Veggie-Burger, Markenrecht & KI: Was Hersteller jetzt tun sollten

Veggie-Burger bleiben – der Streit beginnt erst

50 Prozent der Deutschen fänden es gut, wenn Begriffe wie „Schnitzel“ oder „Wurst“ nur für tierische Produkte erlaubt wären. Gleichzeitig ist Deutschland der größte Markt für pflanzliche Alternativprodukte in Europa. Genau zwischen diesen Fronten stehen aktuell Marken, Produktmanager und Jurist:innen.

Die EU hat die Entscheidung über ein mögliches Namensverbot für „Veggie-Burger“, „Tofu-Wurst“ oder „Soja-Schnitzel“ vorerst vertagt. Für Hersteller ist das ein Aufschub – aber keine Entwarnung. Denn jetzt ist der Moment, Produktnamen, Verpackungsdesign und Kampagnenstrategie strategisch neu zu denken. Und zwar mit einem Werkzeug, das in kaum einer Marketing- oder Rechtsabteilung noch wegzudenken ist: Künstliche Intelligenz.

In diesem Beitrag geht es darum,

• was hinter dem Streit um Veggie-Begriffe steckt,
• welche Risiken und Chancen daraus für Marken entstehen und
• wie KI im Lebensmittelmarketing hilft, rechtssichere, verständliche und wirkungsstarke Kommunikationsstrategien zu bauen.

Der Artikel ist Teil der Reihe „KI in der deutschen Lebensmittelindustrie: Produktion und Qualität“ – hier mit Fokus auf Marke, Rechtssicherheit und nachhaltige Kommunikation.

---

1. Worum es im Streit um den Veggie-Burger wirklich geht

Kern des Konflikts: Begriffe wie „Burger“, „Steak“, „Schnitzel“ oder „Wurst“ sollen – geht es nach Teilen des EU-Parlaments – nur noch für tierische Produkte erlaubt sein. Pflanzliche Alternativen müssten neue Namen finden.

Befürworter argumentieren mit:

• Verbraucherschutz (keine Verwechslung von Fleisch und Ersatzprodukten)
• Schutz der Landwirte (Fleisch soll als „wertvolles tierisches Lebensmittel“ klar abgrenzbar sein)

Gegner – darunter die deutsche Bundesregierung, viele Unternehmen und Teile des EU-Parlaments – halten dagegen:

• Konsumenten verstehen „Veggie-Burger“ längst als pflanzliches Produkt.
• Ein Verbot würde hohe Umstellungskosten und Bürokratie erzeugen.
• Für pflanzliche Marken wäre die gewachsene Orientierung im Regal dahin.

Rechtlicher Kontext:

• Ein ähnliches Verbot für pflanzliche „Steaks“ und „Burger“ wurde 2020 bereits gestoppt.
• Bei Milch ist die Lage strenger: „Haferdrink“ statt „Hafermilch“ ist EU-weit Pflicht.

Für Marken heißt das: Die Lage ist volatil. Wer 2026 oder 2027 mit einem stark gebrandeten „Veggie-Schnitzel“ am Markt ist, muss im Zweifel kurzfristig

• Produktnamen ändern,
• Verpackungen anpassen,
• Online-Shops, Datenfeeds, POS-Material und Kampagnen umstellen.

Genau hier zeigt sich der Hebel von KI – und zwar nicht erst, wenn das Gesetz kommt, sondern schon jetzt in der Planung.

---

2. Was der Namensstreit für Marke, Umsatz und Regalplatz bedeutet

Der Streit um Begriffe ist keine akademische Übung. Er trifft direkt drei sensible Bereiche: Markenführung, Abverkauf und Nachhaltigkeitspositionierung.

2.1 Orientierung im Regal – ein unterschätzter Wert

Begriffe wie „Burger“ oder „Wurst“ liefern in Sekundenbruchteilen zwei entscheidende Informationen: Verzehranlass und Verwendung.

• „Burger“ → Brötchen, Pattie, Grillen, Fast Food
• „Schnitzel“ → Pfanne, Panade, Mittagstisch
• „Wurst“ → Brotbelag, Grillparty, Snack

Wenn diese semantischen Anker entfallen, müssen Marken sie neu herstellen – über Bildsprache, Claims, Gestaltung und erklärende Texte. Wer das nicht gut löst, verliert am Regal gegen Marken, die trotz Regulierung sofort verstanden werden.

2.2 Rebranding-Kosten – nicht nur ein neues Etikett

Sollte ein Verbot kommen, trifft es vor allem Unternehmen in Märkten wie Deutschland, in denen pflanzliche Produkte stark gewachsen sind.

Rebranding heißt dann nicht nur neues Packaging, sondern:

• Anpassung aller Produktdaten (PIM-Systeme, Onlineshops, Marktplätze)
• Aktualisierung von Produktbildern und Renderings
• Umschreiben von SEO-Texten, Meta-Daten, Kategoriebeschreibungen
• Neuausrichtung von Performance-Kampagnen (Keywords, Anzeigentexte)
• Überarbeitung von POS-Material und Verkaufsargumentationen

Wer das manuell plant, steht schnell vor Monaten Arbeit. Genau hier zahlt sich eine saubere KI-gestützte Content- und Datenarchitektur aus.

2.3 Nachhaltigkeit als Differenzierungsfaktor

Pflanzliche Produkte sind Kernbaustein vieler Nachhaltigkeitsstrategien in der Lebensmittelindustrie. Der Namensstreit lenkt davon ab – aber im Marketing bietet er eine Chance:

• Wer es schafft, klare, ehrliche Botschaften zu formulieren („pflanzliche Alternative“, „klimafreundliche Proteinquelle“), wirkt glaubwürdiger.
• KI kann dafür sorgen, dass Nachhaltigkeitsclaims konsistent, prüfbar und rechtssicher formuliert werden.

---

3. Wie KI heute schon hilft, rechtssichere Produkt- und Kampagnennamen zu entwickeln

Der vielleicht wichtigste Punkt: KI ist nicht nur ein Kreativwerkzeug. Richtig eingesetzt, wird sie ein Frühwarnsystem für Markenrecht und Regulierung.

3.1 KI-gestützte Namensentwicklung mit Rechtsbrille

Ein zeitgemäßer Naming-Prozess in der Lebensmittelindustrie sollte drei Ebenen abdecken:

1. Kreation
   KI-Modelle generieren hunderte Namensideen, die auf

   • Produktnutzen,
   • Zielgruppe,
   • Positionierung (z.B. „Familienprodukt“, „Fitness“, „Bio“) abgestimmt sind.

2. Vorprüfung
   Vor einer teuren Anwaltsrecherche können KI-Systeme unterstützen, indem sie:

   • bestehende Marken in relevanten Klassen auffinden,
   • Konfliktnähe (Klang, Schreibweise, Bedeutungsähnlichkeit) bewerten,
   • typische No-Gos (geschützte geografische Angaben, „Milch“ etc.) markieren.

3. Regulierungsszenarien simulieren
   Gerade im Veggie-Kontext sinnvoll: KI erstellt Varianten von Namen und Claims für den Fall eines späteren Verbots.

   Beispiel: Aus

   • „Veggie-Schnitzel“ werden alternative Routen wie
   • „Panierter Pflanzenfilet-Style“,
   • „Pflanzenfilet knusprig“ oder
   • „Knusperfilet auf Pflanzenbasis“.

Damit können Marken parallel arbeiten: Heute mit bekannter Begrifflichkeit, morgen mit bereitliegenden Alternativwelten.

3.2 Text-KI als Compliance-Assistent

Gerade im Spannungsfeld zwischen Marketing und Recht hilft ein KI-gestützter Workflow:

• Marketing erstellt Copy (Verpackung, Website, Social Media).
• Eine „Compliance-KI“ prüft automatisiert gegen
  • definierte interne Richtlinien,
  • bekannte rechtliche Einschränkungen (z.B. Milch-Begriffe),
  • sensible Claims (gesundheitsbezogene Aussagen, Herkunft).
• Auffällige Passagen werden hervorgehoben und mit Alternativvorschlägen versehen.

So lassen sich Runden mit der Rechtsabteilung reduzieren – ohne auf Sicherheit zu verzichten. Entscheidend ist, dass die KI nicht „alleine entscheidet“, sondern als Assistenzsystem verstanden wird.

---

4. KI im Lebensmittelmarketing: Klarheit für Verbraucher statt Begriffschaos

Der Streit zeigt vor allem eines: Verbraucherorientierung wird gerne für politische Argumente benutzt, aber selten sauber durchdekliniert. Genau hier ist KI stark – im Testen, Messen und Optimieren von Verständlichkeit.

4.1 Was verstehen Kund:innen wirklich?

Mit KI lässt sich sehr konkret prüfen, wie klar eine Botschaft ankommt:

• A/B-Tests von Produkttexten in Onlineshops
  KI unterstützt bei der Generierung von Varianten („pflanzlicher Burger“, „Patty auf Pflanzenbasis“, „Protein-Patty pflanzlich“) und beim Auswerten der Performance.

• User-Research auf KI-Basis
  KI kann Antworten aus Umfragen, Reviews und Social Media clustern und zeigen:

  • Wo kommt es zu Missverständnissen?
  • Welche Begriffe fühlen sich „irreführend“ an?
  • Welche Formulierungen werden als ehrlich und hilfreich wahrgenommen?

• Simulation verschiedener Zielgruppen
  Textvarianten werden auf Verständnis für

  • Flexitarier,
  • Veganer,
  • traditionelle Fleischesser bewertet. So lässt sich der richtige Ton für jede Kampagne finden.

4.2 Nachhaltigkeitskommunikation präzise statt plakativ

Bei pflanzlichen Produkten sind Nachhaltigkeitsversprechen zentral – aber auch rechtlich heikel. KI kann dabei helfen,

• vage Claims („klimafreundlich“, „nachhaltig produziert“) in
• konkrete Aussagen zu übersetzen:

„Dieses Produkt verursacht im Durchschnitt 47 % weniger CO₂-Emissionen als ein vergleichbares Rindfleisch-Patty (interne Berechnung, 2025).“

Solche Sätze sind deutlich angreifungssicherer als generische Grünfärberei. Voraussetzung: Unternehmen füttern die KI mit sauberen, geprüften Daten aus Produktion, Logistik und Qualitätsmanagement.

Damit schließt sich der Kreis zur Reihe „KI in der deutschen Lebensmittelindustrie: Produktion und Qualität“: Die gleichen Daten, die für Produktionsplanung, Rückverfolgbarkeit und Qualitätskontrolle genutzt werden, können in der Kommunikation verständlich erklärt werden – unterstützt durch KI.

---

5. Praktischer Fahrplan: So machen Sie Ihre Marke jetzt KI- und regulatorikfest

Wer in den nächsten zwei bis drei Jahren nicht von EU-Regeln, Rebranding-Kosten und chaotischer Kommunikation überrollt werden will, sollte das Thema strukturiert angehen.

5.1 Produkt- und Markennamen auditieren

• Alle bestehenden Produktnamen und Kategorien erfassen.
• Prüfen: Wo nutzen wir Begriffe wie „Wurst“, „Schnitzel“, „Burger“, „Steak“, „Milch“?
• Mit KI und Jurist:innen eine Risikomatrix erstellen:
  • Grün: Unkritisch
  • Gelb: Beobachten, Alternativen vorbereiten
  • Rot: Kurzfristig Alternativen entwickeln

5.2 KI-gestützten Content-Workflow aufsetzen

1. Content-Hub etablieren
   Alle Produkttexte, Claims, FAQ und POS-Texte in einem System bündeln.

2. Text-KI integrieren

   • Namens- und Claim-Ideen generieren
   • Produktbeschreibungen variieren (SEO, Social, POS)
   • Tonalität je Kanal anpassen

3. Compliance-Regeln hinterlegen

   • Liste verbotener oder sensibler Begriffe
   • Vorgaben für Health-Claims, Nachhaltigkeitsaussagen, Herkunft

4. Freigabeprozess definieren
   KI schlägt vor, Mensch entscheidet. Marketing, Recht und Qualitätssicherung ziehen an einem Strang.

5.3 Szenario-Planung für mögliche Verbote

Ein praxisnaher Ansatz, den ich immer wieder sehe, wenn er richtig gemacht wird:

• Szenario A: Begriffe bleiben erlaubt
  Fokus auf Bekanntheit, Conversion, klares Wording.

• Szenario B: Begriffe werden eingeschränkt
  KI liefert bereits getestete Namensfamilien, Claims und Visualwelten, die kurzfristig ausgerollt werden können.

• Szenario C: Strenge Regulierung mit Übergangsfristen
  KI priorisiert Produkte nach Umsatz und Risiko und schlägt eine UMSTELLUNGSROADMAP vor (Sortimente, Märkte, Kanäle).

So wird aus einem politischen Risiko ein planbares Projekt.

---

Fazit: Veggie-Burger sind nur der Anfang – KI macht Marken zukunftssicher

Der aktuelle EU-Patt beim Namensverbot bedeutet: Veggie-Burger bleiben vorerst, aber niemand weiß, wie lange. Für die deutsche Lebensmittelindustrie – und speziell für Anbieter pflanzlicher Produkte – ist das die perfekte Phase, um Marken, Produktarchitektur und Kommunikation strategisch neu aufzustellen.

Wer KI nur für hübsche Social-Posts nutzt, verschenkt Potenzial. Spannend wird es dort, wo KI hilft,

• rechtssichere Produkt- und Kampagnennamen zu entwickeln,
• komplexe Nachhaltigkeitsdaten verständlich zu erklären und
• Szenarien durchzuspielen, bevor der Gesetzgeber Fakten schafft.

Die Frage ist nicht, ob Regulierung kommt, sondern wann und wie hart. Marken, die jetzt KI in ihre Naming-, Compliance- und Kampagnenprozesse integrieren, sind dann nicht im Panikmodus – sondern handeln vorbereitet.

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen pflanzliche Produkte entwickeln oder vermarkten, lautet die eigentliche Frage:

Haben Sie heute schon die KI-gestützten Prozesse, die Sie morgen bei einem Namensverbot vor teuren Schnellschüssen schützen?