Exein €100M õppetunnid: AI-küberturbe kasv SaaS-is

€170 miljonit ühe aasta jooksul (sh uus €100M lisarahastus) ei lähe “lihtsalt turundusele”. See läheb sinna, kuhu turg päriselt liigub: seadme- ja püsivarataseme (firmware) küberturbe ehitamisse ning globaalsesse laienemisse.

Exeini värske rahastus on hea lakmuspaber ka Eesti idufirmadele ja SaaS-ettevõtetele, kes kasutavad AI-d turunduses, sisu tootmises ja rahvusvahelistumises. Põhjus on lihtne: kui sinu toode puudutab kasvõi kaudselt connected device’e, taristut, tootmist, tervishoidu või IoT-d, siis turvalisus pole “IT teema”, vaid müügitingimus. Ja 2026. aastal muutub see Euroopas veel selgemaks.

Selles postituses võtan Exeini loo lahti nii, et sellest oleks kasu ka siis, kui sa ei müü küberturvet. Räägime, miks embedded security on kasvuteema, kuidas AI muudab seda mängu, ja kuidas SaaS-tiimid saavad sama loogikat kasutada: positsioneerimine, usaldus, regulatsioonide “turundamine” ja müügitsükli lühendamine.

Miks Exeini €100M lisarahastus on signaal, mitte uudis

Vastus esimesena: Exeini rahastus näitab, et ostjad liiguvad perimeetri kaitsest (tulemüürid, võrgukiht) toote sisse ehitatud kaitse juurde, sest rünnakud mõjutavad järjest rohkem füüsilist maailma ja tarneahelaid.

Kui rünnak suudab seisata haigla töö, lennujaama protsessid või tootmisliini, siis “meil on SOC ja EDR” ei kõla enam veenvalt. Tootjad ja operaatorid tahavad, et turve oleks:

• seadmes endas (firmware/runtime tasemel), mitte ainult võrgu servas,
• pidev, mitte ainult auditipõhine,
• vastupidav katkestustele (ka siis, kui ühendus puudub),
• mõõdetav ja tõendatav (provenance, integrity, tarneahel).

Exeini väide, et nende platvorm kaitseb juba üle 1,5 miljardi seadme ja jõuab 2026. aasta Q1-ks üle 2 miljardi, pole lihtsalt PR. See on “distribution story”: küberturbe puhul võidab see, kes on tootjate stack’i sees enne, kui probleem üldse eskaleerub.

SaaS-i kontekstis tasub siit üks lause meelde jätta:

Kui turvalisus on sinu kliendi jaoks riskikulu, siis toote sisse ehitatud turve muutub sinu jaoks kasvumootoriks.

Embedded ja firmware-taseme turve: mida see tegelikult tähendab?

Vastus esimesena: embedded cybersecurity tähendab, et kaitsemehhanismid töötavad otse seadme püsivara ja runtime’i juures, jälgides käitumist ning reageerides rünnakutele reaalajas.

Traditsiooniline mudel eeldab, et “kurjategija tuleb võrgu kaudu” ja me püüame ta kinni servas. Connected device’ide maailmas on see liiga optimistlik. Seadmeid on palju, nende uuendamine on aeglane, ja tarneahel on pikk.

Exeini lähenemine (artiklis kirjeldatu põhjal) keskendub:

• runtime security’le: tuvastab käitumuslikke anomaaliaid töötamise ajal;
• containment’ile: suudab ründe piirata enne, kui see levib;
• offline-võimekusele: kaitse ei eelda 24/7 ühendust;
• integrity ja provenance kontrollile: aitab tõendada, et firmware, komponent või mudel pärineb usaldusväärsest allikast.

SaaS-i turunduse vaates on siin oluline paralleel: ostjad ei taha enam “lubadusi”, nad tahavad mehhanismi. Sama kehtib AI kohta.

Kui sa ütled “meie AI parandab efektiivsust”, on see odav. Kui sa näitad, kuidas AI töötab, mida ta logib, kuidas ta eksib, kuidas ta isoleeritakse ja kuidas seda auditeerida saab, siis see on usaldus.

AI küberturbes: miks “AI-enabled” hakkab 2026. aastal maksma

Vastus esimesena: AI väärtus küberturbes on kiirus ja mustrite leidmine piiratud signaalist, aga hind tuleb kontrollitavusest ja riskijuhtimisest.

Exeini plaan arendada “AI-enabled protections for on-device AI and large language models” on ajastusega täpne. 2025 lõpus ja 2026 alguses näeme, et AI liigub üha rohkem:

• pilvest seadmesse (latentsus, privaatsus, töökindlus),
• “assistendist” süsteemi osaks (agentic workflows),
• tekstist füüsilisse maailma (robotika, tööstusautomaatika).

See tähendab, et ründevektorid muutuvad:

• mudeli sisendid (promptid, sensorisignaalid) võivad olla mürgitatud,
• mudeli väljund võib käivitada ohtlikke tegevusi,
• mudeli kaalud/komponendid võivad tarneahelas muutuda.

Siit tuleb praktiline turundusõppetund AI-SaaS-ile:

“AI turvalisus” ei ole lisa-feature. See on osa tootest.

Kui sul on AI-funktsioon (nt automaatne e-kirjade kirjutamine, lead scoring, klienditoe chatbot), siis müügivestluses tekivad niikuinii küsimused:

• Kus andmeid hoitakse?
• Kuidas väldite andmeleket?
• Kuidas tagate, et mudel ei paljasta tundlikku infot?
• Kas klient saab kontrollida, mida AI teeb?

Need küsimused ei ole takistus. Need on võimalus eristuda.

Regulatsioonid kui kasvukiirendi: CRA, RED 3.3 ja “trust marketing”

Vastus esimesena: Euroopa regulatsioonid muudavad turvalisuse ostukriteeriumiks, mis tähendab, et turundus peab oskama turvet “tõlkida” otsustajale.

Exeini loos mainitakse mitut raamistikku (nt RED 3.3 ja tulevane EU Cyber Resilience Act). Mida see Eesti SaaS-ile tähendab?

1. Hanked ja enterprise-ostjad karmistuvad. 2026. aasta jooksul küsitakse järjest rohkem tõendeid, mitte ainult poliitikaid.
2. Toote turvalisus jõuab marketing funnel’isse. See pole enam ainult CISO ja IT teema; seda kasutavad müügiinimesed, procurement ja legal.
3. “Trust pages” ja turvadokid mõjutavad konversiooni. Kui sul pole selget turvamaterjali, siis MQL jääb SQL-iks saamata.

Mida teha praktiliselt (ja kiiresti):

• Tee avalik Security & Compliance leht (ilma liigse juriidikata, inimkeeli).
• Koosta 1-leheline AI Risk Controls ülevaade: sisendite kontroll, logimine, õigused, mudeli kasutuspiirangud.
• Ehita müügile “pakett”: turvaküsimustik, standardvastused, ja 2–3 kliendilugu, kus turvalisus oli otsustav.

Kui sinu kampaania teema on “Tehisintellekt idufirmade ja SaaS-ettevõtete turunduses”, siis see on koht, kus AI aitab päriselt: AI saab kiirendada dokumentide mustandite loomist ja lokaliseerimist. Aga sisu peab tulema tootest ja protsessidest, mitte turunduse fantaasiast.

Mida SaaS ja idufirmad saavad Exeini loost turunduse mõttes kopeerida

Vastus esimesena: Exein võidab, sest nad pakendavad keerulise tehnilise väärtuse müüdavaks narratiiviks: skaleeritav platvorm, miljardid seadmeid, regulatsioonide sobivus ja selge roadmap.

Siin on 5 konkreetset taktikat, mida ma soovitan Eesti SaaS-ile ja idufirmadele, eriti kui sihid US-i või DACH-i turgu 2026. aastal.

1) Müü “platform story’t”, mitte üksikut feature’it

Exeini jutt pole “meil on üks agent”. See on embedded platform, mis on hardware-agnostic ja töötab skaleeritult.

SaaS-is tähendab see: ära positsioneeri AI-d kui eraldi nuppu. Positsioneeri seda kui osa süsteemist:

• õigused ja rollid,
• audit trail,
• integratsioonid,
• governance.

2) Kasuta numbreid, mis loevad ostjale

“1,5 miljardit seadet” on social proof, aga ka riskisignaal: “seda kasutavad suured.”

Kui sa ei saa öelda “miljard”, ütle:

• keskmine kasutuselevõtu aeg (nt 14 päeva),
• latentsus (nt -32%),
• churni muutus (nt -1,2pp),
• turvaküsimustiku läbimise kiirus (nt 3 päeva vs 3 nädalat).

3) Roadmap’i “teatamine” on turunduskanal

Exeini plaan avalikustada järgmine laine RSAC-il on teadlik: see on koht, kus ostjad ja partnerid kuulavad.

SaaS-tiimidele: vali 2026. aastaks 2–3 “momenti” (konverents, veebisündmus, raport), kus sa näitad konkreetset arengut. Tee sellest kampaania.

4) Rahvusvahelistumine vajab usaldust, mitte ainult tõlget

Eesti ettevõtted kipuvad mõtlema, et “teeme ingliskeelse lehe ja ads’id”. US ja APAC turul see ei tööta, kui turvateemad on udused.

Tee vähemalt:

• US ostja jaoks: selge andmete asukoht, lepingumudel, incident process.
• APAC jaoks: partnerid, SLA, lokaalne tugi.
• DACH jaoks: dokumentatsioon, riskihaldus ja “proof”.

5) M&A jutt on signaal küpsusest

Exeini multi-transaction M&A plaan 2026-ks ütleb turule: “me konsolideerime.” See muudab nad suuremaks sihtmärgiks ja usaldusväärsemaks partneriks.

SaaS-ile: isegi kui sa ei tee ühinemisi, võid sa kommunikeerida küpsust läbi:

• partnerprogrammide,
• sertifitseeritud integratsioonide,
• klienditoe protsesside,
• selge pricing governance’i.

Mini-Q&A: küsimused, mida juhid päriselt küsivad

Kas embedded küberturve puudutab mind, kui ma olen “lihtsalt SaaS”?

Jah, kui sul on integratsioone IoT-ga, tootmisega, tervishoiuga, logistikaga või kui su AI mõjutab otsuseid, mis kanduvad füüsilisse maailma. Ja ka siis, kui sa müüd enterprise’ile — seal küsitakse turvet niikuinii.

Kas AI turunduses tähendab, et ma peaksin rääkima “AI-first”?

Mitte ilmtingimata. “AI-first” väsitab ostjat, kui sa ei ütle, mida see päriselt muudab. Parem positsioon: “meie toode on audititav ja kontrollitav ka siis, kui AI eksib.”

Mis on kiireim samm, mis tõstab konversiooni 2026 alguses?

Pane paika turbe- ja AI-kontrollide narratiiv: üks leht, üks PDF, üks müügiskript. Kui müük ei oska turvet lihtsalt seletada, jäävad tehingud seisma.

Mida sellest loost kaasa võtta (ja mida teha järgmisena)

Exeini €100M lisarahastus räägib ühest suurest nihkest: turve liigub perimeetrist tootesse ja AI liigub “abifunktsioonist” kriitiliseks komponendiks. See on põhjus, miks embedded cybersecurity ja AI-enabled runtime security saavad 2026. aastal nii palju tähelepanu.

Kui sa ehitad Eesti SaaS-i või idufirmat ja kasutad AI-d turunduses, siis ära piirdu sisutootmise kiirendamisega. Kasuta AI-d selleks, et tõsta usaldust: dokumentatsioon, lokaliseeritud turvasõnumid, müügimaterjalide standardiseerimine, ja regulatsioonide keelde tõlkimine.

Järgmine küsimus on lihtne ja ebamugav: kui su toode kasvab 10× ja jõuab uutele turgudele, kas sinu turbe- ja AI-loo “proof” kasvab sama kiiresti — või jääb see slaidide tasemele?