KI verschiebt die Customer Journey im Schweizer E‑Commerce fundamental – von der Suche bis zum Checkout. So bleiben Detailhändler in der KI-Ära sichtbar und profitabel.
Wie KI das Online-Shopping im Schweizer Handel verändert
2025 nutzt bereits rund ein Viertel der Schweizer:innen KI für Online-Einkäufe. Während viele Detailhändler noch an ihrer SEO-Strategie feilen oder den Webshop-Relaunch planen, verlagert sich ein grosser Teil der Customer Journey bereits in KI-Assistenten, Agenten und KI-Browser.
Die Realität: Wer heute E‑Commerce nur als Shop + Google + Newsletter denkt, verliert Sichtbarkeit und Marge. KI schiebt sich zwischen Kund:innen und Händler – vom ersten Suchimpuls bis zum Checkout. Für den Schweizer Detailhandel ist das Risiko gross, aber die Chance noch grösser: Wer KI aktiv in seine Retail-Strategie integriert, kann sich in einem zunehmend KI-gesteuerten Umfeld behaupten – und sogar Marktanteile gewinnen.
In diesem Beitrag aus unserer Serie «KI für Schweizer Einzelhandel: Retail Innovation» zeige ich, wie genau KI den Onlinekauf verändert, welche klassischen Touchpoints wegfallen – und was Händler konkret tun können, um in dieser neuen Landschaft sichtbar, relevant und profitabel zu bleiben.
1. KI-Suche: Wenn Google & Co. zum Berater werden
Die erste grosse Verschiebung passiert bereits vor dem Besuch Ihres Shops: in der Suche.
AI Overviews & KI-Antworten verdrängen klassische SEO
Suchmaschinen blenden immer öfter KI-Zusammenfassungen (AI Overviews) ein, noch bevor klassische Treffer erscheinen. Dort können bereits
- erste Produktempfehlungen,
- Marken
- und sogar Einkaufsargumente
auftauchen – ohne dass der Kunde je eine Produktliste sieht.
Für Schweizer Händler bedeutet das:
- SEO allein reicht nicht mehr. Auch Top-Rankings landen plötzlich unterhalb einer KI-Box.
- Beratungscontent wird anders konsumiert. KI zieht sich „How-to“- und Ratgebertexte, fasst sie zusammen und zeigt nur noch Ausschnitte.
- Markenwahrnehmung verschiebt sich. Wer in den Trainingsdaten und Produktfeeds der KI gut präsent ist, wird häufiger genannt – alle anderen verschwinden im Hintergrund.
Die noch grössere Veränderung: Produktsuchen starten zunehmend direkt in KI-Assistants wie ChatGPT, Perplexity oder Gemini – ohne klassischen Suchschritt.
Dialog statt Keyword-Suche
Viele Kund:innen formulieren ihren Bedarf inzwischen in natĂĽrlicher Sprache:
„Ich brauche eine leise Waschmaschine für eine 4‑köpfige Familie, Budget 1200 Franken, bitte nur Schweizer Händler.“
Die KI:
- interpretiert die Anforderungen,
- filtert Angebote verschiedener Händler,
- vergleicht Spezifikationen,
- schlägt 2–3 Optionen vor.
Was hier wegfällt:
- klassische Keyword-Suche,
- SEA-Ads in der Trefferliste,
- manuelles Ă–ffnen von 10 Produktseiten in Tabs.
Konsequenz für den Schweizer Detailhandel: Sichtbarkeit verschiebt sich vom „Ranking in Google“ hin zur „Relevanz im KI-Dialog“. Wer Produktsortimente, Feeds und Metadaten nicht KI-freundlich strukturiert, wird bei diesen intelligenten Empfehlungen nicht auftauchen.
2. KI im Webshop: Vom Stöbern zum geführten Einkauf
Innerhalb des Online-Shops verändert KI den Einkaufsprozess selbst – weg vom klassischen Klicken durch Kategorien, hin zu geführten, dialogbasierten Journeys.
KI-Shopping-Assistent ersetzt Filter und Vergleichstabellen
Viele moderne Shops integrieren bereits KI-Assistenzfunktionen, die sich anfühlen wie ein kompetenter Verkäufer im Laden:
- Kund:innen beschreiben ihr Bedürfnis („Ich suche einen Wintermantel für Zürich, Büroalltag, nicht zu sportlich“).
- Die KI stellt Rückfragen (Budget, Marke, Materialpräferenzen).
- Am Ende präsentiert sie 3–5 passende Optionen – bereits vorsortiert.
Aus Händlersicht hat das mehrere Effekte:
- Klassische Navigation tritt in den Hintergrund. Kategorien, Filter, Vergleichstools werden weniger genutzt.
- Die Entscheidungsmacht wandert zur KI. Sie bestimmt, welche Produkte sichtbar sind – nicht mehr die Startseite oder die Kategorie-Logik.
- Personalisierung wird Standard. Die KI kann historische Käufe, Retourenquoten, Präferenzen und Lagerbestände kombinieren.
Gute News: Wer saubere Produktdaten, klare Attribute (Grössen, Materialien, Anwendungsfälle) und qualitativ hochwertige Bilder bereitstellt, hat einen klaren Vorteil. Die KI kann nur empfehlen, was sie wirklich „versteht“.
Embedded Checkout: Kaufen, ohne den Shop zu besuchen
Noch einen Schritt weiter gehen Embedded Checkout-Lösungen. Beispiel: Ein KI-Assistent wie ChatGPT übernimmt
- Bedarfsklärung,
- Produktsuche,
- Empfehlung
- und den Bezahlvorgang – alles in einer Oberfläche.
Der Kunde kauft faktisch nicht mehr in Ihrem Shop, sondern in einer fremden Oberfläche, die im Hintergrund auf Ihr Sortiment zugreift.
Das verändert das Spiel fundamental:
- Weniger Direktbesuche im Shop, mehr Käufe über Schnittstellen (APIs, Marktplätze, KI-Assistenten).
- Weniger Bedeutung von Warenkorb & Merklisten, mehr spontane „One-click“-Entscheidungen aus dem Chat heraus.
- Stärkere Abhängigkeit von Plattformen, die Embedded Checkout kontrollieren.
Für Schweizer Händler ist das Risiko klar: Wer seine Daten und Schnittstellen nicht öffnet, verliert potenziell Transaktionen an globale Player, die besser integrierbar sind. Wer es klug angeht, erschliesst neue Absatzkanäle – ähnlich wie früher mit Marktplätzen, nur KI-zentriert.
3. Agentic Commerce: Wenn KI selbst einkaufen geht
Ein weiterer Trend, der im Carpathia-Beitrag angesprochen wird und den Schweizer Handel massiv betreffen wird, ist Agentic Commerce.
Was machen KI-Agenten konkret?
KI-Agenten ĂĽbernehmen Einkaufsaufgaben vollautomatisch. Der Mensch definiert nur noch das Ziel, zum Beispiel:
- „Besorg mir jede Woche die günstigsten Bio-Lebensmittel aus Schweizer Online-Supermärkten, basierend auf meinem Ernährungsprofil.“
- „Verlängere meine ÖV- und Versicherungsabos jeweils rechtzeitig und verhandle, wenn möglich, Rabatte.“
Der Agent:
- recherchiert Angebote,
- vergleicht Preise, Lieferzeiten, Bewertungen,
- prĂĽft Bedingungen,
- trifft eine Vorauswahl oder löst direkt den Kauf aus.
Damit verschiebt sich die gesamte Customer Journey auf die KI:
- Entdeckung
- Vergleich
- Bewertung
- Kaufentscheidung
- Checkout
Der Händler interagiert nicht mehr mit einer Person, sondern mit einem algorithmischen Einkäufer, der rein rational, datenbasiert und preis- bzw. nutzenorientiert agiert.
Was bedeutet das für Schweizer Händler?
Wer in einer Agenten-Welt relevant bleiben will, braucht:
- klar strukturierte Produkt- und Preisdaten (APIs, standardisierte Feeds).
- transparente Konditionen (Versand, Retouren, VerfĂĽgbarkeiten).
- Maschinenlesbare Mehrwerte (z.B. COâ‚‚-Fussabdruck, Herkunft, Labels wie Bio/Swiss Made).
Denn: Ein Agent interessiert sich nicht fĂĽr Ihr Branding, Ihre emotionalen Kampagnen oder Ihre Story-Videos. Er entscheidet auf Basis von Daten, Regeln und Zielen, die der Kunde einmal hinterlegt hat.
Wer also Nachhaltigkeit, Regionalität oder schnelle Lieferung als Differenzierungsmerkmal nutzen will, muss diese Themen in Daten übersetzen, nicht nur in Marketingtexte.
4. KI-Browser: Suche, Chat, Assistent und Checkout in einem
Die nächste Stufe sind KI-Browser, die alle genannten Funktionen kombinieren: klassische Websuche, Chat, Assistent und eigenständige Agenten.
Diese Browser
- beantworten Fragen direkt im Interface,
- fassen Inhalte von Webseiten automatisch zusammen,
- schlagen bereits Produkte und Services vor,
- integrieren Bezahlfunktionen.
Damit wird ein grosser Teil der bisherigen Surfgewohnheiten obsolet:
- weniger manuelle URL-Eingaben,
- weniger Wechsel zwischen Tabs,
- weniger direkte Interaktion mit Shops.
FĂĽr den Schweizer Detailhandel heisst das:
- Die Startseite verliert an Bedeutung. Kund:innen landen eher auf generierten Detailansichten oder Zusammenfassungen.
- Micromoments werden entscheidend. KI-Browser können mitten im Informationsprozess Kaufoptionen vorschlagen („Willst du das Produkt gleich bestellen?“).
- Omnichannel wird neu gedacht. Die KI-Browser werden ein zusätzlicher, eigenständiger Kanal – neben Filiale, Webshop, App und Marktplätzen.
Wer bereits in Omnichannel-Strategien investiert hat (Click & Collect, Filialverfügbarkeiten, Same-Day-Delivery in Schweizer Städten), kann diese Services direkt in KI-Browser integrieren, sofern entsprechende Schnittstellen bestehen.
5. Was jetzt wegbricht – und was bleibt
Die Analyse von Carpathia bringt es auf den Punkt: Viele klassische Kontaktpunkte im E‑Commerce verlieren an Relevanz, sobald KI in der Customer Journey dominiert.
Touchpoints, die an Bedeutung verlieren
Unter anderem betroffen sind:
- klassische SEO-Ergebnisseiten,
- SEA-Anzeigen in Suchmaschinen,
- aufwändig designte Startseiten,
- umfangreiche Ratgeber- und Produktdetailseiten, die nie direkt besucht, sondern von KI zusammengefasst werden,
- Navigationsstrukturen, Filter, Vergleichstools,
- mehrstufige Checkout-Prozesse.
Das heisst nicht, dass Sie Ihren Shop abschalten können – aber Sie sollten ihn anders denken:
- weniger „Marketingbroschüre“,
- mehr sauber strukturierte Datenbasis fĂĽr KI-Systeme,
- schlanke, schnelle Journeys fĂĽr die Kund:innen, die weiterhin direkt kommen.
Was stabil bleibt – und teilweise sogar wichtiger wird
Interessant ist, was relativ stabil bleibt:
- Newsletter: direkter Kanal, der nicht von KI gefiltert wird (sofern er Mehrwert bietet).
- Social Media & Community: dort zählen Marke, Story, Emotion – alles, was KI-Agenten nicht abbilden.
- Filialerlebnis & Beratung vor Ort: gerade in der Schweiz mit ihrer starken Detailhandels- und Servicekultur ein echter Wettbewerbsvorteil.
Die Kunst besteht darin, diese „menschlichen“ Kanäle mit KI-getriebenen, datenbasierten Systemen zu verbinden: Wer im Laden personalisierte Empfehlungen ausspielt, die auf Onlineverhalten basieren, schafft einen Vorteil, den rein digitale Player kaum erreichen.
6. Konkrete Schritte für Schweizer Detailhändler 2026
Die Theorie ist klar – spannend wird es bei der Umsetzung. Was sollten Schweizer Händler in den nächsten 6–12 Monaten angehen, um im KI-gesteuerten Online-Shopping nicht den Anschluss zu verlieren?
1. Produktdaten und Feeds auf KI-Tauglichkeit prĂĽfen
- Attribute vollständig und konsistent pflegen (Grössen, Materialien, Einsatzbereiche, Labels).
- Produktbeschreibungen strukturiert aufbauen (Bulletpoints, Faktenblöcke, klare Titel).
- Datenformate standardisieren (für Marktplätze, Preisvergleichsseiten, KI-Assistenten).
Ziel: Ein KI-Agent kann Ihr Sortiment problemlos verstehen, vergleichen und empfehlen.
2. Eigenen KI-Shopping-Assistenten im Shop testen
- Start mit einem klar abgegrenzten Sortiment (z.B. Elektronik, Sport, DIY).
- Kundenfragen analysieren und den Assistenten gezielt trainieren.
- KPI messen: Conversion Rate, Warenkorbwert, Beratungsdauer, Retourenquote.
Erfahrung aus Projekten: Gut konfigurierte KI-Assistenten reduzieren Entscheidungsfrust und senken Retouren, weil sie besser passende Produkte empfehlen.
3. Omnichannel-Daten für KI öffnen
- VerfĂĽgbarkeiten pro Filiale maschinenlesbar machen.
- Click & Collect, Reservierung, Same-Day-Delivery per API verfĂĽgbar machen.
- Perspektivisch: diese Services KI-Browsern und Assistenten zugänglich machen.
Vorteil: KI-Agenten können gezielt Händler bevorzugen, die schnelle, lokale Lösungen anbieten – ein starkes Argument zugunsten Schweizer Anbieter.
4. Marketingstrategie auf „KI-Vermittler“ ausrichten
- Content so erstellen, dass er von KI gut zusammengefasst werden kann (klare Struktur, prägnante Aussagen).
- Markenbotschaften und USPs in datenbasierte Signale ĂĽbersetzen (z.B. Nachhaltigkeitslabels, Garantiedauer, Serviceleistungen).
- Testen, wie der eigene Brand in gängigen KI-Assistenten erwähnt und dargestellt wird – und gezielt nachsteuern.
5. Intern Kompetenz zu KI im Retail aufbauen
- E‑Commerce-, Category- und Marketing-Teams gemeinsam schulen.
- Kleine, konkrete Pilotprojekte statt grosser, riskanter Big-Bang-Projekte.
- Partnerschaften mit Schweizer KI- und Retail-Spezialisten prĂĽfen.
Wer diesen Kompetenzaufbau verschiebt, wird in 1–2 Jahren sehr viel Geld ausgeben, nur um überhaupt wieder sichtbar zu werden.
Fazit: KI nimmt dem Handel nicht die Kund:innen – aber die Kontrolle
KI verändert das Online-Shopping im Schweizer Detailhandel nicht theoretisch, sondern ganz praktisch – schon heute: von KI-Suchergebnissen über eingebettete Checkouts bis hin zu eigenständig agierenden Einkaufagenten.
Die zentrale Verschiebung: Die Kontrolle über die Customer Journey wandert von Händlern und klassischen Plattformen zu KI-Systemen. Wer sich darauf nicht vorbereitet, wird unsichtbar – selbst mit gutem Sortiment und fairen Preisen.
Für Händler, die das Thema aktiv anpacken, eröffnen sich dagegen neue Wege:
- bessere Personalisierung,
- effizientere Prozesse im Bestandsmanagement und Pricing,
- neue Absatzkanäle über KI-Assistenten und -Browser,
- engere Verzahnung von Online und stationärem Handel.
Die entscheidende Frage für 2026 lautet deshalb nicht: „Brauchen wir auch irgendwo KI?“ sondern: „Wie gestalten wir unseren Handel so, dass Menschen und KI-Systeme gerne bei uns einkaufen?“ Wer darauf eine glaubhafte, datengetriebene Antwort findet, wird in der KI-Ära des Schweizer Einzelhandels vorne mitspielen.