AI-lõhe 2025: miks mõned SaaS-id võitsid ja teised kukkusid

2025 oli B2B-tarkvara jaoks ebamugavalt aus aasta. Samad intressid, sama makrokeskkond, samad ostjad — ja ometi üks grupp B2B/SaaS-ettevõtteid lõpetas aasta turul suure plussiga (näiteks Palantir +142%, Cloudflare +80%, MongoDB +70%), samal ajal kui mitmed tuntud “kindla peale minek” platvormid said valusa löögi (HubSpot -51%, Salesforce -31%, Adobe -35%, Monday.com -36%).

See pole lihtsalt aktsiaturu draama. See on signaal, kuidas kliendid ja investorid hindavad 2026. aastal SaaS-i väärtust: AI peab olema ärimudel, mitte lisafunktsioon. Ja turunduses tähendab see veel üht: kui su toode, hinnastamine ja go-to-market ei arvesta agentide ja automatiseerimisega, siis su kasv võib näida “tubli”, aga ikkagi tunduda habras.

See postitus sobib meie sarja „Tehisintellekt idufirmade ja SaaS-ettevõtete turunduses“ keskmesse, sest sama lõhe, mis joonistus välja aktsiahindades, jookseb läbi ka turundusest: kes ehitab AI abil vertikaalset positsiooni, tõendatavat väärtust ja uusi mõõdikuid, võtab turu. Kes piirdub “AI-nuppudega”, jääb hinnasurve alla.

Mida 2025 B2B bifurkatsioon tegelikult näitas

Vastus otse: 2025 premeeris ettevõtteid, kelle AI toob mõõdetava tulemuse, on kriitilise tähtsusega ning sobib paremini tarbimis- või tulemuspõhise hinnastamisega. Karistada said need, kelle äri sõltub peamiselt kasutajakohtadest (seat-based) ja keda AI abil on lihtne “odavamaks kopeerida”.

Kui võtta RSS-loo andmed kokku lihtsas keeles, siis turul tekkis kaks laagrit:

• Võitjad: AI-native või AI-infra; turvalisus ja andmetaristu; enterprise/government; selge “must-have” väärtus. (Palantir, CrowdStrike, Snowflake, Cloudflare, MongoDB.)
• Kaotajad: horisontaalsed tööriistad; SMB-fookus; kasutajakoha-põhine hinnastus; AI-lisad ilma uue majandusloogikata. (HubSpot, Bill.com, Monday.com, Atlassian, osaliselt ka Salesforce ja Adobe.)

Turundajale on siit üks eriti praktiline järeldus: kui su klient saab sama tulemuse vähemate inimestega, siis su “rohkem kasutajaid = rohkem tulu” narratiiv ei tööta enam. Sa pead müüma tulemust, riski vähenemist või tarbimist.

Kolm põhjust, miks “AI funktsioonid” ei veena turgu (ega ostjat)

Vastus otse: AI funktsioonid ei loo usku, kui need ei muuda (1) hinnastamise loogikat, (2) väärtuse tõendamist ja (3) positsioneerimist.

1) Kasutajakohtade kokkusurumine on päris

Kui 50-inimeseline tiim suudab agentide abil teha ära töö, mis varem nõudis 5 lisainimest, siis tarkvara väärtus ei kao — aga tuluallikas nihkub. See on põhjus, miks SMB-le suunatud platvormid tunduvad investorile riskantsemad: SMB vahetab kiiremini, on hinnatundlikum ja standardiseerib protsesse lihtsamini.

Turunduses tähendab see, et “me säästame aega” on liiga nõrk lubadus. Tugev lubadus on näiteks:

• “Vähendame müügitoru (pipeline) kõikumist X% läbi parema kvalifitseerimise.”
• “Tõstame win rate’i Y% personaalse outreach’i automatiseerimisega.”
• “Langetame CAC-i Z% läbi mitmekeelse sisu tootmise ja testimise.”

2) Horisontaalne tarkvara on AI-le lihtsam sihtmärk

Üldised probleemid (projektihaldus, generatiivne disain, üldine CRM) on täpselt need kohad, kus “piisavalt hea” AI tööriist tekib kiiresti. RSS-artiklis joonistus see välja nii: vertikaalid nagu elu- ja kindlustusvaldkonna tarkvara püsisid tugevamad, sest domeeniteadmised loovad kaitsekihi.

Turunduslik järeldus Eesti SaaS-idele: kui müüd “kõigile”, siis maksad selle eest reklaamirahas ja hinnasurves. Kui müüd näiteks logistikaettevõtetele Põhjamaades või kliimasektori B2B müügile Saksamaal, saad ehitada:

• täpsema ICP
• teravama väärtuspakkumise
• sisu, mis kõlab nagu “meie oma inimene”

3) AI narratiiv ilma AI mõõdikuteta on tühikäik

Turg usub AI-d siis, kui see paistab numbritest. RSS-loos toodi näiteks Salesforce’i Agentforce’i ARR (üle 500M, 330% YoY) ja tokenite maht (triljonites). See on “kõva” signaal.

Kui sa oled idufirma, siis sul pole vaja triljoneid tokeneid. Sul on vaja 3–5 AI mõõdikut, mis loovad usalduse ja aitavad müügil tehinguid sulgeda.

Soovituslik AI mõõdikute komplekt turunduse vaates:

1. AI-aktivatsioonimäär: mitu % klientidest aktiveerib AI funktsiooni 30 päeva jooksul.
2. Tulemuse mõõdik: näiteks “AI kirjutatud e-kirjade reply rate” vs baseline.
3. Aja- ja kuluühik: kui palju tunde/€ säästetakse kuus (tõendatult).
4. Kvaliteedi mõõdik: näiteks MQL → SQL konversioon AI segmentide puhul.
5. AI tarbimine: krediidid, päringud, töövood — midagi, mida saab hinnastada.

Uus B2B turunduse playbook AI ajastul (Eesti SaaS vaates)

Vastus otse: 2026. aasta edukas turundus on vähem “kampaaniate tegemine” ja rohkem “mõõdetava väärtuse tootmine” läbi agentide, vertikaalse positsiooni ja uue hinnastamisloogika.

1) Positsioneeri end infrastruktuuriks või ärikriitiliseks kihiks

Winnereid ühendas üks teema: nad pole “nice-to-have”. Turunduses saad sama teha ka siis, kui su toode pole turvalisus ega andmebaas.

Praktiline sõnastus:

• “Me vähendame riski” (compliance, turvalisus, vigade vältimine)
• “Me kasvatame tulu” (pipeline, konversioon, retention)
• “Me tagame töökindluse” (SLA, integratsioonid, audit trail)

Kui su väärtus on “ilusam UI” või “kiirem copy”, siis ostja teeb demo ära ja võtab odavama.

2) Ehita vertikaalne sisu- ja pakkumisstrateegia

Vertikaal ei tähenda ainult toodet. Vertikaal algab turundusest.

Minu lemmik lähenemine B2B SaaS-ile:

• Vali 1 mikrovertikaal (nt “B2B tootmisettevõtted DACH regioonis, 200–2000 töötajat”).
• Tee 1 tugev use-case (nt “päringust pakkumiseni” protsess või “lead → meeting” automaatika).
• Loo 1 tõestusliin: 3 case study’d, 10 klienditsitaati, 1 ROI kalkulaator.
• Pane AI sinna, kus see tõstab tulemust, mitte sinna, kus see teeb demot ilusamaks.

3) Kohanda hinnastamine agentide ajastusse

Kui AI vähendab “istmeid”, siis tooli järgi hinnastamine tekitab sisemise konflikti: mida paremini su toode töötab, seda vähem sa teenid.

Turunduse ja müügi tasemel saad alustada enne, kui hinnastamine päriselt muutub:

• too pakkumises välja tarbimisühik (krediidid, töövood, automatsioonid)
• seo hind tulemusega (näiteks “X automatiseeritud protsessi kuus”)
• erista “AI assistent” vs “AI agent” paketid (assistent aitab inimest, agent teeb töö ära)

Oluline detail: ära peida seda. Hinnaloogika selgus on turundus.

4) Kasuta AI-d mitmekeelses turunduses nii, et bränd ei laguneks

Eesti idufirmade klassikaline väljakutse: inglise keel ok, aga Saksa/Rootsi/Soome sisu jääb kas liiga “tõlgitud” või liiga kalliks.

AI annab siin reaalse eelise, kui protsess on paigas:

• Loo stiilijuhis (toon, terminid, keelatud sõnad, valdkonna sõnavara).
• Tee kakskihtiline tootmine: AI loob variandid, inimene kinnitab.
• Seo sisu andmetega: sama kampaania, erinevad sõnumid ICP segmentide kaupa.

See on koht, kus AI turunduses annab kohe konkurentsieelise, eriti väikesel tiimil.

“Kas me peaks kartma, et AI sööb meie SaaS-i ära?” (praktiline Q&A)

Lühivastus: kui müüd üldist tööriista ja hinnastad istmete järgi, siis jah — surve kasvab. Kui müüd tulemust, riski vähendamist või vertikaalset ekspertiisi, siis AI on pigem kasvukütus.

Mida teha järgmise 30 päeva jooksul (konkreetne nimekiri):

1. Kirjuta oma väärtuspakkumine ümber nii, et see lõpeks numbriga (aeg, raha, risk, tulu).
2. Vali üks vertikaal ja üks use-case, millele ehitad järgmise kvartali sisu.
3. Pane paika 3 AI mõõdikut ja lisa need iganädalasesse juhtimisraportisse.
4. Tee üks “bootcamp” stiilis töötuba kliendiga: 1–2 päeva ja prototüüp pärisandmetel. (Palantiri bootcamp-mudel toimis, sest see vähendas usaldusbarjääri.)
5. Testi vähemalt üht tarbimispõhist hinnastamise elementi (krediidid, töövood, agentide arv).

Kuhu see Eesti SaaS-i turunduse mõttes viib

2025 bifurkatsioon ei ütle, et “HubSpot või Salesforce on läbi”. See ütleb, et turg nõuab tõendit, et AI paneb kliendi rohkem maksma, mitte vähem. Sama nõue jõuab 2026. aastal otse igasse müügikõnesse ja turunduslehtrisse.

Kui sa ehitad Eesti SaaS-i või AI idufirmat, siis su turunduse töö pole enam ainult demand gen. Su töö on tõestuse tootmine: mõõdikud, vertikaalne positsioon, selge hinnaloogika ja agentide päris kasutus.

Järgmine küsimus, mille ma paneks tiimina lauale: milline osa teie tootest ja turundusest on 2026. aastal “agentide ost”, mitte “inimeste ost”? Kui saad sellele ausa vastuse, oled juba pool sammu ees.