Cómo pasar de agencia tradicional a agencia inteligente combinando IA, datos, marca, sostenibilidad y trato humano, con las claves del V Evento Hosteltur.
Del agente tradicional al agente inteligente: lo que deja el V Evento de Formación de Hosteltur
En España, de cada 100 viajes que realizan los españoles, 14,4 ya son internacionales y generan cerca del 49% del gasto total. Al mismo tiempo, los clientes reservan más por Internet, exigen experiencias personalizadas y preguntan por sostenibilidad, IA y destinos “auténticos”. La realidad para la agencia de viajes es clara: o se convierte en agencia inteligente… o se queda fuera del juego.
El V Evento de Formación Online para Agentes de Viajes de Hosteltur, con el lema “Innovación, marca y talento: la fórmula del nuevo agente”, ha sido un buen termómetro de hacia dónde va el sector. Más de 15 masterclass en dos jornadas, con expertos en datos, derecho turístico, IA, sostenibilidad, marca y lujo. Y, lo más interesante, un mensaje transversal: la tecnología –especialmente la inteligencia artificial– no sustituye al agente, pero sí separa al profesional medio del agente verdaderamente competitivo.
En este artículo de la serie “IA para el Turismo Español: Experiencias Inteligentes” resumo lo esencial del evento y lo aterrizo en acciones concretas para 2026: cómo usar la IA, los datos, la marca y la sostenibilidad para ganar clientes y mejorar márgenes en tu agencia.
1. El nuevo contexto del agente español: datos, ley y confianza
El mensaje de arranque del encuentro fue bastante directo: el negocio emisor español está creciendo en valor, pero también en complejidad.
El dato: menos viajes, pero más rentables
Según el análisis compartido por José Manuel Brell (BRAINTRUST), el turismo emisor español:
- Aumenta el peso de los viajes internacionales (14,4% de los viajes, ~49% del gasto).
- Viaja más lejos y gasta más en experiencia, no solo en transporte y hotel.
- Exige asesoramiento experto para optimizar itinerarios, seguros, visados, tiempos y riesgos.
Aquí la IA para turismo encaja muy bien:
- Herramientas de data analytics ayudan a detectar qué perfiles de cliente reservan qué productos y en qué momento del año.
- Modelos de recomendación permiten sugerir experiencias complementarias (excursiones, traslados, upgrades) con mucha más precisión.
Un CRM con IA bien configurado puede aumentar entre un 15% y un 25% el valor medio de reserva, sin necesidad de “presionar” al cliente.
La ley como arma competitiva
Mari Paz Abad (Tourism & Law) defendió una idea que muchos agentes siguen infravalorando: dominar la ley de viajes combinados es marketing, no solo burocracia.
Un agente que explica con claridad:
- qué cubre el viaje combinado,
- qué responsabilidades tiene la agencia,
- qué garantías legales protegen al cliente,
genera un nivel de confianza que ninguna OTA consigue con párrafos de letra pequeña.
¿Cómo encaja aquí la IA?
- Chatbots internos pueden ayudar al agente a consultar de forma rápida requisitos legales o condiciones de contratación mientras atiende al cliente.
- Asistentes basados en IA pueden generar resúmenes claros, en lenguaje sencillo, de las condiciones de los viajes combinados, personalizadas para cada reserva.
Confianza y psicoventa ética
Tanto César Piqueras como Pepe Cabello incidieron en lo mismo desde ángulos distintos: la confianza es el núcleo de la venta en agencia de viajes.
Algunas ideas muy aplicables:
- Hacer más preguntas y dar menos discursos: entender motivaciones profundas, miedos, expectativas.
- Practicar un upselling emocional: ofrecer mejoras que tengan sentido real para el cliente (comodidad, seguridad, autenticidad), no solo por aumentar el ticket.
- Cuidar el tono de voz, el lenguaje corporal y la estructura de la conversación.
La IA aquí no vende por ti, pero puede ayudarte a preparar mejor la venta:
- Analizar correos y chats previos para detectar qué temas preocupan más a cada cliente.
- Proponer argumentarios personalizados según el historial y el perfil.
2. IA, datos y presencia emocional: la agencia verdaderamente inteligente
La parte más alineada con esta serie de contenidos fue la dedicada a inteligencia artificial y automatización. Y aquí hubo una frase de Verónica de Íscar (Civitatis) que lo resume muy bien:
“La clave está en ofrecer una experiencia híbrida”.
Qué es realmente una “agencia inteligente”
Una agencia inteligente no es la que compra el software más caro, sino la que sabe combinar tres cosas:
- Datos: conocer qué vende, a quién se lo vende y con qué margen.
- IA: automatizar lo repetitivo y personalizar lo importante.
- Factor humano: criterio, empatía, creatividad y experiencia viajera.
Carlos Cendra (Mabrian) fue muy claro: entender la experiencia del viajero a partir de datos reales (reviews, estancias, movilidad, gasto en destino) permite diseñar productos ajustados a la demanda actual, no a intuiciones de hace diez años.
Ejemplos prácticos para tu agencia:
- Usar análisis de reputación online de destinos y hoteles para ajustar el porfolio antes de la temporada alta.
- Crear paquetes dinámicos basados en patrones reales de comportamiento: cuántas noches, con qué tipo de actividades, en qué fechas.
- Integrar herramientas de precio dinámico para recomendar al cliente cuándo reservar vuelos o cambiar de aeropuerto para ahorrar.
IA al servicio del agente, no al revés
¿Dónde aporta más valor la IA en una agencia de viajes española en 2026?
- Atención previa: chatbots que resuelven dudas frecuentes las 24h, recogen datos de preferencias y pasan al agente un lead “caliente” y bien cualificado.
- Inspiración personalizada: asistentes que generan propuestas de itinerarios en segundos, que el agente luego afina, humaniza y adapta.
- Back-office: automatización de tareas internas (reconfirmaciones, recordatorios de visado, cobros de segundos pagos, prechek-in, etc.).
La clave es que el cliente sienta que:
- La tecnología le ahorra tiempo.
- El agente le ahorra problemas.
- La combinación de ambos le da tranquilidad.
3. Marca, storytelling y presencia emocional del agente
En un mercado donde casi todo el mundo vende los mismos cupos y los mismos destinos, la marca y la narrativa son lo que te hace elegible.
La “marca con alma” en la agencia de viajes
Pilar Domínguez insistió en algo que suelo ver a diario: muchas agencias se esconden detrás del logo del turoperador o de la mayorista, y se olvidan de construir su propia marca.
Lo que realmente te hace único está en tres capas:
- Tu posicionamiento: qué tipo de viajero quieres atraer (familias, seniors activos, nómadas digitales, lujo sostenible, MICE…).
- Tu promesa de valor: qué haces mejor que otros (resolver viajes complejos, destinos exóticos, viajes a medida, turismo accesible…).
- Tu personalidad de marca: cercana, técnica, creativa, aventurera, clásica, premium…
La IA puede ayudarte incluso aquí:
- Herramientas de análisis de sentimiento aplicadas a reseñas y redes permiten entender cómo te perciben tus clientes.
- Generadores de contenido con IA pueden crear borradores de textos para tu web, blog, newsletter o redes, siempre revisados y personalizados por ti.
Storytelling que vende sin sonar a guion aprendido
Mario Sorribas abordó el storytelling de la agencia de viajes. No se trata de contar cuentos, sino de construir relatos en los que el cliente se vea reflejado.
Algunas claves prácticas:
- Sustituir fichas técnicas frías por historias: “María y Luis querían un viaje a Japón en Semana Santa con dos niños pequeños…”.
- Contar el antes y el después de reservar contigo: miedos iniciales, dudas, soluciones que ofreciste, resultado final del viaje.
- Usar el viaje como transformación: “pasar de estar quemado en el trabajo a reconectar con tus hijos en un viaje a Laponia”.
Aquí la IA puede acelerar el proceso:
- Ayudar a estructurar historias a partir de testimonios reales de clientes.
- Sugerir titulares y enfoques narrativos para campañas estacionales (Navidad, puentes, FITUR, verano…).
Lo importante es que la narrativa sea verdadera, específica y coherente con tu marca.
4. Sostenibilidad real y recomendación consciente
La otra gran pata del evento fue la sostenibilidad y el turismo responsable, un tema que ya no es opcional, sobre todo pensando en destinos españoles que quieren combinar volumen con calidad.
De la “intoxicación informativa” a la acción concreta
José María de Juan habló de algo que muchos sufrimos: la “intoxicación informativa” en torno al turismo sostenible. Sello por aquí, certificación por allá, promesas verdes vacías… y un cliente final que no sabe qué es real y qué no.
El papel de la agencia española puede ser muy claro:
- Filtrar opciones y proponer alojamientos y experiencias con criterios serios (eficiencia energética, gestión de residuos, impacto local, accesibilidad…).
- Explicar con ejemplos concretos cómo una decisión u otra cambia la huella del viaje.
- Usar la sostenibilidad como valor añadido, no como sermón.
IA para medir huella y proponer alternativas
Susana Conde se centró en viajes con menor huella y cómo la agencia puede contribuir a la descarbonización del turismo. La IA, aplicada con sentido, permite:
- Calcular de forma aproximada las emisiones de una ruta (vuelos, trenes, noches de hotel, actividades) y compararlas con alternativas.
- Sugerir cambios de transporte (tren en vez de avión en media distancia, o vuelos directos en vez de escalas innecesarias).
- Optimizar itinerarios para reducir desplazamientos redundantes.
Isabel Novoa dio en el punto clave:
“Agencia, sin ti el turismo no cambia; con tu recomendación cambia el impacto del viaje”.
Tu recomendación consciente puede:
- Favorecer proveedores locales que generan empleo en destino.
- Proponer temporadas menos masificadas (ideal para destinos españoles muy tensionados en verano).
- Combinar experiencias turísticas con proyectos sociales o culturales.
Aquí la IA ayuda con datos, pero la decisión ética sigue siendo tuya.
5. Diseño de experiencias y cliente premium: donde la IA suma y el humano gana
La última gran línea del encuentro fue el turismo de lujo y el cliente premium, un segmento que encaja muy bien con la agencia presencial, siempre que se haga bien.
Tanto Enrique Valero como Susana Cabello coincidieron en dos ideas:
- El nuevo lujo no va de ostentación, sino de sentirse único y respetado.
- El cliente premium está más informado que nunca y llega con expectativas muy altas.
Qué espera el cliente de lujo en 2026
- Experiencias slow, sin prisas, con contacto real con el destino y sus residentes.
- Personalización fina: habitaciones, actividades, gastronomía, tiempos de visita.
- Coherencia con valores: muchos clientes de alto poder adquisitivo exigen sostenibilidad y responsabilidad social.
La IA puede ayudarte a gestionar este nivel de personalización:
- Analizando preferencias previas (tipo de habitación, alergias, gustos gastronómicos, actividades favoritas).
- Generando propuestas a medida con varios niveles de presupuesto y exclusividad.
- Coordinando múltiples proveedores (transfer, guía, restaurante, spa, experiencias privadas) y anticipando puntos de fricción.
Pero la experiencia memorable la crea el factor humano:
- Un saludo personalizado.
- Un detalle en destino que el cliente no esperaba.
- Un seguimiento después del viaje que demuestra que te importa algo más que la venta.
El mensaje de fondo es claro: la IA te da músculo operativo; tú pones el alma.
Qué hacer ahora en tu agencia: hoja de ruta 2026
Si tuviera que condensar las dos jornadas del V Evento de Formación de Hosteltur y conectarlas con la serie “IA para el Turismo Español: Experiencias Inteligentes”, la idea sería esta:
La ventaja competitiva de la agencia española en 2026 nace de combinar IA, datos, ley, marca, sostenibilidad y talento humano en un modelo propio.
Algunas acciones muy concretas que puedes empezar a trabajar ya:
-
Auditar tu presencia emocional y de marca
- ¿Qué dice tu web de ti? ¿Transmites algo más que “vendemos viajes”?
- Define claramente tu tipo de cliente y tu promesa de valor.
-
Introducir IA de forma práctica, no teórica
- Un primer chatbot para preguntas frecuentes.
- Un asistente de generación de propuestas que te ahorre horas de maquetación.
- Un pequeño cuadro de mando de datos de ventas y perfiles de cliente.
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Convertir la ley y la confianza en argumento de venta
- Diseña un pequeño “protocolo de explicación” de la ley de viajes combinados fácil de entender.
- Forma al equipo en psicoventa ética y preguntas poderosas.
-
Integrar sostenibilidad de forma tangible
- Identifica proveedores y productos con criterios serios de sostenibilidad.
- Usa herramientas que te ayuden a explicar la huella del viaje y alternativas.
-
Crear al menos una línea de producto “premium inteligente”
- Experiencias de alto valor que combinen lujo, autenticidad y responsabilidad.
- Uso intensivo de datos e IA para personalización, con trato humano exquisito.
El 2026 turístico en España llega cargado: Navidad, puentes, Año Xacobeo parcial, Eurocopa, grandes conciertos, más conectividad aérea… Quien se prepare ahora, con formación y tecnología, va a estar en una posición privilegiada.
La pregunta ya no es si la IA va a cambiar el turismo español, sino qué papel quieres jugar tú en ese cambio: espectador o protagonista.