Intentipõhine turundus: püüa ostuvalmid kliendid

Detsember on paljudele kohalikele teenustele kummaline aeg: ühel nädalal on broneeringud täis, järgmisel tekib “auk” ja sa ei saa aru, kas põhjus on ilm, palkade laekumine või see, et konkurent pani parema pakkumise välja. Sama muster kordub ka SaaS-is: liiklust on, sisu postitatakse, reklaam jookseb — aga müügikõnesid tuleb ebastabiilselt.

Most companies get this wrong: nad mõõdavad turundust mahu järgi (klikke, vaatamisi, jälgijaid), mitte kavatsuse järgi. Intentipõhine turundus (ingl intent-based marketing) keerab fookuse õigeks: sa sihid inimesi ja ettevõtteid, kes näitavad ostukavatsust praegu, mitte “millalgi tulevikus”.

See teema sobib väga hästi meie sarja “Tehisintellekt restoranide ja kohalike teenuste turunduses” loogikasse. Kui sul pole turundusmeeskonda, siis sul pole aega “rahvast soojendada” kuude kaupa. Sul on vaja süsteemi, mis märkab huvihetke, reageerib automaatselt ja toob päringud sisse ka siis, kui sa ise oled saalis, roolis või töökojas.

Mis on intentipõhine turundus (ja miks see pole lihtsalt ABM)

Intentipõhine turundus tähendab, et sinu sõnumid ja kampaaniad käivituvad käitumise põhjal: mida inimene teeb, mida ta otsib, milliseid lehti ta vaatab, milliste teemadega ta tegeleb.

ABM (account-based marketing) on teistsuguse loogikaga: sa valid ette “unistuste kontod” ja teed neile personaliseeritud lähenemise. Intentipõhine turundus valib hetke ja prioriteedi: kellel on ostuaken avatud.

Praktikas töötavad need koos:

• ABM = “keda” sa tahad võita (nt suured ettevõtted, frantsiisid, hotellid)
• Intent = “millal” sa peaksid tegutsema (nt inimene vaatab hinnakirja 3x või otsib “X alternatiiv”)

Kohalike teenuste vaates on ABM harvemini puhas strateegia, aga intent on peaaegu alati kasulik. Restoran võib sihtida “konto” asemel sündmuse korraldajat (jõulupidu, uusaasta, firmalõuna), kes näitab tugevaid signaale väga lühikese aja jooksul.

Miks intentipõhine turundus loeb 2025. aastal rohkem kui varem

Põhjus pole ainult konkurents. Põhjus on privaatsus.

Kolmandate osapoolte jälgimine (küpsised, skriptid, “miks see reklaam mind jälitab?”) on üha rohkem piiratud nii tehniliselt kui ka regulatsioonidega. Selle tulemus on lihtne: esimese osapoole andmed (first-party data) muutuvad väärtuslikumaks kui kunagi varem.

Intentipõhine turundus toetub suuresti sellele, mida inimene teeb sinu enda keskkonnas:

• sinu veebilehel
• sinu broneerimis- või hinnapäringu vormis
• sinu e-mailides
• sinu chat’is

See on turundus, mis on ühtaegu tõhus ja mõistlikum privaatsuse mõttes. Ja see on oluline ka usalduse jaoks: kohalike teenuste puhul otsustab klient tihti “kas ma usaldan seda kohta?” sekunditega.

Milliseid intent-signaale restoranid ja kohalikud teenused peaksid päriselt jälgima

Hea intent-signaal on selline, mis korreleerub ostuga. Halb signaal on selline, mis tekitab palju “müra” (nt juhuslik blogipostituse scroll).

1) Veebikäitumine, mis viitab ostuotsusele

Kõige tugevamad signaalid on sageli igavad:

• hinnakirja / menüü / teenusepakettide lehe korduvad külastused
• “Broneeri” või “Küsi pakkumist” lehe vaatamine
• korduvad külastused 24–72 tunni jooksul
• mitme teenuse võrdlemine (nt “Pulmamenüü” + “Saali rent” + “Catering”)

Kui sa näed, et sama inimene (või sama ettevõtte IP/domeen B2B puhul) käib hinnalehel mitu korda, siis ei ole mõtet talle näidata “Meie lugu” artiklit. Näita talle konkreetset järgmist sammu.

2) Sisu tarbimine, mis näitab planeerimist

Kohalikes teenustes on “gated content” harvem, aga intenti saab mõõta ka ilma allalaadimiseta:

• “Jõulumenüü 2025” PDF vaatamine
• “Sünnipäevapakettide” lehe printimine / jagamine
• KKK lehe lugemine (parkimine, mahutavus, allergiad, arveldamine)

SaaS-is oleks analoog: ROI kalkulaator, case study, hinnavõrdlus.

3) Otsingu-intent, mis on juba rahaga seotud

Kui keegi otsib:

• “peosaal Tallinn hinnad”
• “catering firmapeole 30 inimest”
• “sushi restoran broneering täna”

…siis see on täiesti teine tase kui “parimad restoranid Tallinnas”. Esimene tähendab: mul on plaan ja ma tegutsen.

Siin tuleb mängu ka 2025 reaalsus: inimesed kasutavad rohkem AI-põhiseid otsinguid ja kokkuvõtteid. Seega tasub hoida oma lehed selged ja “vastuse-kõlbulikud”: hinnad, mahutavus, asukoht, ajad, protsess.

4) Müügi- ja teeninduskanalite signaalid

• chat’i küsimused hinnast ja saadavusest
• kõne broneeringu kohta
• e-mail teemareaga “pakkumine”, “arve”, “tingimused”
• demo / proovipäev / degustatsioon (teenuseti erinev)

Need signaalid on nii tugevad, et neid peaks käsitlema kui “kõrge intent” ja reageerima minutites, mitte päevades.

5) Firmograafia/“elusündmused” (kohalikes teenustes alahinnatud)

SaaS-is jälgitakse tihti rahastust, hiresid, tehnoloogia vahetust. Kohalike teenuste analoogid:

• ettevõtted, kes palkavad HR/office manager’i (tõenäolisemad üritused)
• koolid/lasteaiad piirkonnas (hooajalised peod)
• uued ärid avatud sinu läheduses (avatud uksed, catering)

Sa ei pea seda täiuslikult automatiseerima. Piisab, kui valid 2–3 signaali, mida su süsteem suudab kindlalt tuvastada.

Kuidas intent-signaalid päriselt kampaaniaks teha (ilma turundusmeeskonnata)

Intent-andmed on väärtusetud, kui sa ei reageeri. Hea seadistus tähendab: signaal → segment → tegevus.

Reegel 1: vastus peab sobima signaali tugevusega

Kui inimene on “varajases huvis”, anna talle abi. Kui ta on “otsuse faasis”, anna talle valik ja samm.

Näited restoranile/teenusele:

• Madalam intent: blogi “Kuidas valida peokohta?” + e-mail seeria 3 soovitusega
• Keskmine intent: retargeting menüü/pakettide lehe külastajatele + kliendilood
• Kõrge intent: automaatne e-mail “Vabad ajad sel nädalal” + 1-kliki broneerimine + kõnecallback

Reegel 2: kasuta kanalite kombinatsiooni, mitte ühte trikki

Intent töötab paremini, kui sa kordad sama sõnumit mitmes kohas:

• otsingureklaamid (kõrge intent märksõnad)
• retargeting (need, kes käisid hinnalehel)
• e-mail/SMS (need, kes jätsid kontakti)
• sotsiaal (tõend: arvustused, pildid, kogemus)

Kui sul on ainult üks kanal, oled sa ühe algoritmi ja ühe “tuju” meelevallas.

Reegel 3: automaatika peab olema igav ja usaldusväärne

Ma eelistan igavat automaatikat, mis töötab 12 kuud, mitte “nutikat” automaatikat, mis töötab 2 nädalat.

Alusta nii:

1. vali 3 intent-sündmust (nt hinnalehe külastus 2x, broneerimislehe külastus, chat’i hinnaküsimus)
2. määra igale sündmusele tegevus (e-mail, pakkumise leht, callback)
3. lisa ajaraam (nt “kui 48h sees”)
4. mõõda, mitu päringut tuli ja kui palju neist muutus broneeringuks

Kus AI päriselt aitab (ja kus ta teeb asja hullemaks)

AI aitab eelkõige kahes kohas: tuvastamine ja prioriseerimine.

AI roll 1: skoorimine ja klasterdamine

Kui sul on 50 päringut kuus, suudad sa neid ka käsitsi hinnata. Kui sul on 5000 lehevaatamist nädalas ja mitu kanalit, siis enam mitte.

AI saab:

• anda kontaktidele intent-skoori (nt 0–100)
• tuvastada mustreid (“need, kes vaatavad X ja Y, broneerivad 7 päeva jooksul”)
• leida “kuumad” segmendid (nt ingliskeelne liiklus, kes jõuab pricinguni)

AI roll 2: personaliseeritud sõnumid mitmes keeles

See on koht, kus kampaania “Tehisintellekt idufirmade ja SaaS-ettevõtete turunduses” mõtteviis sobitub ka kohalike teenustega: mitmekeelne skaleerimine.

Tallinna restoranil võib olla täiesti reaalne vajadus teha kampaaniad eesti, inglise ja soome keeles (turistid, ettevõtted, üritused). AI abil saad:

• luua variatsioonid pakkumisest sama struktuuriga
• kohandada toon ja detailid (nt soome keeles rõhutada broneerimise lihtsust, inglise keeles asukohta)
• hoida sõnum kooskõlas intent-staadiumiga

Kus AI teeb asja hullemaks

• kui sa toodad “kõigile kõike” sisu, sest AI suudab seda kiiresti
• kui sa skoorid valesti ja spammid madala intentiga inimesi “osta kohe” sõnumiga
• kui sa ei seo AI tulemusi päris mõõdikutega (päringud, broneeringud, käive)

AI ei asenda strateegiat. Ta kiirendab seda, mis sul juba paigas on.

90-päevane intentipõhise turunduse plaan kohalikele teenustele

Kui tahad seda teha realistlikult, siis 90 päeva on piisav, et näha mustreid.

Päevad 1–14: mõõtmine ja signaalide definitsioon

• pane paika 3–5 intent-signaali
• seadista sündmused (pricing/menüü, broneeri, vormi alustamine, chat)
• lisa lihtne lead scoring (kasvõi käsitsi reeglitega)

Päevad 15–45: 2 automaatset reageerimist

• Kõrge intent: “broneeri/küsi pakkumist” järel kohene järelkontakt
• Keskmine intent: hinnalehe külastajate retargeting + 1 tõendipõhine landing

Päevad 46–90: optimeerimine ja skaleerimine

• vaata, millised signaalid tõid päriselt broneeringuid
• eemalda müra (nt blogilugejad, kes ei liigu edasi)
• lisa 1 uus keel või 1 uus teenusepakk (hooajaline: jõulud/uusaasta/valentinipäev)

Detsembris on eriti hea teha “kiire reageerimise” testid, sest nõudlus on ajakriitiline. Kui sa suudad vastata 5 minutiga, on see sageli suurem konkurentsieelis kui 10% soodustus.

Mida siit edasi teha

Intentipõhine turundus ei tähenda, et sa loobud brändist või sisuturundusest. See tähendab, et sa lõpetad madala kavatsusega publiku ülekulutamise ja hakkad kohtlema ostuvalmidust kui eraldi segmenti omaette.

Kui sa tegutsed restoranina või kohaliku teenusepakkujana, siis minu soovitus on konkreetne: vali sel nädalal üks kõrge intent-signaal (nt hinnalehe korduv külastus) ja ehita sellele automaatne reaktsioon. Tee see töökindlaks. Siis lisa järgmine.

Mis oleks sinu ettevõttes kõige selgem “ta on valmis ostma” käitumine — ja kas sa reageerid sellele täna minutites või päevades?