IA para eCommerce B2B en Colombia: no es solo vender

En B2B, montar una tienda online y “esperar pedidos” es una receta para frustrarse. Funciona para casos muy simples, pero en cuanto aparecen precios negociados, múltiples aprobadores, catálogos enormes, reglas por canal y logística por zonas, el canal digital se vuelve un espejo de tus enredos internos.

La frase de Thiago Borba, VP of Growth Southern Europe en VTEX, lo resume sin rodeos: “En B2B no basta con vender online”. Para Colombia (y para cualquier empresa que venda a distribuidores, ferreterías, mayoristas, constructoras, clínicas o cadenas), esto es especialmente relevante en cierre de año: presupuestos 2026, renegociaciones con clientes y la presión por crecer sin inflar nómina. Aquí es donde la IA aplicada al comercio electrónico y social deja de ser “bonita” y se vuelve operativa.

Este artículo forma parte de nuestra serie “Cómo la IA Está Transformando el Comercio Electrónico y Social en Colombia”. Mi postura es clara: si tu B2B sigue corriendo con procesos manuales, Excel y aprobaciones por WhatsApp, la IA no es un lujo; es la forma más rápida de recuperar control sin re-arquitectar todo cada seis meses.

“Vender online” no digitaliza un B2B (digitaliza el carrito)

La clave: digitalizar B2B no es abrir un canal; es conectar la operación comercial completa para que pedidos, precios, inventario, crédito, despacho y postventa funcionen como un sistema.

Borba describe el foco de plataformas como VTEX: unificar ecommerce, marketplace, B2B, retail físico y OMS (Order Management System) en un solo “backbone”. Traducido a negocio colombiano: que el cliente no tenga que llamar a su asesor para confirmar disponibilidad, ni tu equipo tenga que “reinterpretar” un pedido que entró por web.

Señales de que tu B2B “solo vende online”

Si te identificas con 2 o más, estás pagando el costo de la no-digitalización:

• Precios distintos por cliente que se calculan “a mano” o se cargan tarde.
• Pedidos que entran por web pero igual terminan en revisión humana obligatoria.
• Inventario desalineado entre bodegas, vendedores y canal digital.
• Aprobaciones (compras, crédito, cupo) por correo o WhatsApp.
• Postventa que no “ve” lo mismo que ventas: cada área tiene su verdad.

La realidad? No es que el ecommerce no sirva; es que en B2B el ecommerce debe ser el frente visible de una operación conectada.

El salto real: operar un B2B “AI-Native” (sin depender de desarrollo)

Respuesta directa: una operación AI-Native es aquella donde la IA está integrada en cada capa del comercio (catálogo, precios, experiencia, logística, OMS), no como un tablero aparte.

Borba plantea que AI-Native no es “un módulo de IA”, sino IA metida en el ADN de la operación: detecta fricciones, anticipa problemas y propone acciones. El beneficio más importante para Colombia es práctico: menos dependencia del equipo técnico para ajustar y optimizar.

Qué significa “AI-Native” en tu día a día B2B

• Catálogo: normalización automática de fichas (atributos faltantes, unidades, empaques, equivalencias). Esto reduce devoluciones y reclamos.
• Precios: sugerencias de reglas por segmento (mayorista vs institucional), alertas de anomalías (márgenes bajo cero, descuentos fuera de política) y simulaciones.
• Pedidos: detección de pedidos “raros” (picos, productos incompatibles, cambios abruptos) antes de que lleguen a bodega.
• Logística/OMS: recomendación de promesa de entrega más realista por ciudad/bodega, priorización por SLA y disponibilidad.
• Experiencia: búsqueda y recomendaciones ajustadas al historial de compra B2B (no “productos populares” genéricos).

Una frase que vale oro para dirección: “La IA no reemplaza tu operación; la vuelve gobernable.”

IA + social commerce en Colombia: el puente que B2B está ignorando

Punto clave: en Colombia, muchas relaciones B2B se sostienen en conversación (asesor comercial, WhatsApp, llamadas). Por eso, la IA en comercio social no es solo para B2C.

El patrón que veo en empresas locales es este: el comprador corporativo o el tendero “pregunta por WhatsApp”, pide lista, compara, y cuando decide… alguien arma el pedido manual. Ahí se pierde margen y tiempo.

Caso típico (muy colombiano): pedidos recurrentes por WhatsApp

• Cliente pide “lo de siempre” por chat.
• Vendedor revisa disponibilidad en otra herramienta.
• Se negocia precio.
• Se arma pedido.
• Se confirma despacho.

Con IA aplicada de forma sensata, puedes convertir ese flujo en:

1. Asistente conversacional entrenado con tu catálogo y reglas por cliente.
2. Creación de carrito/pedido con precios contractuales.
3. Validación automática de cupo y aprobadores.
4. Promesa de entrega según bodega y ruta.
5. Confirmación y seguimiento proactivo.

No estoy diciendo “bots que hablan bonito”. Hablo de automatización con gobierno: que el chat sea una puerta a tu OMS, no un buzón.

Lo que sí debe tener un eCommerce B2B moderno (y cómo la IA ayuda)

Respuesta directa: un eCommerce B2B moderno debe soportar complejidad comercial sin fricción para el cliente. La IA ayuda a reducir el costo de esa complejidad.

1) Cuentas, roles y aprobaciones (sin drama)

En B2B, un usuario compra, otro aprueba, otro paga. Si tu plataforma no lo resuelve, el canal se cae.

La IA aporta en:

• Predicción de tiempos de aprobación (para ajustar promesa).
• Alertas de pedidos “atrapados” en flujos.
• Resúmenes automáticos para aprobadores (qué cambió vs pedido anterior).

2) Precios negociados y reglas por cliente

B2B vive de acuerdos. Un ecommerce sin precios por cliente es catálogo, no canal.

IA útil aquí:

• Detección de desviaciones de descuentos.
• Recomendación de bundles (p. ej., “cemento + aditivo + herramienta”) según patrón histórico.
• Simulación rápida de margen por regla.

3) Catálogos grandes y búsqueda que funcione

Si tu comprador no encuentra, no compra. Y en catálogos industriales, “buscar” es casi siempre filtrar por especificaciones.

IA aplicada:

• Búsqueda semántica (sin depender del nombre exacto).
• Autocompletado por referencia/compatibilidad.
• Enriquecimiento de atributos faltantes.

4) OMS y promesa logística creíble

Mi opinión: en Colombia, el punto crítico no es el checkout; es la promesa. Si prometes 24-48h y entregas en 5 días, perdiste confianza y recompra.

IA en OMS:

• Predicción de quiebres de inventario.
• Reasignación inteligente de pedidos entre bodegas.
• Priorización por SLA y rentabilidad.

Cómo empezar en 30 días: una hoja de ruta sin humo

Respuesta directa: empieza por 3 flujos medibles (pedido, precio, promesa) y automatiza lo repetitivo antes de “innovar”.

Semana 1: Audita fricciones (con números)

• % de pedidos que requieren intervención humana.
• Tiempo promedio desde pedido a facturación.
• % de entregas fuera de promesa.
• Top 20 motivos de reclamo/devolución.

Semana 2: Define reglas de negocio (lo que hoy está en la cabeza)

• Políticas de descuento por segmento.
• Reglas de mínima compra y empaques.
• Reglas de crédito y aprobación.
• Prioridades logísticas.

Semana 3: Activa IA donde duele más

Tres apuestas que suelen dar retorno rápido:

1. Asistente de atención para consultas repetitivas (disponibilidad, estado, ficha técnica).
2. Búsqueda y catálogo (enriquecimiento + mejores filtros).
3. Promesa logística (predicción + alertas de riesgo).

Semana 4: Mide impacto y escala

KPIs simples, pero de verdad:

• Tasa de recompra (por cuenta).
• Tiempo de procesamiento de pedido.
• % de pedidos “touchless” (sin intervención).
• NPS o satisfacción post-entrega.

Preguntas que tu equipo debería poder responder (y si no, ahí está el trabajo)

¿Se puede vender B2B en línea sin IA? Sí, pero el costo operativo sube y la experiencia se rompe cuando creces.

¿La IA reemplaza a los vendedores? No. Reduce fricción y libera tiempo para negociación, expansión de cuentas y servicio.

¿Qué priorizar: ecommerce o OMS? Si tu operación es compleja, OMS primero o en paralelo. Promesa y cumplimiento sostienen la recompra.

Lo que deja claro la frase de Borba para Colombia en 2026

“En B2B no basta con vender online” es una alerta para cualquier empresa colombiana que quiera crecer sin volverse más lenta. El canal digital no puede ser un formulario de pedido; debe ser la extensión de una operación conectada. Y ahí la IA tiene un rol muy concreto: automatizar lo repetitivo, anticipar problemas y mejorar decisiones diarias con datos reales.

Si estás planificando 2026, yo lo miraría así: tu ventaja no será tener ecommerce; será tener un B2B que aprende y se ajusta rápido. La pregunta final no es si vas a usar IA, sino en qué parte del proceso la vas a poner a trabajar primero para liberar caja, tiempo y confianza del cliente.