双12退场后：AI如何让电商不再靠大促冲GMV

2023-11-24，淘宝宣布取消“ 双12 ”，改为“淘宝年终好价节”。很多人第一反应是：只是换个名字而已。但我更愿意把它理解成一个信号——平台正在从“用节日拉动成交”转向“用算法重排经营节奏”。

过去十多年，双11、双12像两次“年度心跳复苏”，把流量、库存、预算、客服、物流全部压缩到极少数几天里。问题是，到了2025年末，这套打法越来越像在透支：消费者更谨慎、平台竞争更激烈、商家利润更薄。大促还有效，但它不再是唯一答案。

这篇文章放在「人工智能在电子商务与新零售」系列里看，会更清楚：当AI可以预测需求、动态定价、自动分配流量与库存时，平台对“集中式大促”的依赖自然下降。双12的“退场”，本质上是电商走向“全年精细化运营”的一次公开转身。

双12为何淡出？核心不是名字，而是效率模型变了

**双12走弱的直接原因是“边际刺激不足”。**当消费者对折扣敏感度下降、对“预售—尾款—满减凑单”的耐心下降时，单纯增加促销节点很难再换来等比例增长。

更关键的是，平台的目标函数在变。过去电商平台爱晒GMV战报，是因为GMV是最直观的增长叙事；而在消费增长放缓、线上渗透率趋稳、竞争对手分流（内容电商、低价平台、本地零售平台）的大背景下，平台更现实的KPI变成了用户留存、使用时长、复购频次和履约体验。

这也解释了为什么“取消双12”会伴随一个看似温和的新活动——“年终好价节”：

• 降低活动符号感：从“全民狂欢”转向“季节性促销”，避免过度承诺。
• 减少系统性挤兑：把流量峰值压平，降低物流、客服、仓配的峰值成本。
• 给算法更多空间：促销不再是唯一杠杆，AI可以用更细的粒度做经营优化。

一句话：从“节日驱动成交”变成“数据驱动成交”。

AI正在重塑电商的“销售节奏”：从爆发式到常态化

**AI对电商最直接的改变，是把原来靠经验拍脑袋的节奏，变成可计算、可迭代的节奏。**大促的价值在于制造确定性：确定的时间、确定的资源投入、确定的转化动作。但AI的价值恰好相反——它能把确定性拆解成无数个小的、可控的确定性。

1）需求预测：把“赌爆款”变成“算概率”

传统大促里，商家常见痛点是：备货不准。备少了断货，备多了压仓，结果是利润被库存和退货吃掉。

AI需求预测的关键，不是“预测一个数字”，而是输出一个概率分布：

• 哪些SKU在12月上旬更可能被礼品需求拉动
• 哪些城市在寒潮来临前对保暖品类更敏感
• 哪些用户对“价格下降”触发购买的阈值更低

当预测从“月度”下沉到“周/日/小时”，平台就能把活动从“集中五天”改成“分段释放”，让销量更平滑、履约更稳。

2）用户行为分析：从“抢流量”到“养关系”

大促时期的流量逻辑是“谁投得多谁赢”。但2025年的电商，更像一场长期关系经营：内容种草、会员复购、私域触达、售后服务，决定了用户是否还留在你的生态里。

AI能做的，是把用户拆成更细的经营对象：

• 高频低客单：用补贴引导组合购，提高客单而不是硬打折
• 低频高客单：用内容与服务降低决策成本，缩短购买周期
• 价格敏感型：用个性化券而不是全店降价，保护毛利
• 服务敏感型：用履约承诺、送装一体、延保等提升转化

这会带来一个结果：**促销变得“个人化”而不是“全民化”。**你看到的“好价”，可能和别人完全不同。

3）智能定价：折扣不再是统一口号，而是动态策略

当平台具备更强的实时数据能力，价格策略就能从“满300减50”升级为“按人、按时、按库存、按竞争态势动态调整”。

对商家来说，智能定价的正确用法不是无限内卷，而是三条红线：

1. 毛利底线：任何券补都要能解释清楚“买量成本”与“终身价值”的关系
2. 渠道一致性：避免同款在不同渠道频繁倒挂，损害品牌信任
3. 库存联动：库存紧张时优先保利润，库存积压时优先保现金流

把折扣当成“精密武器”，而不是“情绪宣言”，才是AI时代的经营方式。

新零售的AI价值：把资源配置从“峰值投入”拉回“全年最优”

**新零售的本质是“以供给链路为中心的算法优化”。**当线上线下融合更深，促销就不只是前台玩法，而会反向牵引仓配、门店、人力、资金周转。

双12这种“短促高峰”对全链路的压力非常真实：

• 仓库需要临时扩容、加班、加人
• 物流需要高价买运力
• 客服要临时招募与培训
• 售后与退货在活动后集中爆发

AI的价值在于把这些压力拆散、前置、预测。

例子：用AI做“活动前置排雷”

很多团队直到活动当天才发现：

• 爆款尺码断码
• 赠品不足
• 组合购规则冲突
• 履约时效达不到承诺

一套成熟的AI运营体系，会在活动前7-14天就给出风险清单：

• 预测峰值订单与仓库产能差值（缺口多少、在哪些时段）
• 预测退货率异常的SKU（需要调整尺码表、详情页、质检抽检）
• 预测售后工单类型分布（提前准备话术与自动化流程）

**促销不怕做，怕的是“不可控”。**AI让“可控”成为常态。

对商家更现实的问题：大促变少了，增长靠什么？

**答案是：把增长拆成三种可持续的能力，而不是赌一次节点。**我建议商家用这三件事自检：

1）把“单次转化率”升级为“用户终身价值（LTV）”

当平台更关注用户留存与时长，你的店铺也该同步：

• 会员分层：新客、活跃、沉睡、流失预警
• 复购路径：首单后7天、30天、90天分别给什么理由回来
• 服务资产：尺码建议、使用教程、搭配方案、延保与换新

大促是一次性烟花，LTV是长期现金流。

2）把“爆款”升级为“结构化商品矩阵”

AI推荐越来越依赖“可匹配的供给”。单一爆款容易带来规模，但也容易带来价格战。

更好的结构是：

• 引流款：承接搜索与推荐流量
• 利润款：承接加购与对比人群
• 复购款：承接老客与周期性需求
• 形象款：承接内容种草与品牌心智

当矩阵清晰，促销只是调节阀，不是救命稻草。

3）把“运营经验”升级为“数据与自动化流程”

别指望一个运营同学同时盯：投放、活动、客服、库存、内容。

更现实的做法是用自动化把人解放出来：

• 自动分群触达：不同人群不同券包与内容
• 自动化素材生成：主图、短文案、标题AB测试
• 自动化库存预警：联动采购与调拨
• 自动化售后分流：高频问题先机器人、复杂问题再人工

当你能“低成本迭代”，就能在没有双12的情况下照样稳定增长。

2025年末的判断：双11会消失吗？更可能是“弱仪式、强运营”

我不认为双11会突然消失。它仍然是全年最强的消费心智节点，也是品牌集中发声、平台集中导流的窗口。

但双12的变化提醒我们：

• 大促的“仪式感”会变弱（名字、战报、口号都更克制）
• 大促的“运营密度”会变强（更精细的分层、更动态的定价、更实时的供给调度）
• 大促将更像“全年运营能力的期末考试”，而不是“临时抱佛脚”

**平台不再单押GMV，商家也不该单押节点。**把AI用在需求预测、智能定价、库存管理、用户分层与自动化履约上，才是新零售时代更稳的路。

促销会继续存在，但它会从“唯一主角”变成“一个可控的工具”。真正决定增长的是：你能不能把每一天都经营成“好价节”。

如果你正在做电商或新零售增长，接下来可以做一个小动作：选一个类目、三个月数据、五个核心SKU，先把“需求预测—库存策略—价格策略—人群触达”跑通一条闭环。跑通一次，你就会明显感觉到：少一次大促，并不会少一次机会。