AI驱动新零售：支付宝如何把复星60+品牌会员盘活并拉动增长

春节假期，复星办公室里一群人盯着一块屏幕——不是财报，也不是股价，而是“豫园灯会”在支付宝上的慢直播数据。观看人次一路飙到8300万，相当于豫园两年的客流量被“搬到线上”看了一遍。更关键的是：这不是一场热闹的线上围观，而是复星后续把15亿元优惠券“all in”支付宝、带动60+品牌联动增长的前奏。

多数传统集团做数字化，容易卡在三个地方：会员散、触达难、协同弱。复星这类跨产业、多品牌矩阵尤其典型——明明有4亿+存量会员，却往往被分散在各个品牌系统里，既难统一洞察，也难统一运营。支付宝这次呈现出的“另一面”，本质上是把平台型数字基建 + AI能力叠加到实体商业：用内容场景聚人，用会员体系沉淀人，用算法与自动化工具把“人—货—场—时空”串起来。

这篇文章会把复星×支付宝的案例拆开讲清楚：它为什么有效、背后的AI与新零售方法论是什么、以及如果你是零售/品牌/商圈操盘手，2026年前该怎么抄作业。

1）从豫园灯会到券战：有效的不是“热闹”，而是可运营的用户资产

结论先说：内容和优惠只是入口，真正的价值是把流量变成可识别、可分层、可复用的用户资产。

豫园灯会慢直播的8300万人次，表面看是内容爆了；但对新零售而言，更值得关注的是两件事：

• 场景被数字化：线下游客“来了就走”，线上慢直播把“逛”的行为延长，把分散注意力重新拉回到一个可持续触达的阵地。
• 人群被结构化：平台能把观看、互动、搜索、领券、到店核销等行为，沉淀为用户标签与意向信号，为后续推荐、复购、跨品牌协同提供数据基础。

紧接着的“515复星家庭日”，复星首次在支付宝大规模发放15亿元优惠券，半个多月发出近200万张；松鹤楼面馆49-10券被抢60万张；老庙直播单场做到550万元GMV，且90后占比过半。这些数字说明：当平台能把“看—领—买—到店—加会员”连成闭环，优惠券就不再是简单让利，而是精细化运营的“引信”。

一句能被引用的判断：新零售的增长，不靠一次爆发，靠一次爆发后能否建立长期运营的闭环。

2）复星这种多品牌集团，数字化最难的不是系统，而是“协同效率”

结论：集团级数字化的难点是跨品牌协作与统一运营，而不是单点工具是否先进。

复星有60+品牌、跨零售/餐饮/文旅/地产/线上服务，天然会出现“三个割裂”：

1. 会员割裂：4亿+会员分散在各品牌，触达渠道、权益体系、标签口径都不同。
2. 人群割裂：豫园、老庙这类传统文化品牌要年轻化，必须更快识别25-35岁偏好（设计感、东方美学等）。
3. 流量割裂：各品牌都缺增量，但各自为战很难实现流量互哺与交叉转化。

复星联席CGO的那句“把时间和空间加入人货场，再用数字化解决”，说得很实在：今天消费者的路径并不线性，上午刷内容、下午领券、晚上到店、周末再复购，场景跨来跨去。

支付宝之所以在这个阶段被认为“更优”，并不是因为它只提供支付，而是它能提供一个面向C端的高覆盖入口，并通过小程序、内容、直播、券、会员等把“点”连成“面”。当“面”形成，集团协同的边际成本就会下降。

2.1 年轻化不是拍脑袋：用AI做“人群识别—商品匹配—内容表达”

老庙这次明显看到：线上领券到店和直播购买的人群更多集中在25-35岁，且审美偏好更“东方美学 + 设计感”。这类洞察如果靠门店导购口口相传，慢且失真；但通过平台行为数据（观看时长、点击款式、收藏、加购、到店核销、复购周期），能更快形成可行动的结论：

• 哪些款式适合“线上先种草、线下试戴成交”
• 哪些人群更吃“节日礼赠”与“收藏属性”的表达
• 哪类用户对价格敏感，适合券；哪类用户更看重稀缺与设计，适合限量/预约

把这些归到一句话：AI的作用不是“更懂用户”，而是让品牌能更快做出正确动作。

3）支付宝的“另一面”：开放平台 + AI，把四件事做成标准化能力

结论：对零售商家而言，支付宝更像一套可复用的增长操作系统。

很多人仍把支付宝当“支付工具”，但从商家视角，它更像是开放平台：小程序、会员体系、内容与直播能力、营销工具、以及大量接口与通用产品。这意味着商家可以把线下场景、线上内容、会员运营串成一条“可配置”的链路。

把复星案例抽象成四项更具可复制性的能力（也最贴合“人工智能在电子商务与新零售”的主题）：

3.1 智能推荐：把“公域流量”变成“匹配流量”

公域不缺人，缺的是“对的人”。平台的推荐机制能基于用户意图信号（内容偏好、搜索、地理位置、消费能力、节日节点等）把合适的直播、券包、门店活动推给更可能转化的人群。

实操建议（你可以直接用）：

• 把内容分成三层：文化故事（拉新）—产品讲解（促转化）—权益玩法（促留存）
• 每层内容都绑定一个可追踪动作：关注/领券/预约/到店核销/入会

3.2 会员管理：从“累计注册量”走向“分层运营”

复星最核心的诉求之一是统一激活与管理分散会员。平台型会员能力带来的价值在于：

• 统一身份与触达通道（减少“会员找不到、权益发不出去”）
• 更容易做A/B测试与自动化触达（例如不同券面、不同内容脚本）
• 跨品牌权益组合（让用户觉得“加入一个体系更划算”）

一句更狠的观点：不会分层的会员体系，规模越大越像负债。

3.3 精准营销：券不怕发，怕“漫天撒水”

复星这次券发得猛，但仍能跑出效果，关键在于券要服务于“行为链路”，而不是只服务于“短期GMV”。

我建议把券当成三种武器：

• 拉新券：门槛低、限制多（时间/门店/品类），目标是新客首单与入会
• 转化券：配合直播与内容节点，目标是把犹豫用户推过临界点
• 复购券：绑定复购周期与品类（餐饮/日常消费尤其有效），目标是提升LTV

3.4 动态定价与需求预测：2026年的“隐形胜负手”

原文没有展开，但从复星的多业态特征看，下一阶段真正拉开差距的，会是更“硬”的AI能力：

• 需求预测：节假日（春节、元旦、寒假）对文旅商圈客流的预测，直接影响排班、库存、活动密度。
• 动态定价：不是简单涨价，而是用更精细的价格/权益组合应对不同时段与人群（例如把“价格”拆成券、赠品、积分倍率、预约权益）。

对商家最现实的好处是：减少缺货与滞销、提高毛利稳定性、降低运营波动。

4）可复制的落地打法：一套“内容—券—到店—入会—复购”的AI新零售闭环

结论：想复制复星的效果，不需要一次性投入巨资，而是要按闭环顺序搭积木。

给你一套我更推荐的落地节奏（尤其适合2025年末到2026年春季这段旺季前窗口期）：

1. 先选一个能讲故事的场景：灯会、节庆、IP联名、周年庆都行，关键是能持续产出内容。
2. 把“到店核销”作为第一指标：别只盯曝光与领券量，核销才是线下增长的真硬指标。
3. 建立会员分层规则（最少三层）：新客、活跃客、高价值客；每层对应不同触达频率与权益。
4. 跨品牌做一次“权益打包”测试：用一个主品牌拉新，用另一个高频品牌承接复购（餐饮与零售搭配往往更顺）。
5. 把数据回流到商品与内容：每周复盘三个数字：核销率、复购率、客单价结构（券后客单尤其要看）。

可被直接抄的指标组合：领券→核销→入会→30天复购。这四个数能把“热闹”变成“增长”。

常见问题（团队最爱问的三件事）

Q1：做直播是不是一定要“喊麦式带货”？ 不需要。豫园慢直播的价值在于“陪伴感”和“场景感”。对文旅、商圈、文化品牌，慢直播反而更能承接长周期转化。

Q2：优惠券会不会伤害品牌调性？ 会，但可控。做法是把“让利”拆成权益：预约优先、积分倍率、赠品、会员专属款，避免所有价值都压在“便宜”上。

Q3：多品牌集团最先该打通什么？ 先打通“身份与标签口径”，再谈权益互通。身份统一后，跨品牌协同才不会变成内耗。

5）写在2025-12-19：下一轮新零售竞争，会更像“运营系统”之间的较量

复星与支付宝的案例之所以值得写进“人工智能在电子商务与新零售”系列，是因为它把一个常被说烂的词——数字化转型——落到可度量的结果上：8300万观看人次、15亿元券、近200万张发放、单场550万GMV、线下新会员净增1万。这些不是“感觉变好了”，而是实打实的经营指标。

更重要的是，它提示了一个趋势：未来的零售增长，不会只靠单一渠道或单一爆款，而是靠平台型AI能力把“内容、交易、会员、门店”编织成网络。网络一旦成型，品牌会越来越像在运营一个“用户资产池”，而不是只开一家店、做一次活动。

如果你正在负责品牌增长、商圈运营或集团数字化，我建议你现在就问团队一个更具体的问题：我们是否已经能用同一套数据口径，连续追踪“领券—核销—入会—复购”？

能回答清楚，增长就有抓手；回答不清楚，预算越大越容易变成烟花。