Souveraineté culturelle : l’IA au service des récits

En septembre 2025, une séquence a fait plus que remplir une case « communication institutionnelle » : George Stroumboulopoulos s’est assis avec le premier ministre Mark Carney pour parler de récits canadiens et de souveraineté culturelle, dans le cadre de la tournée « Stories That MADE Us ». Dans les chiffres, la campagne a déjà montré une traction rare : 27 conversations longues, 100+ vox pops, 14 villes, et 420 000+ vues sur des collaborations Instagram (avec +500 % de vues et +180 % d’engagement sur le compte MADE, selon les données de la campagne). Ça dit une chose simple : quand on donne de la place aux histoires locales, le public répond.

Le problème, c’est que la bataille des récits ne se joue plus seulement dans les salles de cinéma, à la télé ou même dans les festivals. Elle se joue dans les algorithmes de recommandation, dans les moteurs de recherche (de plus en plus dopés à l’IA), et dans la capacité des industries créatives à produire, versionner, distribuer et mesurer leurs contenus à une vitesse compatible avec les plateformes.

Voici ma position : l’IA ne menace pas la souveraineté culturelle par défaut. Ce qui la menace, c’est de laisser l’IA du marché mondial décider seule ce qui mérite d’être vu au Canada (et ailleurs). Utilisée avec méthode, l’IA devient au contraire un levier concret pour amplifier les récits d’ici, protéger la valeur, et rendre la découvrabilité moins injuste.

La souveraineté culturelle, ce n’est pas un slogan : c’est une capacité

La souveraineté culturelle, dans le contexte des médias, se résume à une capacité opérationnelle : pouvoir créer, financer, distribuer et faire découvrir des œuvres qui reflètent une société — sans dépendre entièrement d’acteurs externes.

La tournée « Stories That MADE Us » met le doigt sur un point souvent oublié : il n’existe pas une identité canadienne unique, mais des multitudes. Stroumboulopoulos le dit clairement dans la campagne : l’idée n’est pas la nostalgie, mais d’apprendre de ce qui a façonné notre « ADN culturel » pour faire mieux ensuite. Cette nuance compte, parce que les plateformes, elles, adorent les catégories simples. Or, une culture vivante est rarement « simple ».

Ce qui a changé en 2025 : la découvrabilité est devenue un sujet d’IA

Avant, la question était : « Est-ce que mon film passe en salle ? ». Aujourd’hui, c’est aussi :

• Est-ce que mon contenu apparaît dans une recommandation personnalisée ?
• Est-ce qu’il est correctement compris par un modèle (langue, contexte, références) ?
• Est-ce qu’un moteur de recherche génératif le cite ou l’ignore ?

La souveraineté culturelle à l’ère de l’IA, c’est la souveraineté sur les signaux. Les signaux, ce sont les métadonnées, les sous-titres, les résumés, les extraits, les tags, les formats, les preuves d’engagement, et tout ce que les systèmes utilisent pour classer et proposer.

Ce que la campagne MADE | NOUS nous apprend sur l’amplification à grande échelle

La campagne décrite dans l’article n’est pas seulement une série d’entretiens. C’est une démonstration de mécanique d’attention : une tournée multi-provinces, des personnalités grand public (Ryan Reynolds, Chris Hadfield, Jessie Reyez, Emily Hampshire, Atom Egoyan, etc.), et une déclinaison francophone portée par Rosalie Vaillancourt.

Ce que j’y vois, côté stratégie média et industrie créative : une preuve que l’écosystème canadien peut créer ses propres “moments culturels” quand la distribution et le récit sont travaillés.

Pourquoi c’est intéressant pour l’IA dans les médias

L’IA excelle quand il existe : (1) beaucoup de contenus, (2) des formats hétérogènes, (3) des audiences fragmentées. Exactement le contexte canadien.

Concrètement, l’IA peut aider à :

• Industrialiser la versioning (teasers, formats courts, adaptations par plateforme)
• Améliorer l’accessibilité (sous-titrage multilingue, audiodescription assistée)
• Renforcer la découvrabilité via des métadonnées plus riches et cohérentes
• Analyser les retours (commentaires, sentiments, thèmes qui émergent)

La campagne mentionne 1 700+ commentaires sur un premier post Instagram et un fort gain d’engagement. Ce volume est exploitable : on peut y détecter les thèmes qui “accrochent”, les régions qui réagissent, les références culturelles qui reviennent — et en faire une boussole éditoriale.

IA et contenus locaux : 5 usages qui protègent (vraiment) l’identité culturelle

L’objectif n’est pas d’« automatiser la créativité ». L’objectif, c’est de réduire les frictions autour de la création et de la distribution, pour que les artistes et les producteurs passent plus de temps sur ce qui compte : le fond, les personnages, le regard.

1) Des métadonnées solides pour éviter l’invisibilité algorithmique

La plupart des œuvres perdent la bataille de l’attention pour une raison bête : elles sont mal décrites.

Un kit minimal, assisté par IA (puis validé par humain), devrait inclure :

• synopsis court et long (FR/EN, et langues pertinentes si possible)
• liste de thèmes (ex. diaspora, hockey, relations intergénérationnelles, humour absurde)
• tonalité (drame social, comédie feel-good, thriller politique…)
• comparables culturels pertinents (pas juste « comme Netflix »)
• avertissements et accessibilité (sensibilité, sous-titres, audiodescription)

Phrase à retenir : un algorithme ne peut pas recommander ce qu’il ne comprend pas.

2) Traduction et sous-titrage pour “voyager” sans s’effacer

La souveraineté culturelle ne veut pas dire rester local. Elle veut dire voyager sans perdre son accent.

L’IA peut accélérer :

• sous-titres FR/EN de qualité (avec relecture pro)
• adaptation des références (sans les “neutraliser”)
• création de glossaires pour préserver les québécismes, l’anglais canadien, les termes autochtones ou communautaires

Le point critique : ne pas confondre traduction et lissage. Un bon pipeline IA + humain garde la singularité.

3) Recommandation : reprendre la main sur les signaux d’audience

Les plateformes recommandent en fonction de signaux : complétion, re-visionnage, likes, commentaires, temps passé. Les producteurs et diffuseurs peuvent aussi utiliser l’IA pour comprendre :

• quels segments abandonnent à 12 minutes et pourquoi
• quels personnages déclenchent le plus de discussions
• quels extraits génèrent des partages

Ça n’implique pas de réécrire une œuvre « pour plaire ». Ça permet de mieux monter la bande-annonce, choisir les extraits, et adapter la stratégie de diffusion.

4) Archivage et mémoire culturelle : l’IA comme index du patrimoine

Quand Stroumboulopoulos parle de « mémoire collective », je pense immédiatement à un chantier : indexer et rendre consultables des catalogues entiers (archives TV, docs régionaux, captations, courts métrages).

Avec de l’IA (reconnaissance de la parole, détection de scènes, classification thématique), on peut :

• retrouver des séquences par sujet (ex. crise du verglas, référendums, scènes musicales)
• relier des œuvres par thèmes et territoires
• créer des parcours éditoriaux (écoles, médiathèques, festivals)

Ici, la souveraineté culturelle devient très concrète : si vous n’indexez pas vos archives, quelqu’un d’autre définira ce qu’elles “signifient”.

5) Protection des œuvres et traçabilité : watermarking et gouvernance

La question sensible, fin 2025 : comment empêcher que des œuvres locales alimentent des systèmes sans contrôle, ou que des voix/styles soient copiés ?

Sans entrer dans le juridique, des pratiques gagnent du terrain :

• watermarking (marquage) pour détecter des usages non autorisés
• politiques internes de datasets (ce qu’on autorise, ce qu’on exclut)
• contrats précisant l’usage des voix, visages, et éléments d’IP

La souveraineté culturelle, c’est aussi la souveraineté sur les droits.

Le rôle des politiques publiques : financer, oui — mais aussi outiller

L’article rappelle que l’initiative MADE | NOUS est portée par des partenaires structurants de l’industrie (dont le Fonds des médias du Canada et Téléfilm). C’est essentiel, parce que l’IA ne se “déploie” pas comme un simple logiciel : elle impose des choix d’architecture, de données, de compétences.

Ce qui marche, selon ce que j’observe dans les organisations médias, c’est un mix de trois leviers :

1. Financement de la création (développement, production, promotion)
2. Financement de l’infrastructure (métadonnées, catalogues, MAM/DAM, sous-titrage)
3. Cadres de confiance (normes, audits, formation, bonnes pratiques)

L’erreur serait de croire que « l’IA = génération d’images et de scripts ». Dans les industries créatives, l’IA utile au quotidien ressemble souvent à des tâches moins glamour : indexation, conformité, accessibilité, extraction de moments forts, analyse d’audience.

Check-list : comment une équipe créative peut agir dès maintenant

Si vous pilotez un studio, une boîte de prod, un média, une équipe marketing contenu ou un diffuseur, voici une approche pragmatique (et réaliste) :

1. Cartographiez vos contenus : catalogue, formats, langues, droits, territoires.
2. Nettoyez vos métadonnées : titres, résumés, tags, cast/crew, thèmes.
3. Définissez une charte IA : ce qu’on automatise, ce qu’on interdit, ce qui doit être relu.
4. Montez un pipeline accessibilité : sous-titres, audiodescription, traduction.
5. Mesurez ce qui compte : complétion, partages, commentaires qualifiés, rétention.
6. Testez un cas d’usage par trimestre : petit périmètre, KPI clair, itération.

Je préfère une organisation qui lance un pilote “métadonnées + sous-titres” en 30 jours à une organisation qui annonce une “stratégie IA” et ne change rien pendant 12 mois.

Ce que l’on doit refuser (même si c’est facile)

Il y a une pente glissante : produire des contenus « neutres » parce que l’IA (et les plateformes) les comprennent mieux. Mauvais calcul.

• Une œuvre locale trop lissée perd sa valeur culturelle.
• Une campagne trop optimisée perd son humanité.
• Un catalogue mal gouverné perd ses droits.

La bonne direction est inverse : plus de singularité, mieux emballée. L’IA sert à emballer, distribuer, rendre accessible, mesurer. Pas à remplacer le regard.

« La souveraineté culturelle à l’ère de l’IA, c’est garder la main sur les signaux qui rendent une œuvre visible. »

La rencontre Carney–Stroumboulopoulos met en scène une ambition : faire circuler des récits qui nous ressemblent, partout au pays, dans plusieurs langues, avec des voix différentes. En décembre 2025, cette ambition passe aussi par des décisions très techniques : métadonnées, accessibilité, gouvernance IA, stratégie de distribution.

Si votre organisation veut attirer des publics sans diluer son identité, commencez par une question simple : vos contenus sont-ils “compréhensibles” par les systèmes qui décident de la découvrabilité — sans perdre ce qui les rend uniques ?