Las agencias presenciales pueden ganar a las OTA usando recomendación consciente y turismo sostenible para crear viajes con más valor, fidelidad y margen.
Cómo usar la sostenibilidad para ganar a las OTA
En 2025, el 71% de los viajeros españoles declara que prefiere opciones de turismo sostenible, pero menos de la mitad sabe realmente cómo elegirlas. Esa brecha entre intención y acción es justo el espacio donde una agencia presencial puede marcar la diferencia… y ganar negocio.
Mientras las OTA compiten a golpe de precio y anuncio, la agencia física tiene algo que las plataformas no pueden copiar tan fácil: recomendación consciente, trato humano y conocimiento local real. Cuando se combina eso con criterios claros de sostenibilidad social y del destino, el resultado es potente: viajes mejores, clientes más fieles y un posicionamiento muy difícil de imitar.
Este artículo se inspira en la ponencia de Isabel Novoa, de la World Sustainable Hospitality Alliance, en el V Evento de Formación Online para Agentes de Viajes de Hosteltur, pero va un paso más allá: llevar esas ideas a tierra con ejemplos, guiones de venta y herramientas prácticas para el día a día de la agencia en España.
1. Qué es realmente una “recomendación consciente” en una agencia
Una recomendación consciente es una propuesta de viaje que tiene en cuenta algo más que el precio y la disponibilidad: incluye el impacto social, ambiental y económico en el destino, y lo integra de forma natural en la conversación con el cliente.
No es vender “viajes sostenibles” como un producto caro y alternativo. Es introducir criterios responsables en toda la venta, desde el city break a Roma hasta el puente de diciembre en Canarias o el viaje Imserso.
Tres claves para entender la recomendación consciente
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Impacto en el destino
- ¿Ese hotel contrata personal local?
- ¿Ese proveedor respeta la capacidad de carga del lugar?
- ¿La excursión aporta algo a la comunidad o sólo extrae valor?
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Valor para el cliente
La sostenibilidad se vende mal cuando se plantea como sacrificio. Funciona mejor cuando se traduce en beneficios claros:- Menos masificación, más autenticidad.
- Mejor calidad de servicio al trabajar con negocios locales que cuidan el detalle.
- Experiencias diferentes a las que ofrece la OTA de turno.
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Coherencia de la agencia
Si una agencia habla de turismo sostenible pero sólo propone los mismos productos masificados de siempre, el mensaje se cae. Conviene elegir unos mínimos no negociables (por ejemplo, no vender ciertas actividades claramente dañinas, o priorizar alojamientos con políticas básicas de responsabilidad).
“Recomendar de forma consciente es ayudar al cliente a disfrutar más mientras el destino también gana.”
2. Por qué la sostenibilidad es la mejor arma contra las OTA
Frente a una OTA, una agencia presencial no puede ni debe competir sólo en precio. El terreno de juego real está en la confianza, la personalización y el conocimiento del territorio. Y ahí la sostenibilidad turística encaja como anillo al dedo.
Ventajas competitivas que una OTA no puede igualar
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Trato directo y escucha activa
En mesa, por WhatsApp o videollamada, el agente puede hacer preguntas que ninguna web hace:- “¿Qué tipo de experiencias queréis recordar dentro de 10 años?”
- “¿Os preocupa que el destino esté muy masificado?”
- “¿Os gusta descubrir proyectos locales auténticos?”
A partir de ahí, la propuesta sostenible deja de ser ideología y se convierte en respuesta a necesidades reales.
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Curaduría de producto local
Una OTA vende inventario; la agencia puede curar:- Hoteles que colaboran con productores locales.
- Visitas guiadas con guías residentes en el destino y no “importados” de paso.
- Experiencias en barrios menos saturados que reparten mejor el gasto turístico.
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Gestión de riesgos y reputación
En un contexto donde proliferan noticias sobre turismofobia, restricciones de cruceros o nuevas leyes de turismo sostenible (como la andaluza), la agencia que sabe orientar al cliente evita problemas y protege su reputación:- Elige fechas y horarios para no toparse con grandes colas o manifestaciones.
- Recomienda zonas donde el turismo es bienvenido y está mejor organizado.
- Informa de forma honesta sobre tasas turísticas, normas locales, etc.
La realidad es sencilla: la OTA vende camas; la agencia puede vender impacto positivo y tranquilidad. Eso justifica honorarios, fidelización y recomendación boca-oreja.
3. Cómo integrar la sostenibilidad en la venta sin parecer un panfleto
La gran barrera del turismo sostenible es de comunicación. Muchos clientes están a favor… hasta que sienten que les quieren “dar lecciones”. El truco está en normalizar el enfoque sostenible como parte de la calidad del viaje, no como un sermón.
Paso 1: cambiar el guion de la entrevista inicial
En lugar de preguntar sólo por fechas y presupuesto, añade 2–3 preguntas estratégicas:
- “¿Preferís un sitio muy animado aunque esté más lleno, o algo más tranquilo y local?”
- “¿Os apetece conocer proyectos locales (bodegas familiares, talleres artesanos, rutas con guías de barrio)?”
- “¿Hasta qué punto os importa que el viaje tenga un impacto positivo en el lugar que visitáis?”
Estas preguntas abren la puerta a hablar de sostenibilidad de forma natural. Si el cliente se muestra receptivo, se puede profundizar; si no, se trabaja más sutilmente, pero la información ya la tienes.
Paso 2: traducir sostenibilidad a beneficios concretos
Ejemplos de cómo reformular el mensaje:
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En vez de: “Este hotel es más sostenible porque reduce emisiones”
Mejor: “Este hotel tiene mejor ventilación natural y zonas verdes; suele estar más fresco y es más tranquilo que el otro pegado a la carretera.” -
En vez de: “Esta excursión apoya a la comunidad local”
Mejor: “Vais con un guía que vive allí, os lleva a comer donde come la gente del sitio y os ahorráis las colas de los grupos grandes.”
- En vez de: “Es importante evitar la masificación”
Mejor: “Si vamos un día antes y a primera hora, veréis el sitio casi vació y las fotos quedan infinitamente mejor.”
Paso 3: preparar argumentos “rápidos” para el mostrador
Tener frases cortas y claras ayuda mucho en temporada alta:
- “Este hotel está en una zona menos masificada, para que no sintáis que estáis en un parque temático.”
- “Con esta visita guiada el dinero se queda en el barrio, y además el relato es mucho más auténtico.”
- “Si vais en transporte público desde el aeropuerto, tardáis casi lo mismo y os ahorráis un buen pico en taxis.”
No hace falta dar un discurso; basta con 2 o 3 argumentos bien elegidos por reserva.
4. Herramientas prácticas para agencias: del Excel al algoritmo
Integrar la recomendación consciente no es sólo una cuestión de actitud; conviene apoyarse en método y herramientas, incluida la inteligencia artificial.
Crear un “catálogo consciente” propio
Un buen punto de partida es construir un mini inventario interno de proveedores con criterios claros:
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Alojamientos:
- Política de empleo local.
- Apoyo a productores de la zona (desayunos, amenities, actividades).
- Gestión básica de residuos y agua.
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Excursiones y experiencias:
- Tamaño de los grupos.
- Relación directa con comunidades locales.
- Respeto a la fauna y flora (sin actividades invasivas).
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Transporte y movilidad en destino:
- Opciones de tren frente a avión para distancias cortas dentro de España o Europa.
- Transporte colectivo vs. privado.
- Proveedores que informan bien de alternativas de movilidad suave (bici, a pie).
No hace falta que sea un sistema perfecto desde el día uno: empieza con 10–15 proveedores de confianza y ve ampliando.
Cómo encaja la inteligencia artificial en todo esto
En una campaña como “IA para el Turismo Español: Experiencias Inteligentes”, la recomendación consciente se puede potenciar con herramientas digitales sencillas:
- Asistentes internos para agentes que sugieren alternativas más sostenibles según el perfil del cliente (por ejemplo, proponer tren a París en vez de avión desde Barcelona cuando el tiempo de viaje es razonable).
- Sistemas de recomendación que priorizan en pantalla aquellos hoteles o excursiones que cumplen ciertos criterios sociales o locales.
- Plantillas de email o WhatsApp generadas con IA que explican las ventajas de la opción más responsable de forma clara y personalizada.
La IA no sustituye al agente; le da munición y velocidad para argumentar mejor.
5. Cómo contar la sostenibilidad para atraer clientes (y leads)
Si la agencia quiere captar nuevos clientes gracias a este enfoque, tiene que comunicarlo bien en sus canales: web, redes sociales, newsletters y, por supuesto, en el propio local.
Ideas concretas para marketing de una agencia sostenible
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Página específica en la web
No hace falta un tratado, sino explicar:- Cómo seleccionáis proveedores.
- Qué tipo de experiencias locales ofrecéis.
- Por qué esto mejora el viaje del cliente.
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Campañas temáticas por temporada
- Puente de diciembre: rutas navideñas más auténticas, mercadillos menos masificados, escapadas rurales con producción local.
- Navidad y Reyes: propuestas que combinan ocio familiar con actividades culturales y talleres con artesanos.
- Fitur y primeros meses del año: campañas de “viajes con impacto positivo 2026” para captar reservas anticipadas.
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Historias reales de clientes
Los testimonios funcionan mejor si van más allá del “todo bien”:- Caso de una familia que cambió un resort masificado por un hotel local en Lanzarote y descubrió rutas con guías de la isla.
- Pareja que viajó a un destino urbano fuera de temporada alta y disfrutó de una ciudad sin agobios y con trato cercano.
De la sostenibilidad al lead
Para que la sostenibilidad genere leads reales, conviene incluir llamadas a la acción claras:
- Formularios del tipo: “Cuéntanos qué tipo de impacto quieres dejar en tu próximo viaje y te proponemos 3 ideas personalizadas”.
- Promociones muy concretas: “Semana de viajes con impacto local en España: asesoramiento personalizado gratuito si reservas antes del 31/01/2026”.
- Cartelería en la agencia: “Pregúntanos por nuestras rutas con impacto positivo en tu destino”.
Cuando el mensaje es específico y accionable, el cliente entiende que la agencia aporta algo más que un comparador de precios.
6. Próximos pasos para convertir tu agencia en referente de turismo con impacto positivo
Mostrador a mostrador, agente a agente, el turismo español ya está cambiando: más destinos que regulan, más viajeros que preguntan, más proveedores que ajustan su oferta. La agencia presencial puede quedarse mirando… o aprovechar esta ola para posicionarse como experta en recomendación consciente.
Un plan sencillo para los próximos 3 meses podría ser:
- Elegir un destino clave para tu agencia (ej. Canarias, Andalucía, Caribe) y mapear 5–10 proveedores con impacto positivo claro.
- Formar al equipo con un guion de venta corto que incluya 3 preguntas y 3 argumentos de sostenibilidad centrados en beneficios para el cliente.
- Ajustar el CRM o la base de datos para marcar productos “conscientes” y tenerlos siempre a mano.
- Lanzar una pequeña campaña digital (web + redes + email) explicando este nuevo enfoque.
La recomendación consciente no es una moda ni un lujo para grandes cadenas. Es una forma muy práctica de que el destino gane, la comunidad local gane y tu agencia refuerce su valor diferencial frente a las OTA.
La pregunta ahora es sencilla: ¿en tu próxima propuesta al cliente vas a ofrecer sólo “lo de siempre”… o vas a empezar a construir viajes que realmente sumen al lugar que se visita?