Kas su SaaS-turundusel on “TB probleem”?

Tuberkuloos tapab endiselt umbes 1,5 miljonit inimest aastas ja on jätkuvalt maailma üks surmavamaid nakkushaigusi. Ometi teavad paljud jõukates riikides sellest üllatavalt vähe — ja veel vähem teavad, et see on ennetatav ja ravitav.

John Green sõnastas selle valusalt lihtsalt: tuberkuloosil on turundusprobleem. Pole “valjuhäälset valijaskonda”, pole tugevat narratiivi, pole püsivat tähelepanu. Ja ausalt? Sama muster kordub B2B SaaS-is, platvormimajanduses ja isegi Eestis koduse Bolt’i-taolise kasvuambitsiooniga ettevõtetes.

Selles “Sõidujagamine, Bolt ja platvormimajandus” sarja loos võtan Green’i mõtte eksperimendina: kui sinu turundus käitub nagu TB — vaikne, püsiv ja alahinnatud — siis kuidas AI abil sellest välja tulla? Mitte lisades rohkem kampaaniaid, vaid ehitades strateegia, mis tekitab konstituentsi: inimesi, kes räägivad sinust ka siis, kui reklaamiraha korraks seisab.

“Turundusprobleem” tähendab üht: sind ei mäletata õigel hetkel

Turundusprobleem ei tähenda, et sa ei postita piisavalt. See tähendab, et turul puudub sinuga seotud selge mõtteankur: mille poolest sa erined, miks sa olemas oled, kelle väärtusi sa esindad.

Green ütles tuberkuloosi kohta midagi, mis sobib SaaS-i ja platvormiäri konteksti ootamatult hästi: “inimesed ei tea isegi, et see on suur hookup probleem.” B2B-s väljendub see nii:

• potentsiaalne ostja on probleemi sees, aga ei tea, et sinu kategooria üldse olemas on
• nad teavad kategooriat, aga ei oska sinu brändi sellega seostada
• nad kuulevad sinust, aga ei usu, et sa oled “nagu nemad” (väärtused, riskitaluvus, maine)

Platvormimajanduses (sõidujagamine, kullerteenus, mikromobiilsus) lisandub veel üks kiht: kahepoolne turg. Sul on korraga vaja, et kasutajad ja teenusepakkujad sind usaldaksid. Kui üks pool kaob, kukub teine järele.

AI aitab siin mitte sellepärast, et ta kirjutab kiiremini reklaamteksti, vaid sest ta suudab näha mustreid kogu teekonnas: kust tulevad õiged inimesed, mis neid käivitab ja mis neid eemale peletab.

Kuidas see Bolt’i-tüüpi äris välja näeb

Sõidujagamise ja platvormimajanduse ettevõtetes on turundusel tihti kaks režiimi:

1. lühike sprint (sooduskoodid, kampaaniad, installid)
2. pikk usaldus (turvalisus, töötingimused, hinnastamise läbipaistvus, linnaruumi mõju)

Kui sa jääd sprinti kinni, on tulemus nagu TB metafooris: probleem on kogu aeg olemas, aga sa tegeled sellega ainult siis, kui kriis käes.

Enamik SaaS-e ajab segi ROI ja mõju

Green’i kõige kasulikum mõte turundajale oli see: ta usub ROI-sse, mis “avaneb pika aja jooksul”, mitte ainult sellesse, mida saab kohe mõõta.

B2B SaaS-is on see vastuoluline seisukoht, sest:

• juhid tahavad kvartali lõpus numbrit
• CAC on 2025. aastal paljudes kanalites kallis
• attribution on keeruline (eriti kui müük on 60–180 päeva)

Aga mõju ja mõõtmine pole sama asi. Mõju võib tekkida enne, kui seda oskad attributionis õigesti arvestada.

AI-põhine turundus saab siin olla aus vahemees: ta aitab sul hoida kahte mõõdikut korraga:

• pipeline’i mõõdikud (MQL, SQL, demo, win rate)
• mälumõõdikud (search demand brändi nimele, direct traffic, share of voice, “dark social” signaalid)

Kui sul on ainult esimene, siis sa optimeerid paratamatult madalaimale ühisele nimetajale: odavale klikile.

Praktiline AI-harjumus: tee “hilinenud ROI” dashboard

Kui sul on CRM + veebianalüütika + reklaamikontod, saad luua lihtsa vaate:

• mis sisutükk või kampaania eelnes opportunity’le 30/60/90 päeva
• mis teema seostub kõrgema win rate’iga
• millised segmendid kipuvad “tagasi tulema” (retargetingu mõttes, aga ka orgaaniliselt)

Eesmärk pole täiuslik attribution. Eesmärk on otsustada targemalt, mida korrata.

“Vibes-based audience” on platvormimajanduses liiga alahinnatud

Green kirjeldas oma kohviäri publikut mitte demograafiana, vaid “vibes-based, values-based audience’ina”. B2B-s kõlab see esialgu pehme jutuna — kuni sa vaatad, kuidas päriselt ostetakse.

SaaS ostuotsus on harva ainult funktsioonide tabel. See on:

• risk (kas see asi töötab?)
• maine (kas ma näen halb välja, kui see ebaõnnestub?)
• identiteet (kas see valik sobib meie ettevõttega?)

Platvormimajanduses on väärtused veel nähtavamad: turvalisus, õiglane tasustamine, regulatsioonid, linnaruumi mõju. Kui sa teed turundust ainult hinnaga, kutsud endale ise “TB probleemi” kaela: sinust räägitakse vaid siis, kui on skandaal või soodukas.

AI roll: väärtused muutuvad skaleeritavaks, kui sa neid mõõdad

Väärtuste turundus kukub läbi siis, kui see jääb loosungiks. AI abil saad selle maandada:

• sentimendianalüüs klienditoes ja arvustustes: mis teemad tekitavad päriselt usaldust?
• teemamudeldamine müügikõnede transkriptidel: millal ostja räägib hinnast ja millal riskist?
• segmentatsioon käitumise järgi: kes loeb turvalisuse/lepingute lehti, kes tahab API dokumentatsiooni, kes otsib “alternatiivi” konkurendile

Kui sa näed, millised väärtusnarratiivid seostuvad paremaks konversiooniks, on sul argument nii turunduse kui juhtkonna lauale.

Bottom-up turundus: Crash Course’i loogika töötab ka SaaS-is

Green kirjeldas Crash Course’i kasvu: nad turundasid sisuliselt õpilastele ja lasid õpetajatel avastada selle läbi õpilaste. See on bottom-up ehk alt üles leviv turundus.

SaaS-is on analoog:

• sa võidad kasutaja (ops, analüütik, arendaja, tiimijuht)
• kasutaja tekitab seesmise “pull’i”
• otsustaja liitub hiljem

Platvormimajanduses on sama muster nähtav näiteks siis, kui kasutajad hakkavad nõudma teatud teenust, ja linn/partnerid peavad kaasa tulema.

Mis enamik ettevõtteid valesti teeb

Nad mõõdavad bottom-up’i sama loogikaga nagu enterprise outbound’i. Kui esimesel kuul ei tule demo-päringuid, pannakse kraan kinni.

Bottom-up vajab teist tüüpi mõõdikuid:

• aktiveerumine (time-to-value)
• korduv kasutus (retention)
• sisemine jagamine (invites, workspace growth)
• kategooriaotsingud ja brändiotsingud

AI-põhine playbook bottom-up kasvuks (SaaS + platvorm)

1. Leia 3 kõige “töörohkema” rolli probleemi ümber (mitte ostjapersoonad slaidil, vaid inimesed, kellel päriselt valus)
2. Ehita 2–3 micro-use-case’i (üks leht, üks demo, üks tööriist või kalkulaator)
3. Kasuta AI-d, et tuvastada “aha-momendi” eelkäijad (mis tegevus 24h jooksul ennustab, et inimene jääb?)
4. Automatiseeri personaliseeritud järeltegevus (e-kiri, in-app, sales assist) rolli ja käitumise järgi

Kui see töötab, tekib sama efekt nagu Crash Course’il: kasutajad müüvad su ära sinu eest.

Kas AI lahendab “TB turunduse” või võimendab seda?

Siin on vastuoluline koht: AI võib sind ka hullemaks teha.

Kui kasutad AI-d ainult tootmiseks (rohkem postitusi, rohkem reklaame, rohkem cold e-maile), siis sa suurendad müra. Fraktuurunud info-ökosüsteemis tähendab see üht: sa kulutad rohkem, et saada sama tähelepanu.

AI aitab päriselt siis, kui ta toetab strateegiat:

• parem positsioneerimine (mida inimesed sinuga seostavad)
• parem sihtimine (kes on tõenäoline “entusiastlik tuumik”)
• parem õppetsükkel (mis töötab ja miks)

Snippet, mida tasub meeles hoida: AI ei paranda turundust, mis on suunata. AI parandab turundust, mis on õppiv.

30-päevane “TB-lõksust välja” plaan (SaaS / platvorm)

• Nädal 1: kaardista funnel + tee nimekiri 20 küsimusest, mida ostjad päriselt küsivad (müük, tugi, toode)
• Nädal 2: loo 5 sisutükki, mis vastavad nendele küsimustele otse (mitte brändijutt)
• Nädal 3: pane AI abil tööle segmentatsioon: kes tarbib mida, ja mis on järgmine parim samm
• Nädal 4: mõõda 3 asja: brändiotsing, konversioon “aha-momenti”, win rate segmendi lõikes

See pole seksikas. Aga see töötab.

Mida platvormimajandus õpetab turundajale 2026. aastaks

Platvormid nagu Bolt on pidanud õppima, et kasv pole ainult turundus. See on usalduse, regulatsiooni, hinna ja kogemuse kombinatsioon. SaaS-is on sama: toode on turundus ja turundus on toote tõlgendus.

Kui sa tahad vältida “TB turundust” — seda vaikset, püsivat nähtamatust — siis küsi endalt üks asi: kas sul on olemas tuumik, kes hoolib? Mitte “sihtgrupp”, vaid inimesed, kes tunnevad, et sa esindad nende probleemi ja nende väärtusi.

Kui ei ole, siis AI ei päästa sind. Aga ta aitab sul selle tuumiku üles leida, temaga rääkida ja seda suhet kasvatada.

Kui tahad, võid teha lihtsa testi: vali üks oma pakkumise teema (näiteks turvalisus, läbipaistvus, automatiseerimine, kulude kontroll) ja vaata, kas sinu turundus paneb inimesed seda teemat sinuga seostama ka kolm kuud hiljem. Kui vastus on “ei”, siis sul on TB probleem.

Mis on sinu ettevõttes see üks narratiiv, mis peaks muutuma “undeniable’iks” — nii nagu Green räägib tuberkuloosist?