支付宝成新零售智能中枢：复星用“内容+会员+券”跑通增长

春节的豫园灯会，在线下是一场人挤人的热闹；搬到线上做“慢直播”，却意外跑出了8300万人次观看的数据——相当于豫园两年的客流量。对很多零售人来说，这个数字最刺眼的不是“直播很火”，而是：一个大家以为只负责支付的App，正在变成品牌的经营阵地。

我一直觉得，传统集团做数字化最难的不是“买系统”，而是把分散的品牌、场景、会员和营销动作串成一条可复用的链路。复星和支付宝的合作之所以值得写进“人工智能在电子商务与新零售”系列，是因为它提供了一条清晰路径：用内容拉新，用券促转化，用会员做复购——而这三件事背后，本质上都在做同一件事：用数据与算法把人货场重新对齐。

复星的难题很典型：品牌多、会员多，但“协同”很少

答案先给出来：跨产业、多品牌集团的数字化，核心不是“某个品牌做得更好”，而是“集团能否用同一套方法让更多品牌一起变好”。

复星有60+品牌，覆盖文旅商业、餐饮、珠宝零售、线上服务等，会员存量累计达4亿+。听上去很美，但现实往往是三连困境：

1. 会员分散在各品牌：能统计“有多少人”，但难回答“谁更值得经营、下一次触达在何时”。
2. 年轻客群迁移：豫园、老庙这类带传统文化气质的品牌，需要与90后、00后建立新的连接方式。
3. 协同成本高：集团最想要“流量互哺”，最常见的结果却是“各做各的，资源打架”。

这也是为什么很多集团数字化走着走着会变成“工具堆砌”：上了CRM、做了小程序、开了直播间，但每个动作都像一次性项目，复盘时只能说“这次还不错”。

复星联席CGO孟文博提到“人货场加入时间与空间，用数字化解决”。翻译成经营语言就是：同一个用户，在不同时间、不同地点、不同触点的行为要能被识别、被理解、被转化。 这已经非常接近AI在新零售里扮演的角色：用用户画像、意图识别、推荐与触达策略，让经营从“经验驱动”变成“数据驱动”。

支付宝为什么能接住：它更像“运营底座”，不是单一渠道

一句话概括：支付宝的价值不止在交易，而在“交易前后的经营”。

很多人对支付宝的印象仍是支付工具，但平台侧的变化很实在：商家与机构小程序数量已达400万+，并持续开放大量通用产品与API接口；同时补齐内容能力，上线直播等形态。对品牌来说，这意味着支付宝更像一个“开放的数字化基础设施”，而不是只能买流量的广告位。

把它放到AI电商语境里看会更清晰：

• 会员整合 ≈ AI用户画像的原料池：数据能贯通，才有可能做分层、做推荐、做精细化触达。
• 内容与直播 ≈ AI意图捕捉的场域：用户停留、点击、互动，本质上都在暴露“我想要什么”。
• 券与团购 ≈ 策略触发器：什么时候发、给谁发、发什么力度，背后是模型与规则的结合。

复星选择“all in”的那次动作非常典型：在515复星家庭日首次通过支付宝发放价值15亿元优惠券，半个多月发出近200万张。这不是单次促销那么简单，它其实在验证一件事：平台能否把内容种草、领券、到店核销、会员沉淀串成闭环。

从豫园慢直播到智慧商圈：AI式经营的三段闭环

先说结论：豫园做慢直播的真正意义，是把“到此一游”的游客，变成“可被持续经营的人”。

1）用内容扩容人群：先把“看热闹”变成“可触达”

豫园灯会慢直播冲到8300万人次，说明两件事：

• 文化内容天然适合公域扩散，尤其在春节这种“全民情绪”节点；
• 直播不一定要强带货，慢直播也能把人群拉进来，形成“关注—停留—二次触达”的可能。

对新零售团队来说，我更建议把这类内容当作“低摩擦获客”，再用后续的会员与券把人往交易场景引导。

2）用线上线下融合提升转化：让“逛”变成“买”

豫园的痛点非常典型：客流大，但很多人只打卡不消费；人走了就很难沉淀。

它的解法不是简单“多开几家店”，而是两手一起做：

• 场景年轻化：引入国潮品牌、打造“猫街”打卡点，让本地年轻人愿意常来；
• 智慧商圈运营：通过平台能力把线上用户引到线下，把线下行为回流线上，持续优化商户与商品结构。

五一期间豫园单日最高接待近30万人次，更关键的是五一后在园人数没有明显下降，本地客群开始占主流。这类变化往往意味着：经营从“景区型波峰”走向“商圈型平稳”。

3）用数据做持续优化：让“热度”变成“复购”

这里最像AI的部分是：

• 哪些内容吸引了哪类人？
• 哪些券带来核销？
• 哪些店铺接住了流量？

当这些数据能被统一看见，运营策略就能从“凭感觉选活动”升级为“基于分群与反馈迭代”。对集团而言，最大的收益不是某一次爆款，而是形成一套可复制到其他品牌/商圈的模型。

老庙的“年轻化”不是口号：券+直播把25-35岁拉进来

结论也先给：老庙在支付宝做团购券与直播，验证了年轻人愿意为传统品牌买单，但前提是触达方式与产品表达要变。

在515活动中，线上直播消费与领券到店的人群，更多集中在25-35岁；直播单场带来550万元+ GMV，而且“一半以上抢黄金的消费者是90后”。这些数字说明了两点：

• 内容场景能重塑品类心智：黄金不再只是“长辈买给你”，也可以是“我买给自己”。
• 券是线下转化的加速器：松鹤楼面馆49-10的券被抢60万张，这种爆发背后是高频品类对“确定性优惠”的敏感。

更值得关注的是会员沉淀：十几天线下新会员净增约1万。对零售而言，新会员不是数字，而是未来可持续经营的资产；对AI而言，新会员意味着更丰富的行为数据与更稳定的复购预测基础。

给电商与新零售团队的5条可落地方法（按优先级）

答案先放这：先把数据闭环跑通，再谈智能化；先做分层运营，再做千人千面。

1. 先定义“一个用户”：跨品牌会员打通时，优先统一ID、手机号、设备与线下核销关系，否则后面推荐与触达都会失真。
2. 把内容当成“意图采集器”：直播、短内容、慢直播都可以，但要设计可衡量指标（停留、收藏、领券、到店）。
3. 用券做分层，而不是撒网：至少分三档——新客拉新券、活跃复购券、高价值唤醒券；力度可以不同，触达频次也要不同。
4. 把线下核销变成数据回流：核销门店、时间段、客单、品类要可追踪，才能做需求预测与门店排班、备货优化。
5. 集团协同要用“共用模块”驱动：不要要求每个品牌都重做一遍。把直播、券、会员分层、活动日历做成模板，允许品牌做30%的本地化。

一句我常用来提醒团队的话：数字化不是让你多一个渠道，而是让你少做无效动作。

2025年末的现实：流量更贵，AI更普及，经营要回到“可复用”

2025-12-19这个时间点回看，电商和新零售的竞争已经从“谁能买到更多流量”转向“谁能把用户留住并持续转化”。AI能力在变普及，差距反而会出现在基础功：数据是否统一、链路是否闭环、策略是否可复盘。

复星与支付宝的案例给了一个很实用的启发：把支付宝当作连接线上线下的运营底座，用内容扩人群，用券促转化，用会员做复购，把一次活动变成一套方法。 这套方法一旦跑通，下一步接入更强的智能推荐、需求预测、动态定价，才有意义，也更容易见到长期增长。

如果你正在做集团型品牌矩阵，或者你负责一个既要线上增长又要线下核销的业务，我建议你回到一个简单的问题：你们的“人货场数据”能否在一周内跑完一次闭环，并产出下一轮可执行的运营策略？