Zwischen KI und Swissness: Was CMOs jetzt wirklich brauchen

Zwischen KI-Hype und Schweizer Vorsicht: Wo CMOs heute stehen

54 Prozent der Schweizer CMOs rechnen laut CMO Barometer 2026 mit wirtschaftlicher Stabilität, gleichzeitig erwartet über ein Drittel sinkende Marketingbudgets. Diese Spannung spürt jede Marketing-Leitung in der Schweiz – vom Detailhandel bis zur exportorientierten Industrie.

Genau hier wird Künstliche Intelligenz im Marketing interessant: CMOs stehen unter Druck, mehr Wirkung mit weniger Mitteln zu erzielen, ohne dabei Kundennähe und Swissness zu verlieren. Das passt perfekt in unsere Serie «KI in der Schweizer Industrie: Präzision mit Intelligenz» – denn dieselbe Haltung, die Schweizer Präzisionsindustrie stark gemacht hat, entscheidet nun auch im Marketing über Erfolg: sorgfältig testen, präzise messen, konsequent verbessern.

In diesem Beitrag geht es darum, was das CMO Barometer 2026 über Schweizer Marketing-Entscheider zeigt – und wie sich diese Erkenntnisse ganz konkret nutzen lassen: für KI-gestützte Personalisierung, bessere Customer Experience und effizientere Prozesse, gerade im Schweizer Einzelhandel und in der Industrie.

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1. Wirtschaftliche Vorsicht: Warum KI plötzlich Chefsache ist

Die wichtigste Botschaft aus dem CMO Barometer: Vorsicht dominiert – Investitionen müssen sich messbar lohnen.

• 54 % der Schweizer CMOs erwarten eine stabile Wirtschaftslage
• 36 % rechnen mit einer Verschlechterung
• Rund ein Drittel geht von gekürzten Budgets aus

International ist die Stimmung etwas optimistischer, insbesondere im Middle East. In der Schweiz herrscht das, was viele kennen: Zurückhaltung, aber kein Stillstand.

Für KI im Marketing und in der Industrie heisst das:

• Kein Platz für Spielereien: KI-Projekte ohne klaren Business Case fallen als Erstes unter den Tisch.
• Quick Wins gewinnen: Wer zeigen kann, dass KI-Kampagnen 15–30 % höhere Conversion bringen oder Retouren im E‑Commerce senken, bekommt Budget.
• Integration statt Insel-Lösungen: Eine isolierte KI-Campaign-Engine interessiert niemanden, wenn sie nicht an CRM, ERP oder Kassensysteme angebunden ist.

Für Schweizer Retailer oder industrielle B2B-Unternehmen bedeutet das: KI muss messbar zu Effizienz und Präzision beitragen – genau wie in der Fertigung, wo Predictive Maintenance oder visuelle Qualitätskontrolle nur dann eine Chance haben, wenn sie Ausfallzeiten oder Ausschuss klar reduzieren.

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2. KI bleibt Top-Thema – aber Customer Experience schlägt alles

Das Barometer zeigt klar: Künstliche Intelligenz ist für 47 % der Schweizer CMOs das persönliche Top-Thema 2026. Gleichzeitig wird in der abschliessenden Trendliste ein anderer Punkt noch höher gewichtet: Customer Experience und Personalisierung.

Damit setzt die Schweiz einen Akzent, der gut zu ihrer industriellen DNA passt: Technologie ist Mittel zum Zweck – die Qualität des Ergebnisses zählt.

Was heisst das konkret für Marketing & Vertrieb?

1. Personalisierung mit Augenmass

Statt nur „mehr Daten, mehr Personalisierung“ zu fordern, lohnt sich ein präziser Ansatz:

• Im Einzelhandel: KI-Modelle, die Warenkörbe analysieren und personalisierte Gutscheine vorschlagen, aber regionale Unterschiede respektieren (z.B. Sprachregionen, Stadt vs. Land, Bio-Affinität).
• In der Industrie: KI-gestützte Lead-Scoring-Modelle, die Vertriebsressourcen auf die vielversprechendsten Kunden fokussieren – basierend auf Bestellhistorie, Servicefällen und Projektzyklen.

2. Customer Experience entlang der gesamten Journey

Der Fokus verschiebt sich von „KI im Kampagnenmanagement“ hin zu End-to-End-Experience:

• Chatbots, die nicht nur FAQ beantworten, sondern Kundendaten aus CRM und Service-Systemen nutzen, um wirklich sinnvolle Antworten zu geben.
• Recommendation-Engines, die im Onlineshop nicht nur „ähnliche Produkte“ anzeigen, sondern saisonale Bedürfnisse (z.B. Winter 2025/26), Verfügbarkeiten und Margen berücksichtigen.
• In der Industrie: Serviceportale, die über KI frühzeitig Wartungsbedarf erkennen und automatisch passende Service-Slots vorschlagen.

3. Qualität vor Aggressivität

Viele Schweizer CMOs setzen lieber auf saubere Daten, präzise Segmente und stimmige Journeys, statt aggressiv jede Kontaktchance zu nutzen. Das ist kein Luxus – es ist ein Wettbewerbsvorteil, gerade in einem Markt, in dem Vertrauen und Zuverlässigkeit zählen.

„Während wir die Chancen von KI gezielt nutzen, bleibt das Ziel, ein herausragendes Kundenerlebnis zu schaffen und Schweizer Werte einzubringen.“

Diese Haltung zahlt sich im Marketing genauso aus wie in der Präzisionsfertigung: Wer Kundenerlebnis und Produktqualität konsequent misst und verbessert, hat langfristig die Nase vorn.

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3. Schweizer CMOs setzen auf Leadership – nicht nur auf Tech-Skills

Ein spannender Befund des CMO Barometers: In der Schweiz stehen Leadership und Teambildung an erster Stelle der gefragten Fähigkeiten.

• 38 % nennen Leadership & Teamführung als wichtigste Kompetenz
• Danach folgen Innovationskraft und strategische Vision
• International werden technologische und digitale Skills stärker gewichtet

Das wirkt auf den ersten Blick konservativ. Ist es aber nicht. Es ist ziemlich rational.

Warum Leadership im KI-Zeitalter so entscheidend ist

1. KI ist ein Team- und Kulturthema

Ob im Marketing oder in der Produktion: KI-Projekte scheitern selten an der Technologie, sondern an:

• mangelnder Akzeptanz im Team
• unklaren Rollen (Wer entscheidet? Wer trägt Verantwortung?)
• fehlender Transparenz über Daten und Modelle

Hier braucht es CMOs und Bereichsleiter, die Führung übernehmen, statt einzelne Tools in IT oder Agenturen zu delegieren.

2. Strategisches Marketing & Markenführung bleiben Kernkompetenz

Auf Teamebene wünschen sich Schweizer CMOs laut Studie vor allem:

• Strategisches Marketing & Markenführung (79 %)
• Digitalkompetenz (51 %)
• KI-Know-how (43 %)

Das ist eine sinnvolle Reihenfolge. KI ohne klares Markenprofil führt zu austauschbaren Kampagnen und flachen Customer Journeys. Erst wenn Markenversprechen, Tonalität und Positionierung klar sind, lohnt sich die Automatisierung und Skalierung via KI.

3. Was heisst das für den Aufbau von Marketing-Teams?

Für 2026–2028 würde ich Schweizer Firmen empfehlen:

• Marketing-Strateg:innen stärken, die die Brücke schlagen zwischen Marke, Business-Zielen und Technologie.
• KI-Champions im Team benennen, die eng mit Data Science, IT und externen Partnern zusammenarbeiten.
• Weiterbildung zu KI im Marketing systematisch zu verankern – praxisnah, nicht nur theoretisch.

So entsteht dieselbe Art von präzisem Zusammenspiel, die man aus der Schweizer Industrie kennt: Produktentwicklung, Produktion, Qualitätssicherung und Service arbeiten Hand in Hand – nicht in Silos.

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4. Was Schweizer CMOs von Agenturen erwarten – und was nicht

Die Studie zeigt: Kreativität bleibt in der Schweiz die Hauptanforderung an Agenturen.

• 71 % erwarten Kreativität und „Out-of-the-Box“-Denken
• 64 % nennen Innovation
• 48 % legen Wert auf Trendwissen

Operative oder hochspezialisierte technische Skills werden deutlich weniger nachgefragt.

Wie passt das zur KI-Entwicklung?

1. Kreativität plus KI – kein Widerspruch

Gerade im Kontext KI sieht man in starken Kooperationen folgendes Setup:

• Agentur bringt Kreativkonzept, Storyline, visuelle Sprache und Kampagnenmechanik.
• Unternehmen & Tech-Partner liefern Daten, KI-Modelle und Integration in CRM/Marketing-Automation.

Im Detailhandel kann das z.B. so aussehen:

• Kampagnen-Idee und Claims kommen von der Agentur.
• KI-basierte Segmentierung entscheidet, welche Version welches Motivs welcher Kundengruppe gezeigt wird.
• A/B-Tests und laufende Optimierung laufen über eine KI-gestützte Marketing-Plattform.

2. Wo Agenturen aufholen müssen

Wer heute als Agentur im Schweizer Markt überzeugen will, braucht neben kreativer Exzellenz:

• ein fundiertes Verständnis von KI im Marketing (Generierung von Inhalten, automatisierte Personalisierung, Marketing-Mix-Modellierung)
• transparente Modelle für den Einsatz von KI: Wer macht was? Wo liegen Daten? Wie wird Qualität gesichert?

Schweizer CMOs wollen kreative Partner, aber keine Blackbox.

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5. Swissness, lokale Identität und Wissensquellen: Der Schweizer Weg

Rund 30 % der Schweizer CMOs sehen lokale Identität, kulturelle Vielfalt und „Swissness“ als wesentliche Erfolgsfaktoren im Marketing.

Das ist kein nostalgisches Detail, sondern ein harter Wettbewerbsfaktor – gerade, wenn KI-Tools weltweit ähnlich werden.

Wie Swissness und KI zusammenpassen

1. Lokale Relevanz statt generischer KI-Content

Viele generische KI-Kampagnen scheitern daran, dass sie:

• kulturelle Nuancen ignorieren
• Sprachregionen nicht differenziert behandeln
• Schweizer Werte wie Zuverlässigkeit, Qualität und Diskretion nicht glaubwürdig transportieren

Wer KI im Marketing nutzt, sollte deshalb:

• Sprachmodelle und Content-Vorlagen an Schweizer Deutsch, Romandie und Tessin anpassen
• lokale Anlässe, Traditionen und Saisonalitäten berücksichtigen (z.B. Sportferien, Bettag, Herbstmessen)
• in der Industrie-Kommunikation Schweizer Präzision und Nachhaltigkeit nicht nur behaupten, sondern mit Daten belegen

2. Wissensquellen: Konferenzen statt nur Social Media

Das CMO Barometer zeigt zudem: Schweizer CMOs vertrauen stärker auf Konferenzen und Fachveranstaltungen als auf Social Media als Wissensquelle.

Das passt zur Schweizer Kultur: Man tauscht sich lieber persönlich aus, diskutiert konkrete Cases und schaut genau hin, welche Lösungen im Alltag funktionieren.

Für Unternehmen heisst das:

• Präsenz an relevanten Schweizer Events (Marketing, KI, Industrie, Retail) zahlt direkt auf Thought Leadership ein.
• Interne Communities of Practice zu KI im Marketing & in der Industrie können dieses Bedürfnis nach persönlichem Austausch intern abbilden.

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6. Was Schweizer CMOs jetzt konkret tun sollten

Die Zahlen aus dem CMO Barometer 2026 liefern ein klares Bild: Schweizer Marketing-Entscheider bewegen sich zwischen KI-Euphorie und berechtigter Vorsicht. Genau in dieser Balance liegt die Stärke.

Ein pragmatischer Fahrplan für 2026 könnte so aussehen:

1. Klare Prioritäten setzen

   • 1–2 Business-Ziele definieren, die mit KI-Massnahmen direkt unterstützt werden (z.B. höhere Conversion im Onlineshop, weniger Churn bei Abo-Modellen, bessere Serviceauslastung in der Industrie).

2. Datenbasis bereinigen

   • Kundendaten, Produktdaten und Transaktionsdaten auf Qualität und Zugänglichkeit prüfen. Ohne diese Basis läuft jede KI-Personalisierung ins Leere.

3. Pilotprojekte mit messbarem Nutzen starten

   • Beispiel Retail: KI-gestützte Personalisierung einer Kampagne in einer Region, Vergleich mit Kontrollgruppe.
   • Beispiel Industrie: KI-gestütztes Lead Scoring in einem Markt, Vergleich von Abschlussraten und Sales-Zeit.

4. Teams auf Leadership & KI vorbereiten

   • Verantwortlichkeiten klären: Wer führt das Thema KI im Marketing? Wer entscheidet über Kampagnen-Logik, wer über Modelle und Daten?
   • Schulungen anbieten, die KI verständlich und konkret machen.

5. Swissness bewusst einbauen

   • Guidelines definieren, wie Schweizer Werte in KI-generierten Inhalten abgebildet werden sollen.
   • Qualitätskontrolle etablieren: KI-Ausgaben immer mit menschlicher Prüfung kombinieren.

Wer so vorgeht, nutzt KI nicht als Gimmick, sondern als logische Erweiterung von Schweizer Präzisionsarbeit – im Marketing genauso wie in der Industrieproduktion.

Die Realität: KI im Schweizer Marketing wird nicht von denen entschieden, die am lautesten von Disruption sprechen, sondern von den CMOs, die leise, konsequent und messbar bessere Ergebnisse liefern. Genau das macht diese Entwicklung so spannend – und so passend zur Serie «KI in der Schweizer Industrie: Präzision mit Intelligenz».