AI lõhe 2025: miks osa SaaS-e kasvab, teised kukuvad

Palantir on 2025. aastal aktsiaturul +142%, Cloudflare +80% ja MongoDB +70%. Samal ajal HubSpot -51%, Salesforce -31% ja Monday.com -36% — kuigi paljud neist näitasid endiselt täiesti viisakat käibekasvu.

See kontrast on turunduse ja kasvu vaatenurgast üllatavalt kasulik. Mitte sellepärast, et me peaksime aktsiatest investorina vaimustuma, vaid sest turg teeb ühe asja väga selgeks: AI on muutunud B2B-s “nice-to-have” lisast ärimudeli ja positsioneerimise testiks. Ja see test mõjutab nii hinnastamist, toodet kui ka seda, kuidas sa oma väärtust turule kommunikeerid.

See postitus sobitub meie sarja “Tehisintellekt idufirmade ja SaaS-ettevõtete turunduses” loogikasse: kui Eesti SaaS tahab 2026. aastal kiiremini välisturgudele minna, on vaja aru saada, milline AI-lugu töötab (ja milline jätab turu külmaks), ning kuidas see tõlgitakse päriselt lead’ideks, pipeline’iks ja tuluks.

Mis tegelikult juhtus: “sama makro, erinev tulemus”

Vastus on lihtne: 2025 premeeris ettevõtteid, kes on AI-native või AI infrastruktuuri positsioonis, ning karistas neid, kelle AI jäi turu silmis “lisafeatuuriks”. See pole moraalne hinnang toodete kvaliteedile — HubSpotil, Salesforce’il ja Adobel on tugevad platvormid. Küsimus on selles, kas AI:

• tõstab arvet (rohkem tarbimist, suurem leping, uus hinnastus), või
• vähendab istekohti (vähem kasutajaid/seat’e) ja surub vana mudeli kokku.

Kui su tulumudel sõltub “rohkem kasutajaid = rohkem tulu”, siis AI toob ebamugava paradoksi: kliendi jaoks on AI väärtus sageli “sama tulemus, vähem inimesi”. Turg hindab selle riski 2025. aastal sisse eriti agressiivselt.

Võitjate muster: AI kui infrastruktuur ja “must-have” positsioon

2025 võitjate rida (Palantir, Cloudflare, Snowflake, MongoDB, CrowdStrike jpt) jagab paari ühisjoont, mis on turunduse ja go-to-market’i mõttes väga konkreetsed.

AI-native või AI-infra, mitte “AI-featuurid”

Võitjad ei räägi ainult sellest, et “lisame AI sinu töövoogu”. Nad on kas:

• AI-native (nt Palantir, kus AIP on sisuliselt AI juurutamise operatsioonisüsteem suurtele organisatsioonidele), või
• AI taristu (andmeplatvormid ja turbeplatvormid, mida AI vajab).

Siin on oluline turunduslik nüanss: AI-infra müüb “torusid” ja töökindlust, mitte “nutikat assistenti”. Kui klient ehitab AI-protsesse, kasvab tarbimine loomulikult.

Missioonikriitiline kategooria = eelarve on kaitstum

Turbe- ja andmetaristu ettevõtted said 2025. aastal tugeva signaali: security ja data on AI-ajastul veel vähem valikulised kui varem. CrowdStrike on näiteks +51% ning net retention on neil raportite järgi väga tugev (nt 134% mainiti).

Turundusele tõlge: missioonikriitilises kategoorias töötab paremini:

• riskikeel (kahju, vastutus, katkestus)
• compliance ja auditivalmidus
• konkreetsed kasutusjuhtumid, kus “hallutsinatsioon” pole lubatud

Tarbimis- või outcome-põhine hinnastus on “AI-sõbralikum”

Snowflake’i tüüpi mudel (tarbimine) kannab AI ajastul hästi, sest AI tekitab rohkem päringuid, rohkem töövooge ja rohkem kulutust. Seat-based mudeliga ettevõtted peavad näitama, et nad suudavad uuesti hinnastada ilma, et kasv “katki läheks”.

Kaotajate muster: horisontaalne + SMB + seat-based = riskikolmnurk

2025 suurimad kukkujad (HubSpot -51%, Bill.com -43%, Monday.com -36%, Adobe -35%, Salesforce -31%) on erinevad ettevõtted, aga neil on sarnane “tururisk”.

1) Horisontaalne tarkvara on lihtsamalt rünnatav

CRM, projektihaldus, turundusautomaatika, loovtööriistad — need on laiad probleemid. AI saab laia probleemiruumi rünnata kiiremini kui sügavaid vertikaale.

Vertikaalne SaaS (nt Veeva eluteadustes, Guidewire kindlustuses) on kaitstum, sest domeeniteadmine, regulatsioon ja protsessid tekitavad “päris” barjääri.

Turunduslik järeldus Eesti SaaS-idele: kui su toode on horisontaalne, pead sa veel rohkem selgeks tegema, milline on su:

• eristuv andme-eelis
• integratsioonide võrgustik
• töövoo omamine (end-to-end), mitte “üks featuur”

2) SMB kliendid vahetavad kiiremini

SMB segment on hinnatundlikum ja switching cost on madalam. Kui 50-inimesega ettevõte saab AI abil teha sama töö 2 inimesega, on loomulik, et ta küsib: “miks ma maksan sama palju kui enne?”

See on põhjus, miks turg hindas HubSpoti riski nii karmilt, kuigi äriliselt oli neil endiselt 18–20% käibekasv ja marginaalid paranemas.

3) “AI-featuur” ilma mõõdetava AI-tuluta ei veena

Salesforce’i Agentforce’i kohta toodi välja muljetavaldavaid numbreid (nt $500M+ ARR ja 330% YoY kasv). Kuid isegi siis jäi aktsia -31%, sest turul on jätkuvalt hirm: kui agendid vähendavad inimkasutajaid, siis seat-based kasv kannatab.

Õppetund: AI kasutuselevõtu statistika (tokenid, kasutajate arv, featuuride arv) on tore, aga turunduses ja investorilugudes loeb lõpuks:

• kui palju uut tulu AI tekitab
• kas AI tõstab ARPA/ACV-d
• kas AI vähendab churn’i
• kas AI avab uue segmendi või uue ostja rolli

Mida Eesti SaaS ja idufirmad saavad sellest võtta (ja turunduses kohe rakendada)

Siin on praktiline osa: kuidas see “AI lõhe” tõlkida lead generation’iks ja paremateks müügivestlusteks 2026 alguses.

1) Ära müü “AI-d”. Müü mõõdetavat tulemust.

Kui su koduleht ja kampaaniad räägivad “AI-toega”, siis sa kõlad nagu kümme konkurenti korraga. Palju parem on üks lause, mis paneb CFO või revenue leader’i kulmu tõusma:

“Me vähendame X protsessi aega 38% ja seome selle otse € säästuga.”

Tee endale reegel: igas kampaanias peab olema vähemalt üks konkreetne mõõdik (aeg, raha, risk, kvaliteet).

2) Loo “bootcamp” või workshop, mis tekitab demo asemel tulemuse

Palantiri AIP bootcamp’ide mõte (klient ehitab kiire prototüübi oma andmetega) on turundusele kuld: see lühendab usaldusahelat.

Eesti SaaS-ile sobiv versioon:

• 2–5 päeva “AI workflow sprint”
• sihitud ühele use case’ile
• lõpus mõõdetav enne/pärast

See ei ole tasuta konsultatsioon lõputult. See on tootestatud teenus, mis loob pipeline’i.

3) Kui oled seat-based, tee hinnastus ümber narratiiviks (mitte vabanduseks)

Kui sa kardad hinnastust puudutada, siis turg (ja kliendid) tunnevad selle ära. Paremini töötab aus positsioon:

• seat-based jääb alles põhikasutuseks
• AI/agent töö on krediitide või tarbimise peal
• “outcome tier” enterprise’ile, kus sa võtad vastutuse tulemuse eest

Siin on turunduse nipp: nimeta pakkumine tulemuse järgi (nt “Inbound triage automation pack”), mitte tehnoloogia järgi (“AI add-on”).

4) Mine kitsamaks: vertikaalne sõnum + vertikaalsed tõestused

Kui sa tahad 2026. aastal rahvusvahelist kasvu, on vertikaalne fookus üks lihtsamaid viise CAC-i alla saada.

Praktiline kontrollnimekiri:

• 1 landing page per vertikaal (ehitus, logistika, finants, tervishoid)
• 3 use case’i, mida seal päriselt tehakse
• 1 case study mõõdikutega
• integratsioonide loetelu, mis selles vertikaalis loeb

5) Ehita “AI-ready” usaldus: turve, andmed, governance

AI turundus ei ole ainult copy ja kampaaniad. Enterprise ostjad tahavad teada:

• kus andmed liiguvad
• kuidas logitakse
• kes näeb mida
• kuidas mudeli valik ja kvaliteet tagatakse

Kui sa müüd B2B-d, siis AI-ready tähendab sama palju governance’i kui “nutikust”. Võitjad 2025. aastal olid tugevalt security/data teljel — see trend ei kao 2026 alguses ära.

Kiired Q&A-d, mida müük ja turundus nagunii kuulevad

Kas “AI-featuurid” enam ei müü?

Müüvad, aga ainult siis, kui nad on seotud kas uue tulu või uue hinnastusloogikaga. “Meil on 200 AI featuuri” ei ole argument. “Meil on agent, mis lahendab 50% ticket’eid ja see vähendab support-kulu X€” on.

Kas SMB turundus on mõttetu?

Ei. Aga SMB-s peab pakkumine olema:

• kiirelt arusaadav
• kiirelt kasutusele võetav
• hinnastatud nii, et klient ei tunne, et maksab “inimeste eest”, keda tal enam vaja pole

Kas vertikaal on alati parem?

Kui su toode on horisontaalne, saad sa ikkagi võita. Shopify on hea näide horisontaalsest platvormist, mis on missioonikriitiline ja väga “kleepuv”. Aga horisontaalne eeldab tavaliselt tugevamat platvormi-efekti (payments, data, ökosüsteem), mitte ainult üht funktsiooni.

Mis edasi: 2026 turundusplaan “AI-lõhe” ajastul

2025 bifurkatsioon ütleb otse: AI ei ole enam lihtsalt tooteplaan. See on turupositsioon. Kui sa suudad tõestada, et AI teeb kliendi jaoks töö paremini ja sinu jaoks äri suuremaks, saad sa nii usaldust kui ka eelarvet.

Kui sa aga räägid AI-st abstraktselt, jääd sa kiiresti “üks paljudest” kategooriasse — ja see on kõige kallim koht, kus turundajana olla.

Kui see postitus sobitus sinu olukorraga, siis järgmine loogiline samm meie sarjas on vaadata üle kolm asja: vertikaalne sõnum, agent/consumption hinnastus ja AI-ready usaldus (turve + andmed + governance). Need kolm tekitavad 2026. aastal kõige rohkem kvaliteetseid LEAD’e ja müügivõimalusi.

Küsimus, mida ma praegu igale SaaS tiimile esitaks: kui su klient vähendab AI abil 30% tööjõukulu, kas sinu arve läheb üles või alla — ja kas sa oskad seda oma turunduses veenvalt seletada?