El sector emisor de agencias en España está fuerte, pero el futuro será de quienes conviertan sus datos y la IA en decisiones comerciales, no solo en informes.
Agencias de viajes emisoras: datos, valor y oportunidades
En España, más del 40% de los viajes internacionales de ocio y negocio siguen pasando por una agencia de viajes en algún momento del proceso. No es una reliquia del pasado: es un canal que ha aprendido a profesionalizarse, especializarse y trabajar con datos.
Este dato importa porque 2026 se perfila como otro año récord para el turismo español y el cliente se ha vuelto más complejo: mezcla compras online con asesoramiento experto, exige flexibilidad, compara precios en segundos y, además, quiere experiencias personalizadas. Las agencias emisoras que no trabajen con información estructurada —y con inteligencia artificial aplicada al dato— se quedarán fuera del juego.
En este artículo tomamos como punto de partida la ponencia de José Manuel Brell (Braintrust) en el V Evento de Formación Online para Agentes de Viajes de Hosteltur, y la ampliamos con una visión práctica: qué está pasando en el sector emisor en España, por qué el dato es el activo estratégico clave y cómo puede una agencia convertirlo en ventas, fidelización y eficiencia.
1. Un sector emisor sólido… pero en plena transformación
El sector de las agencias de viajes emisoras en España ha demostrado una resiliencia que muchos no esperaban tras la pandemia. Lejos de desaparecer, las agencias han cambiado de piel.
Qué carácter tiene hoy el canal agencia en España:
- Alta capilaridad territorial: presencia en grandes capitales, medianas ciudades y localidades turísticas de costa e interior.
- Mezcla de modelos: grandes grupos verticales, redes de franquicia, agencias independientes y especialistas nicho (luna de miel, lujo, senior, MICE, esquí, etc.).
- Peso relevante del B2B: muchas agencias siguen viviendo en gran medida del viaje corporativo y MICE, aunque el vacacional de alto valor gana terreno.
La realidad es clara: el cliente español sigue confiando en la agencia, pero por motivos distintos a los de hace 15 años. Hoy el valor ya no está en “emitir un billete” sino en:
- Resolver la complejidad (combinados, viajes largos, multitransporte, visados, seguros, cambios).
- Proteger al viajero ante huelgas, cancelaciones, cambios de normativa o crisis en destino.
- Diseñar experiencias personalizadas que un simple comparador no puede construir.
El problema es que muchas agencias siguen tomando decisiones “a ojo”, con intuiciones y Excel sueltos, cuando su negocio genera cada día datos suficientes como para mejorar márgenes y captar mejor cliente… si se trabajan bien.
2. El valor del dato en las agencias de viajes emisoras
El dato no es un informe bonito a final de año. Es una herramienta diaria de ventas y de gestión. Una agencia que domina sus datos vende más caro, selecciona mejor clientes, elige mejor proveedores y comete menos errores.
¿Qué datos son realmente estratégicos?
Para una agencia emisora española, los datos clave suelen agruparse en cinco bloques:
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Datos de cliente
- Antigüedad, frecuencia de viaje, ticket medio.
- Tipología: familia, pareja, single, sénior, negocio, MICE.
- Canales que usa: oficina física, web, teléfono, WhatsApp, redes sociales.
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Datos de producto y destino
- Destinos más vendidos por temporada (puente de diciembre, Semana Santa, verano, Navidades).
- Productos de más margen: circuitos, paquetes dinámicos, cruceros, larga distancia, nieve, city breaks.
- Ratios de cancelación y reclamaciones por destino y proveedor.
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Datos de canal y marketing
- Coste de adquisición de cada lead (campañas, redes, email, referidos).
- Conversión de presupuesto a reserva por canal y por agente.
- Recompra después de campañas específicas.
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Datos operativos
- Tiempos de respuesta ante una solicitud.
- Errores de emisión y coste asociado.
- Productividad por agente (reservas, facturación, margen).
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Datos financieros
- Margen medio por tipo de producto.
- Impacto de rappels, comisiones y overrides por proveedor.
- Riesgo de impago por segmento de cliente.
Cuando todos estos datos viven desperdigados en el PMS, el GDS, el Excel del contable y la libreta del agente veterano… no hay estrategia que aguante.
Cómo convierte una agencia el dato en decisiones
Ejemplos muy concretos que ya están aplicando agencias emisoras en España:
- Ajustar el mix de producto por temporada: si los datos muestran que en Navidades el margen por plaza vendida es un 30% mayor en esquí nacional que en escapadas europeas, la agencia refuerza comunicación y cupos de nieve en octubre y noviembre.
- Priorizar clientes con más potencial: el histórico identifica un grupo de familias que reserva cada año en el puente de diciembre a Canarias con paquete completo. Esas familias reciben campañas anticipadas, con incentivos muy concretos, y el call center las llama primero.
- Negociar mejor con proveedores: con datos de facturación, cancelación y margen por cada touroperador o cadena hotelera, la agencia negocia condiciones objetivas y decide a quién le da más visibilidad en su escaparate físico y digital.
El siguiente paso natural es aplicar inteligencia artificial al dato: segmentación avanzada, predicción de cancelaciones, recomendadores de producto y asistentes de venta que ayuden al agente en tiempo real.
3. Tipos de viaje con mayor crecimiento y potencial
Aunque la ponencia de Braintrust se centra en datos globales, los patrones que estamos viendo en el mercado emisor español a finales de 2025 encajan bien con las tendencias internacionales.
Viaje vacacional de valor añadido
Crece menos el “paquete barato de última hora” y más el viaje con contenido, donde el cliente paga por:
- Experiencias (gastronomía, deporte, naturaleza, cultura viva).
- Grupos reducidos frente a grandes autocares.
- Asesoramiento y acompañamiento antes, durante y después del viaje.
Para una agencia, esto se traduce en márgenes más altos, pero también en más exigencia en diseño de producto y control de calidad.
Larga distancia y destinos exóticos
Se recuperan y crecen los viajes a Asia, África y América desde España, impulsados por:
- Mejores conexiones aéreas (nuevos códigos compartidos, más frecuencias).
- Mayor seguridad percibida en muchos destinos.
- Cliente español más acostumbrado a viajar lejos y reservar con antelación.
Aquí la agencia emisora tiene una ventaja competitiva clara: tramita visados, entiende temporadas, combina vuelos y hoteles de forma óptima y gestiona contingencias. Internet inspira, la agencia concreta.
Segmentos clave: sénior, MICE y familias
- Sénior: fuera del Imserso hay una demanda creciente de viajes de calidad, en fechas fuera de temporada alta, con servicio cuidado y ritmo adaptado. Margen interesante y baja estacionalidad.
- MICE y corporativo: las empresas vuelven a viajar, pero con más foco en coste total y en seguridad. Las agencias que integran datos de viaje con políticas corporativas y reporting tienen mucho terreno ganado.
- Familias: buscan seguridad, claridad y soluciones “sin sustos”. Paquetes con todo incluido, seguros amplios y atención rápida ante imprevistos.
Una agencia que cruza estos segmentos con sus datos internos puede detectar nichos muy rentables: por ejemplo, familias con adolescentes para viajes de fin de curso personalizados, o pymes que viajan a ferias concretas cada año.
4. De los datos a la acción: hoja de ruta para una agencia española
Tener datos no basta. Lo que marca la diferencia es lo que la agencia hace con ellos. Esta es una hoja de ruta realista para una agencia emisora de tamaño pequeño o medio en España.
Paso 1: ordenar la casa
Antes de pensar en inteligencia artificial, hay que poner orden:
- Unificar en un único lugar la información clave de clientes y reservas.
- Definir campos obligatorios en cada reserva (origen del lead, tipo de viaje, segmento de cliente).
- Establecer un protocolo sencillo para que todas las personas del equipo registren la información igual.
Aquí ya se pueden obtener victorias rápidas: saber qué porcentaje de presupuestos se convierte en reserva y cuánto tarda cada conversión.
Paso 2: medir pocas cosas… pero todos los meses
No hace falta un cuadro de mando con 50 indicadores. Para empezar, recomiendo centrarse en 5 KPIs:
- Facturación y margen por tipo de producto y destino.
- Conversión de presupuesto a reserva por agente.
- Ticket medio por segmento de cliente.
- Antelación de la reserva según temporada (puente de diciembre, verano, Navidades, Semana Santa).
- Porcentaje de clientes que repiten al año siguiente.
Con estos cinco datos bien medidos, muchas decisiones dejan de ser “intuición” y se convierten en estrategia.
Paso 3: usar IA de forma práctica, no teórica
La campaña "IA para el Turismo Español: Experiencias Inteligentes" tiene sentido precisamente aquí: no se trata de sustituir al agente, sino de potenciarlo.
Ejemplos concretos de uso de IA en una agencia emisora:
- Asistente de ventas: sugiere al agente destinos y productos en función del histórico y del perfil del cliente mientras habla con él.
- Segmentación inteligente: agrupa clientes con patrones similares de gasto, destinos y fechas para campañas de email y WhatsApp mucho más finas.
- Análisis de texto: clasifica motivos de consultas y reclamaciones para detectar fallos frecuentes en producto, proveedores o procesos.
- Previsión de demanda: ayuda a anticipar picos de reserva para reforzar equipo, horarios y acuerdos con touroperadores y aerolíneas.
La clave es que la agencia mantenga el control humano de la relación con el viajero y utilice la tecnología para llegar mejor y más lejos, no para despersonalizar el servicio.
5. Cómo convertir el dato en una experiencia más humana
Puede sonar paradójico, pero cuanto mejor maneja una agencia sus datos, más humana puede ser la experiencia que ofrece.
Algunas prácticas muy sencillas que he visto funcionar en agencias españolas:
- Crear alertas para llamar a clientes clave en momentos concretos: antes del puente de diciembre, a tres meses de verano, un año después de su última gran viaje.
- Guardar preferencias relevantes (por escrito, no en la memoria del agente): “viajan siempre con seguro amplio”, “no quieren escalas largas”, “hay alergias alimentarias”.
- Utilizar IA para resumir el histórico de un cliente nuevo para un agente recién incorporado, de forma que pueda atenderle con contexto desde el minuto uno.
El resultado: el cliente siente que la agencia le conoce, que recuerda sus necesidades y se adelanta, y eso es algo que ninguna OTA puede replicar con la misma calidez.
Conclusión: el dato como seguro de futuro para las agencias emisoras
El sector de agencias de viajes emisoras en España llega a 2026 en una posición mucho más fuerte de lo que algunos pronosticaban. Hay demanda, hay confianza del viajero y hay segmentos con un potencial enorme: sénior de calidad, larga distancia, MICE, familias que priorizan seguridad y acompañamiento.
Lo que separará a las agencias que crecen de las que sobreviven a duras penas será su capacidad para trabajar con datos e inteligencia artificial de forma práctica: entender qué venden mejor, a quién, cuándo y con qué margen; anticipar tendencias; personalizar la atención sin perder proximidad humana.
Si diriges o trabajas en una agencia, la pregunta no es si usar datos y IA, sino qué primer paso vas a dar este mes para ordenar, medir y actuar. Porque el dato ya lo tienes: está en cada reserva, en cada consulta y en cada viaje que sale de tu oficina. Falta convertirlo en decisiones.