una agencia española media, con 3-10 personas en el equipo:
- Define tu foco: elige 1-2 segmentos prioritarios (familias, lunas de miel, seniors activos, lujo, MICE…) donde tengas ya clientes satisfechos.
- Haz una mini auditoría de datos: revisa en los últimos 12-24 meses qué productos han dejado más margen y más satisfacción.
- Introduce una primera capa de IA:
- Un chatbot básico para FAQ.
- Herramientas de IA generativa para borradores de propuestas.
- Automatización de correos de seguimiento.
- Rediseña el rol del agente: menos tiempo en tareas mecánicas, más en asesoramiento profundo y diseño de experiencias.
- Comunica tu valor diferencial: en redes, en tu web, en tu oficina. Explica claramente en qué eres especialista y qué problema resuelves mejor que nadie.
Si el mercado se enfría, el objetivo no es vender viajes a cualquier precio, sino posicionarse como la agencia que el cliente no quiere perder.
La desaceleración del turismo no es el fin del juego para las agencias de viajes en España, es un cambio de fase. Pasamos de la carrera por recuperar volumen a la carrera por crear experiencias inteligentes, rentables y memorables.
En la serie “IA para el Turismo Español: Experiencias Inteligentes” veremos más casos concretos de agencias que ya están usando IA para personalizar, automatizar y vender mejor. Si tu agencia quiere seguir en la curva buena de la carretera, el momento de empezar es ahora.